Это не спам: как сделать так, чтобы фандрайзинговые рассылки работали


Сергей Исаков, основатель проекта «Мост данных», IT-аналитик в Фонде помощи хосписам «Вера», — о том, как повысить эффективность фандрайзинговых рассылок. 

Каждая НКО на этапе становления сталкивается с идеей организации массовой email-рассылки. Если пять лет назад рассылка считалась привилегией крупных фондов, то сегодня это стало нормой уже для малых и средних организаций. 

В сети и на профильных мероприятиях можно найти огромное количество материалов по организации рассылок, включающих технические, текстовые, маркетинговые аспекты. Однако на пути к рассылкам НКО встречаются с рядом трудностей и страхов. Например, где взять  качественный текст, о какой теме лучше писать, как очистить базу, через что отсылать и многие другие. Этих трудностей не стоит бояться – потому что многие фонды уже успешно их разрешили и делятся полученным опытом.

С чего начать

Главное для организации – определить приоритетную задачу для рассылки. Ей могут стать: сбор дополнительных средств, поиск волонтеров, набор аудитории для мероприятия, поиск в базе партнеров и ресурсов, поддержание интереса, чтобы о вас просто не забыли. 

Далее, рассылка является суммой трех компонентов:

  • База получателей
  • Текст
  • Техническое средство отправки

Если задач несколько – то это повод задуматься о нескольких раздельных рассылках, у каждой из которых будет своя база и тексты, однако, я рекомендую начать с чего-то одного.

База

Вопрос, где взять или расширить базу, стоит для всех фондов. Обычно начинают с базы уже имеющихся в организации контактов. Базу выбирают согласно поставленной цели, в первую очередь, рассылку нужно отправлять тем, кто с вами уже взаимодействовал схожим образом. 

В частности, для фандрайзинга берутся выгрузки благотворителей из платежных систем. Не стоит смешивать базы благотворителей, волонтеров и партнеров. В моей практике это люди с разными интересами и совершенно различным подходом в рассылке. 

В целом, люди взаимодействовавшие с вашей организацией благоприятно отнесутся к рассылке – не стесняйтесь общаться. Однако, учтите, что по правилу хорошего тона, если вы никогда не писали человеку ранее — в самом первом письме надо напомнить ему, где он оставил вам контакт и предупредить, что вы будете ему писать письма о вашей деятельности. 

Несоблюдение этих норм значительно повышает риск попасть в спам. Большую роль играет фактор времени: если вы ничего не написали человеку в течение года – значит, он о вас уже забыл и ваше письмо будет воспринято негативно. 

С юридической точки зрения право писать письма возникает у вас в силу соглашения между вами и самим человеком  — обычно это согласие прописывается в договоре пожертвования фонда или в анкете на сайте. 

Ни в коем случае не покупайте базы данных – во-первых, это противозаконно, во-вторых, скорее всего эту базу продадут не только вам, а значит, вы точно попадете в спам.

Текст и тема

Перед тем, как напечатать первую букву, задумайтесь – о чем будет ваш текст и какого действия вы хотите от своих читателей? От ответа на этот вопрос зависит 90% результата. Если тема не интересна аудитории, например, о кадровых перестановках внутри вашей организации  – никто не будет это читать, как бы хорошо ни были сделаны фотографии, какой бы виртуозной не была подача текста. 

Интересны людям в первую очередь те темы, к которым они уже проявляли внимание – благотворителям надо писать о сборах, схожих с теми, которые их к вам привлекли, участникам забегов — о спортивных мероприятиях, волонтерах – о волонтерских нуждах и т.п.

Используйте простое правило. Одно письмо — один информационный повод — одно целевое действие. Не надо пытаться одним письмом попросить денег, поблагодарить, поздравить и пригласить на мероприятие — статистически это ухудшает результат.

В рассылках существует так называемый «классический» шаблон, который стал таковым именно потому, что обеспечивает максимальное дочитывание и отклик в большинстве случаев. Этот шаблон составлен в одну колонку состоит из:

  • Визуально одной колонки
  • Логотипа в шапке – чтобы было ясно от кого письмо
  • Краткого введения, о чем письмо: пара строк
  • Крупная фотография на всю ширину колонки, характеризующая тему
  • 3-5 абзацев текста по теме
  • Кнопки с призывом к действию
  • Подпись и данные для обратной связи по необходимости
  • Ссылка на отписку.

По части текста рекомендации следующие: пишите максимально лично, люди любят истории, и используйте простые фразы, не нагнетайте страстей – от этого быстро устают.

Как озаглавить письмо – в теме лучше всего писать нечто простое и формирующее правильное ожидание о содержании. Попытки чрезмерно заинтриговать или удивить в моей практике себя не оправдывали. Примеры тем: «Восьмилетнему Ивану нужна помощь» или «Объявлена регистрация на забег к 8 Марта». 

Не питайте иллюзий, что одной супертемой или суперфотографией вы можете кратно повысить конверсию – в деле рассылок лучше быть консервативным и стараться избегать крайностей.

Технические средства

Рассылку лучше всего отправлять через специализированный сервис – это связано с продвинутой системой обхода спам фильтров и аналитики. Рынок сервисов рассылки сформирован, его лидеры Mailchimp, Sendpulse, Unisender, GetResponse. Технический уровень и качество этих сервисов примерно одинаковы. Небольшим НКО стоит обратить внимание на Unisender с бесплатным тарифом в 1500 писем в месяц.

На моей практике, оформление письма оказывает минимальное влияние на результативность. Это не значит, что от оформления можно отказаться, а говорит о том, что достаточно соблюсти самый минимум. Если у вас уже есть сайт с дизайном, достаточно взять базовый шаблон письма в сервисе, поменять в нем логотип, цвет текста, фон и шрифты согласно сайту – понятные инструкции, как это сделать, есть у любого сервиса.

Персонализация также важна, у любого сервиса есть инструкция о том, как это работает, но опять же, если вам сложно это сделать, – поверьте, можно обращаться посредством «Дорогие друзья». Это хотя и снижает конверсию, но лучше чем отсутствие рассылки вовсе.


Помочь с импортом емейлов в сервис рассылки, отправкой приветственных писем, автоматической обработкой имен и рассылочных обращений, а также анализом пожертвований из рассылки может помочь мой сервис МОСТ. Подробнее о сервисе — на сайте проекта www.databridge.website

 

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply