По данным исследования ВШЭ, онлайн-фандрайзинг в 2018 году практиковали 35% НКО. Чаще всего (в 15% случаев) они действовали через свои социальные сети («Фейсбук», «ВКонтакте» и другие). 2020 год стал особенным, и сейчас даже те НКО, которые не освоили онлайн, вынуждены учиться новому языку общения с донорами. В материале «Филантропа» — самые популярные форматы для онлайн-фандрайзинга и советы от тех, кто их уже освоил. 

Фандрайзинговая кампания (акция)

Это продуманная фандрайзинговая кампания, которая проходит в Интернете и у которой есть чёткая цель — собрать деньги на определённую программу НКО, привлечь внимание и, конечно, пожертвования к определённой проблеме. У фандрайзинговой кампании должен быть очень понятный смысл, который можно объяснить аудитории. У кампании должен быть свой лендинг — специальный сайт с кнопкой для пожертвований, кроме того, важно, чтобы у неё был узнаваемый имидж и яркий слоган, которые помогут аудитории запомнить и поддержать именно эту акцию.  

Пример: акция фонда «Нужна помощь» «Один рубль в день»; «День заботы» — ежегодная акция новосибирского фонда «Солнечный город»; кампании «Лучший подарок — урок» и «Рюкзачок заботы» фонда «Арифметика добра», новогодняя акция фонда «Синдром любви» «Чем дальше в лес». В дни пандемии фонд «Старость в радость» запустил всероссийскую акцию «Мы рядом». Одна из самых популярных кампаний прошлого года (скорее информационная, чем фандрайзинговая) — «Доброшрифт», который создали благотворительный фонд «Подарок ангелу» и креативное агентство Smetana.

Совет профессионала

Анастасия Ложкина, директор по развитию и привлечению средств фонда «Арифметика добра»: «Мы в фонде «Арифметика добра» проводим много фандрайзинговых акций для наших бизнес-партнёров. Каждая акция — всегда индивидуальный продукт. Секрет успеха — в креативности, в том, чтобы как можно лучше понимать своих доноров, партнёров, понять их запрос и предложить что-то специально для них. Мы сейчас работаем в концепции заботы (в смысле care) — действуем прежде всего в интересах наших доноров, их компании, делаем то, что важно и интересно именно их сотрудникам и приносит им радость». 

«Сейчас надо бежать в два раза быстрее»: Дмитрий Даушев об антикризисном фандрайзинге и сообществе

Волонтёрский фандрайзинг, peer-to-peer фандрайзинг 

Популярный способ фандрайзинга — когда средства собирает не НКО, а обычные люди, волонтёры: то есть доноры просят деньги у доноров, прежде всего у своих друзей и знакомых. Пока офлайн-варианты для подобных сборов закрыты, онлайн-акции могут быть очень востребованы. 

Пример: у фонда фонда «Подари жизнь» давно работает платформа «Друзья фонда «Подари жизнь», на которой можно делать что угодно: собираться онлайн, проводить мастер-классы, заниматься спортом онлайн. У фонда помощи хосписам «Вера» тоже недавно появился свой проект волонтёрского фандрайзинга «Не умываем руки», который позволит каждому человеку в любой точке мира почувствовать, что он не один. Фонд «Нужна помощь» открыл платформу для волонтёрского фандрайзинга «Пользуясь случаем». У фонда «Арифметика добра» своя платформа «Друг фонда», у фонда «Синдром любви» — «Включите сердце», у проекта «Добро Mail.ru» — платформа «Добрый день».

Совет профессионала

Анна Скоробогатова, директор фонда помощи хосписам «Вера»: «Сейчас волонтёрский фандрайзинг становится особенно актуальным, это самый простой способ поддержать друг друга. Мы вынужденно оказались в изоляции, привычные социальные связи разорваны, и такие онлайн-форматы становятся едва ли не единственным способом справиться с нарастающим чувством одиночества и беспокойства. Да, волонтёрский фандрайзинг собирает небольшие суммы — сейчас важно, что этот инструмент может объединять людей, дать им ощущение плеча и осмысленности этих изолированных дней, удовлетворения от совместно сделанного хорошего дела, положительный опыт, который, мы очень надеемся, захочется повторить. Для наших сторонников мы еженедельно публикуем анонсы ближайших эфиров на сайте проекта и наших страничках в социальных сетях».

Юлия Паскевич, руководитель PR-отдела фонда AdVita: «AdVita использует различные способы онлайн-фандрайзинга: от соцсетей и рассылок до создания лендингов вроде проекта «Открой доступ» strana.advita.ru. 1 апреля у фонда был день рождения, нам исполнилось 18 лет. К этому событию мы подготовили масштабную онлайн-кампанию, в основу которой лёг волонтёрский фандрайзинг. Она получила название «Делайте что хотите». Суть в том, что друзья фонда создают свои события на платформе «Пользуясь случаем» и предлагают поздравить фонд с 18-летием. Мы никак не ограничивали полёт фантазии волонтёров-фандрайзеров и каждый день обнаруживаем новые события на страничке. Чего там только нет — от предложения написать пейзаж из вашего окна за пожертвование (естественно, дистанционно) до йога-занятия из Калифорнии». 

7 принципов успешного фандрайзинга

Стримы 

Стрим — самый перспективный и не очень популярный пока в России формат онлайн-фандрайзинга, по сути, это одна из вариаций волонтёрского фандрайзинга. Стрим — это онлайн-трансляция в прямом эфире, которая собирает свою аудиторию. Чаще всего это молодые люди в возрасте от 14 до 24 лет. В режиме стрима чаще всего играют в компьютерные игры. Стримеры показывают процесс прохождения компьютерной игры и дают свои объяснения. При этом стримы бывают самые разные — концерты, разговорные, из путешествий, литературные. 

Проходят стримы на различных платформах. Запустить трансляцию можно, например, на Youtube, в Instagram, во «ВКонтакте» или в «Одноклассниках». Самая популярная стриминг-платформа — Twitch. Именно здесь собрано самое большое количество персональных каналов стримеров.

Собирать вознаграждения можно с помощью различных сервисов приёмов донатов, например DonationAlerts, Donate Pay или Qiwi Donate. Но если обычно стримеры собирают деньги на себя, то в случае с фондом это должно быть пожертвование не на личную карту, а на счёт фонда, поэтому сервис нужно выбирать особенно внимательно. Запустить стрим можно в партнёрстве с «Добро Mail.ru». Для этого нужно быть партнёром площадки и открыть фандрайзинговый сбор, на который с помощью сервиса DonationAlerts напрямую будут переводиться все донаты в режиме реального времени. 

Пример: 1 апреля панк-группа «Порнофильмы» собрала 950 тысяч рублей для «Фонда борьбы с лейкемией» во время акустического онлайн-концерта. За три с половиной часа трансляции выступления на YouTube-канале пользователи пожертвовали 855 тысяч рублей, остальные деньги поступили в течение следующих суток. 

«Мы решили обратиться к солисту группы Володе Котлярову и его команде, — сказала Марина Крижевская, ивент-фандрайзер фонда. — У нас с ними большая история сотрудничества — с 2016 года. Во время стрима у нас от наплыва пользователей рухнул сайт. Но мы вовремя перешли на платформу «Добро.Мейл.ру» — концерт шёл 3,5 часа, и время от времени Володя говорил слушателям, что концерт благотворительный, и напоминал о сборе». 

До этого «Фонд борьбы с лейкемией» провёл на платформе «Добро.Mail.ru» поэтический стрим — «От рока до Блока», во время которого было собрано более 300 тысяч рублей.

Одним из самых успешных стримов на платформе «Добро.Mail.ru» стал сбор «Линии жизни» в декабре 2018 года — 836 732 рубля было собрано в поддержку подопечного фонда.

А в марте 2019 года сообщество стримеров и блогеров Stream Family совместно с сервисом «Добро Mail.Ru» собрали свыше 1,3 млн рублей пожертвований во время благотворительной акции «Добрый март» в пользу пяти разных фондов.

Весь апрель у фонда «МойМио» идёт благотворительный стрим-марафон #Моймиоквартирник на странице фонда во «ВКонтакте».  

Есть и очень оригинальные примеры стримов — так, год назад Всемирный фонд дикой природы запустил видеотрансляцию, которая должна продлиться 450 лет. Дело в том, что пластику требуется именно столько времени, чтобы полностью разложиться.

Совет профессионала

Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро Mail.ru»: «Чтобы вовлечь новую интернет-аудиторию, нужно проявить эмпатию и предложить геймифицированную механику. «Добро» и Donation Alerts помогают не только с технологиями и делают возможными стримы без комиссии с пожертвований, но и помогают выработать самый интересный формат стрима». 

Марина Крижевская, ивент-фандрайзер «Фонда борьбы с лейкемией»: «Для нас это был новый формат, раньше мы ни разу не делали, пришлось «переобуваться на ходу». Но в итоге на двух стримах мы собрали больше миллиона рублей. 1  апреля состоялся стрим-концерт панк-группы «Порнофильмы», во время которого шел сбор на системы для гапло-трансплантации костного мозга, а 2 апреля мы провели поэтический стрим с «Добро.мейл.ру» и Donations Alerts 2 апреля. Наш вывод: к онлайн-акциям нужно готовиться так же серьёзно, как к офлайн-акциям — первые требуют больших усилий. И кроме того, стримы — это, скорее, разовые сборы, доноры в итоге вряд ли станут регулярными подписчиками. Они пришли послушать свою группу или любимых блогеров, для них это спонтанные пожертвования».  

Виртуальные мероприятия

Мероприятия могут быть самыми разными: культурные, спортивные, образовательные. И, как показывает новая реальность, в самоизоляции всё можно проводить онлайн: и лекции, и просмотры фильмов, и даже забеги. Главная сложность на подобном мероприятии — привлечь аудиторию, которая и так избалована большим выбором разных событий. Для этого важно сделать особенно качественное мероприятие с хорошо продуманной концепцией и для определённой аудитории. 

Пример: сейчас все мероприятия фондов ушли в онлайн. Так, фонд «Детские деревни — SOS» создал на сайте специальную страницу с советами, как поговорить с детьми о коронавирусе безопасно и комфортно для них, и призывом о дополнительной поддержке. Фонд борьбы с инсультом ОРБИ проводит благотворительный онлайн-марафон «Бегу за ОРБИ на карантине». 

Поймать звезду: 5 принципов работы со знаменитостями

Совет профессионала:

Дмитрий Даушев, директор по фандрайзингу и коммуникациям фонда «Детские деревни — SOS»: «Онлайн-мероприятие — это тоже мероприятие, у него существуют те же сложности и риски, что у офлайн-мероприятий. Из главных — риск забыть попросить деньги. Бывает, что мероприятие так интересно организовывать, проводить, но важно в какой-то момент подумать, на чём будут собраны деньги. Потому что может быть хоть 10 тысяч участников — но мало сборов. Надо напоминать — вот эта кнопка, мы собираем на то-то, напомнить, сколько уже собрали. Иначе любое мероприятие рискует превратиться в приятную тусовку. Второй риск — что будет действовать закон Мерфи: если неприятность должна произойти, она обязательно произойдёт и что-то пойдёт не так. В случае с онлайном техническая платформа может оказаться не такой быстрой, люди не смогут подключиться или подключение будет слишком сложным, может случиться, что кнопка не будет работать. Все эти риски в случае с онлайном можно минимизировать, если всё заранее тестировать и проверять. И ни в коем случае не надеяться, что те, кто выступает, легко и быстро подключатся в нужное время, что наушники не разрядятся, и тому подобное. 

Ещё одна важная вещь, которая влияет на онлайн-мероприятие: всегда главное — выбор правильной аудитории, к которой мы обращаемся. Выбор, подготовка, разогрев её — главное; не то, кто будет выступать перед ними, а то, насколько правильную аудиторию вы собрали и насколько она готова помогать и жертвовать. Можно провести концерт суперзвезды — и все отлично проведут время перед компьютером и не пожертвуют. В случае с онлайном всё осложняется ещё и тем, что аудитория удалённая и вы не знаете, что происходит по ту сторону экрана. В онлайн-мероприятии вовлекать аудиторию гораздо сложнее. Поэтому внимание людей надо постоянно поддерживать, подогревать». 

