Профессионализация некоммерческого сектора – серьезный непрерывный процесс, в котором важны, безусловно, воля руководителей и сотрудников. А также использование успешных бизнес-практик, которые продемонстрировали свою эффективность. Одна из них — внедрение CRM-систем (Customer Relationship Management System, то есть «управление отношениями с клиентами»), специализированного программного обеспечения для автоматизации взаимоотношений с донорами. О том, чем удобна эта система, какими бывают CRM и как могут изменить работу организации, — рассказывает Светлана Горбачева, директор по развитию инфраструктурной платформы для НКО PHILIN.

Светлана Горбачева

Зачем нужно CRM?

Чтобы объяснить, в чем польза CRM, я всегда использую простую аналогию: представьте, что у вас более 1000 сторонников, к которым вы регулярно обращаетесь с просьбой о помощи, отчитываетесь, поздравляете с днем рождения и делитесь новостями. Вы ведете табличку в экселе, но не успеваете вовремя вводить все данные, а еще иногда забываете поздравить с праздниками. А еще сотрудница, которая вела ряд разрозненных табличек …ушла в декрет.  

Когда организации действительно нужна CRМ? Практически с самого начала. Считается, что если ваша база насчитывает более 50 контактов, то смысл заводить CRM уже есть.

Внедрение CRM убережет НКО от 3 основных рисков в работе с данными: 

— использования разрозненных источников (таблицы, почта, данные платежных операторов) и потери данных;

— незнания своей аудитории (часто НКО имеет большую донорскую базу, но не знает интересов своих пользователей, не анализирует их пожелания по контенту, стимулирующему сделать пожертвование и т. д.)

— несвоевременной отчетности.

Надежда на работу: платформа Hopework помогает людям с инвалидностью в трудоустройстве

Что делать после того, как принято решение внедрить CRM?

Принять решение о необходимости внедрения CRM довольно просто, но для того, чтобы интегрировать ее в рабочие процессы организации необходимо пройти несколько важных подготовительных этапов: 

• Принять взвешенное решение о необходимости CRM на уровне руководства.
• Понять и зафиксировать, какие именно внутренние процессы вы хотите автоматизировать (например, настроить автоматические рассылки по не прошедшим платежам или собрать данные об источниках пожертвований по всем внешним онлайн ресурсам)
• Выбрать ответственного за работу продукта в организации. «Драйверами перемен» (так мы в PHILIN называем сотрудников, отвечающих за CRM в НКО) лучше назначать фандрайзеров или менеджеров проектов — тех, кто кровно заинтересован в успехе внедрения CRM.
• Осознать, что CRM потребует от организации финансовых вложений. Наша практика общения с организациями показывает, что основная ошибка фондов – сначала прицениваться к продуктам, а  потом принимать решение о необходимости внедрения CRM.  В PHILIN мы советуем начинать знакомство с CRM с постановки задач и поиска драйверов процесса – если вы прошли эти две стадии, то деньги обязательно найдутся, например, этот расход можно заложить в грантовую заявку.

Какую выбрать CRM-систему и что такое CRM-коробки?

Новичку рынок CRM часто напоминает кота в мешке – не всегда понятно, что внутри CRM-коробки. 

Готовые решения 

Самые популярные среди НКО — бесплатные и довольно простые в эксплуатации — готовые коробочные решения. Но в этой коробке можно обнаружить пустоту – необходимый для НКО функционал в таких решениях часто отсутствует, а за «подгон» системы под персональные нужды нужно будет доплачивать отдельно. Такие решения оптимальны для организаций, имеющих в штате сильных специалистов или надежного подрядчика.

Самописные CRM-системы

Самописные решения — это выбор крупных фондов, способных заплатить за разработку собственной системы крупную сумму и всегда имеющих в штате собственного IT- специалиста. Главный плюс этого решения — возможность автоматизировать именно то, что вам нужно. Но есть и важный минус – не только дорого, но и ставит фонд в ситуацию постоянной зависимости от разработчика. 

Паблик-токи как новый фандрайзинговый формат

Адаптированная коробка от крупной IT-компании

Еще один тип CRM — решения для НКО на базе крупных платформ, разработанные секторными экспертами. Здесь готовый продукт адаптируется под нужды организации, то есть “коробка” будет уже содержать 80-90% необходимого для НКО функционала и интеграций. Такого уровня решение будет можно во многом адаптировать под себя, так как высокий профессиональный уровень продукта подразумевает гибкость настроек и большую линейку возможностей.

Принимая решение о внедрении, важно просчитать годовую стоимость продукта для организации: внедрение (перенос данных), стоимость лицензий, в зависимости от количества пользователей, стоимость дополнительных интеграций и настройки необходимого функционала. Также важно проанализировать собственный потенциал и определить сможете ли вы поддерживать продукт сами, и будет ли он устойчив в этом случае?

На что обратить внимание, выбирая CRM?

Какую бы CRM вы ни выбрали, она должна отвечать базовым критериям: 

— иметь лицензию оператора персональных данных;

— хранить данные на территории России;

— быть облачным сервисом, чтобы иметь возможность доступа к данным в любой момент времени – из командировки, отпуска или дачного участка, от куда угодно, где есть интернет;

–  гарантировать оперативность технической поддержки.

«11 смелых организаций»: в Москве наградили победителей премии в области оценки среди НКО

А когда продукт начнет окупаться?

Это самый частый вопрос от НКО, которые планируют внедрять CRM. 

Я советую относиться к внедрению CRM как к инвестиции в будущее вашей организации. Это стоит денег, но автоматизация процессов фонда и системная работа данных – это свободное время сотрудников, четкая аналитика и качественные изменения в суммах пожертвований, а высвободившийся ресурс можно направить на разработку новых инструментов взаимодействия с благополучателями.

Самый простой пример того, как CRM сразу же начинает себя окупать — это недополученные платежи.

В CRM-аналитике вы будете видеть причины не прошедшего платежа и сможете настроить автоматические ответы жертвователям в зависимости от причины сбоя. Таким образом можно ежемесячно возвращать большую часть недополученных платежей. 

Разумеется, есть и много других CRM-лайфхаков, которые позволят увеличивать объем пожертвований. Например, апгрейд донора до более высокого уровня или до реккурента. Данные о том, когда лучше предложить такой апгрейд, можно найти в аналитике. Информация позволяет анализировать поведение сторонников и строить гипотезы, затем подтверждая их в рамках фандрайзинговой коммуникации.