Как сделать интересную публикацию на тему благотворительности и КСО? Где опубликовать свой текст и рассказать о своем проекте так, чтобы его заметили? На эти вопросы отвечали участники конференции «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу», организованной Центром развития филантропии «Сопричастность» при поддержке журнала «Бизнес и Общество» и Фонда президентских грантов и состоявшейся в Общественной палате РФ.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

1. Рассказывать истории: правила «Русского репортера»

Любая статья, фоторепортаж, очерк о благотворительном проекте или проекте КСО должны содержать вдохновляющую историю о человеке. Так считает Виталий Лейбин, главный редактор журнала «Русский репортер». Постоянно сталкиваясь с типичными проблемами подобных материалов «о хороших людях и делах», он создал мастер-класс «Как делать нескучные истории о КСО».

Вот некоторые из его правил.

Правило первое. Не бывает интересной истории без конфликта. Но у большинства региональных авторов, которые пишут о КСО и благотворительности, рука не поднимается написать, что человек не ангел. Вот и получается, что статьи получаются паточными и беззубыми. Внутри ситуации обязательно должен быть  конфликт между главным героем и еще кем-то – окружением, бедой, случившейся с ним или с кем-то из родных, например, болезнью ребенка. В конце концов, конфликт может быть и внутренним, психологическим, он раскрывает характер главного героя. Виталий приводит пример статьи о девушке, работавшей санитаркой в саратовской больнице и учившейся на врача. Кроме общей непростой ситуации (больница была признана худшей в городе), у героини был еще и конфликт с самой собой. Она бросила журналистскую работу в Москве и уехала в родной город, чтобы начать с нуля. И почему-то чувствовала себя счастливее, чем раньше…

Виталий Лейбин

Правило второе. У главного героя должна быть своя личная история. Герой меняется, с ним происходит что-то важное. Даже краткую новость про то, в каких регионах сколько детей с инвалидностью, начинать все равно лучше с краткой истории о таком ребенке. Если вы специализируетесь на КСО, должно присутствовать живое событие и главный герой – например, сотрудник компании, который стал волонтером и поехал красить забор в детском доме или играл с воспитанниками в футбол.  Из профессионального материала читатель обязательно должен узнать, что с этим человеком случилось потом, как изменилась его судьба.

Правило третье.  Нужно бережно записывать речь героев, интересные фразы, вплоть до слов-паразитов. Важно почувствовать его характер, для этого стоит обращать внимание на неправильность, нешаблонность речи, эмоциональные выражения.

Правило четвертое. Осмеливайтесь задавать острые будоражащие вопросы. Ум журналиста в том, чтобы услышать, что хочет донести герой, разбудить его эмоционально. Можно подготовиться к готовиться к интервью, составив список умных вопросов, но они пригодятся, когда повиснет томительная пауза в разговоре.

Чтобы проявить неподдельный интерес к деятельности спикера, достаточно одного краткого вопроса – «Ну и»?

Правило пятое. Переформулируйте тему, не боясь выводов и обобщений. Не принято, чтобы журналист высказывал мнение, но если он разобрался в теме и что-то узнал, то он должен сообщить свой авторский взгляд, позицию, не бояться острых выводов.

Правило шестое. Постройте историю, включив не один, а несколько конфликтов, проследите, на каком ее этапе произошел перелом. Конфликтов может быть несколько – в начале один, а в конце другой. Главный герой меняется, а с ним меняются и коллизии его жизни. В том же очерке о больничной санитарке их тоже было несколько – девушка спасала репутацию своей больницы, постоянно прорываясь через заслон внешних обстоятельств.  И ее внутренние сомнения также сменились чувством радости, обновления. Из локальной история стала экзистенциальной.

Правило седьмое. Некая компания желает видеть статью о проекте КСО, но при этом пресс-служба требует от журналистов, чтобы герои выглядели идеальными, а вся работа шла без сучка без задоринки. Такая статья мало чем отличается от рекламы и будет скучна читателю. Наверняка в багаже многих журналистов есть «загубленный» пиарщиками материал, где честно описаны трудности, с которым сталкивается компания в подготовке проекта. Виталий Лейбин убежден, что в игре СМИ и бизнеса побеждает главный козырь – качество материала. Взаимопонимание компаний и СМИ все-таки растет, особенно если они работают как партнеры. «Если ты делаешь для компании медийный продукт на порядок выше тех, что представлены на рынке СМИ, то он будет уникальным и авторитетным, – говорит он. – Выдающийся текст или сюжет говорит сам за себя. Крутая история, с яркими героями и выраженным конфликтом – дефицит в море информационного шума».

Это слайд-шоу требует JavaScript.

2. Создать свой медиаканал

А что делать, если СМИ не проявляют интереса к деятельности вашего фонда или проекта? Создайте собственный медиаканал, рекомендует Инна Анисимова, генеральный директор агенства PR Partner. Для этого необходимо активно использовать социальные сети. С их помощью благотворительные фонды и некоммерческие организации могут искать партнеров, инвесторов и просто единомышленников, привлечь внимание к проблеме. Многие редакторы СМИ считают, что соцсети – это «ненастоящая» журналистика, а что-то вроде самодеятельности, но вам и не нужно самим быть профессионалами в этом деле. Главное – привлечь целевую аудиторию.

«Я начала два месяца развивать свой инстаграм и вырастила целевую аудиторию до 30 тысяч подписчиков, – делится Инна. – Прежде всего выкладывайте иллюстративный материал, хорошие фотографии и видеоролики, делайте фотосессии и репортажные фото. Часовая фотосессия и 20 постов хотя бы раз в месяц не займут много времени на подготовку. Составьте пиар-план на месяц, напишите все посты за один день и потом вставляйте их ежедневно. Желательно также создавать около ста сториз в месяц, по пять-семь сториз в день. Дружите с лидерами мнений – актерами, спортсменами, известными бизнесменами, объявляйте фотоконкурсы и марафоны. Вокруг этого динамичного современного ресурса формируются коммюнити, сообщества.

Если у вас будет привлекательный контент, то журналисты выйдут на него сами».

Пример грамотного использования соцсетей – проект «Eva Stories», в основу которого легли записи Евы Хейман, тринадцатилетней девочки, мечтавшей о карьере журналиста, но погибшей в 1944-м году в газовой камере в оккупированной нацистами Венгрии. Проект со слоганом «Что, если бы у девочки из Холокоста был инстаграм?» был запущен израильским миллиардером Мати Кохави и его дочерью Майей к Йом а-Шоа (дню памяти и траура по евреям, ставшим жертвами нацизма). Целью было рассказать современной молодежи об ужасах войны и геноцида. Проект вызвал неоднозначную реакцию общества (некоторые сочли его чересчур легкомысленным), но привлек к судьбе «венгерской Анны Франк» полтора миллиона пользователей соцсети.

Инна Кабанова, учредитель коммуникационного агентства  «Джи пи эм», убеждена, что третий сектор не использует еще множество инструментов для продвижения. Один из таких инструментов – это собственное мобильное приложение, через которое можно объявить начало новой пиар-компании или конкурса волонтерских программ. Правда, это недешево. Классными инструментами могут послужить телеграм-канал или канал в Яндекс-дзене, а также совместный проект на ютюбе с известными блогерами. На стыке традиционных медиа и пользовательского контента в соцсетях существуют экспертные колонки в СМИ. Компании и благотворительные фонды могут в них рассказывать, как продвигаются проекты, о своих буднях, трудностях и достижениях.

7 советов по работе  с платформами онлайн-пожертвований

3. Делать яркий визуальный контент

Руководитель проектов Форума доноров Ольга Вохмянина уверена, что самый  эффективный способ заинтересовать зрителя – воздействовать на него эмоционально, через визуальную коммуникацию. Самый простой способ – это много фотографий и лаконичная короткая история с ярким броским заголовком, вызывающие интерес к судьбе героя, но не давящие на жалость. Внимание зрителей привлекают изображения животных, детей, глаза людей. И поэтому логотипы компаний и слоганы проектов желательно размещать рядом с этими объектами.

От пирожков до круга благотворителей: как фонд «Мельница» меняет жизнь карельского поселка

4. Объединять людей в сообщества

Еще один способ рассказать о себе — создавать сообщества и активно вовлекать в них людей: в этом уверена Анна Гаан, управляющий партнер «Compot: все о коммюнити». «Из наших сотрудников мы делаем увлеченных людей, которые становятся рупорами наших организаций, — говорит Анна. — Чтобы попасть на страницы центральных СМИ, надо сделать что-нибудь фантастическое, но, во-первых, такие крутые креативные проекты у нас не всегда бывают. А во-вторых, читатели не верят ни в навороченные рекламные посты в СМИ, ни в слишком вылизанные картинки в соцсетях. У них все меньше времени разбираться в гигантском информационном потоке, их цепляют только истории, написанные человеческим языком. И мы легче и быстрее сможем донести наши идеи от лица топового блогера, чем рассказать о них словами известного журналиста.

Сегодня наступила эпоха, когда люди верят только людям – эпоха искренности».

С ней соглашается Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и общество»: «Соцсети творят чудеса, иногда удивляешься, откуда приходят люди, которые одобряют тебя и вселяют уверенность. Надо искренне работать, не думая только о количестве подписчиков. Когда у тебя есть интерес к делу, и ты вкладываешь в него душу, тысячи людей готовы тебя поддержать».