Екатерина Милова, директор по развитию фонда ОРБИ: «Мы считаем, что проекты, как наш, это win win win. Первое — люди, которые привыкли к марафонам, забегам, сейчас тоскуют по ним и медалям, мы даём им возможность поучаствовать в марафоне и получить медаль. Второе — люди не спортивные, они мало двигались и до изоляции, а сейчас их активность свелась просто к нулю — мы побуждаем их двигаться и уходить от физических и психологических проблем. Третье — люди после инсульта получат помощь, наши подопечные находятся в самой опасной группе по осложнениям от коронавируса. Работа фонда не может остановиться ни на минуту, и мы делаем всё для этого, и, конечно, нам нужна поддержка.

Что в принципе нам нужно было, чтобы организовать этот проект? Мозговой штурм команды фонда. Нам очень важно, чтобы люди в сложившейся ситуации могли позаботиться о своём здоровье, как физическом, так и психологическом, а движение решает этот вопрос. Плюс, конечно же, нам важно не остановить работу фонда — и мы стараемся сейчас придумать разные интересные способы фандрайзинга. Другое дело, что сложно иметь беговой проект, если в фонде никто не бегает, в проекте подобного рода важно, чтобы кто-то из фонда был внутри, активным участником».

Онлайн-магазин

Онлайн-магазин — не самый простой способ фандрайзинга, но если есть ресурсы и необходимые контакты, он может оказаться очень эффективным. Многие сторонники фондов ценят благотворительные товары с символикой фонда. У российских НКО есть онлайн-магазины, где продаются вещи, которые делают подопечные, сувениры от фонда или сертификаты на услуги партнёров. В любом случае если магазин успешен, это хороший способ оплачивать часть или даже 100% административных расходов организации.  

Пример: свои магазины есть у «Фонда борьбы с лейкемией», у Детского хосписа «Дом с маяком», фондов «Нужна помощь» и «Жизнь как чудо». И если большинство магазинов продают сувениры (футболки, толстовки, сумки и прочие вещи с символикой), то у магазина «Как чудо» — другая концепция: это продажа сертификатов и купонов.   

Совет профессионала

Ольга Жиленкова, менеджер благотворительного интернет-магазина kakchudoshop.ru: «В нынешних условиях размеры и объём пожертвований неизбежно падают, что заставляет фонд придумывать нестандартные методы фандрайзинга. Чтобы закрывать административные расходы фонда и выплачивать зарплату сотрудникам, мы открыли благотворительный интернет-магазин «Как чудо», который и является, по сути, нашим нестандартным методом сбора средств. На kakchudoshop.ru можно приобрести сертификаты на полезные товары и услуги, прибыль от продажи которых идёт в фонд. Сейчас на kakchudoshop.ru представлено более 50 товаров разных категорий. Магазин работает по принципу купонатора, многие товары и услуги представлены со скидкой. 

У нас много актуальных предложений на время карантина — можно заказать фермерские продукты, сертификат на обучение английскому языку и гигантские раскраски, которые надолго смогут занять детей дома. Самое сложное — раскрутить магазин, несмотря на то, что его выгода для покупателей очевидна». 

«Мы делаем большие ставки на прибыль»: Юлианна Винер о благотворительном магазине «Как чудо»

Акции в социальных сетях, флешмобы

Социальные сети (как и сайт) — это давно уже визитная карточка благотворительного фонда, поэтому на этих страницах важно поддерживать отношения со своей аудиторией. Особенно помогают собирать звёздные попечители и представители фондов. Если Facebook и «ВКонтакте» хорошо знакомы большинству фондов, то с недавних пор активно собирают пожертвования в сети «Инстаграм». У «ВКонтакте» существует отдельная программа «Благотворительность «ВКонтакте». 

В последние годы флешмобы стали одним из самых популярных форматов для фандрайзинга. Есть два способа провести флешмоб: придумать свой или присоединиться к популярному флешмобу, который может быть и не связан с благотворительностью. Так было, например, с флешмобом #10yearchallenge, популярном в прошлом году. Также фонды присоединятся к международным кампаниям: самые заметные — это Ice Bucket Challenge и #MeToo. Cамые удачные флешмобы становятся вирусными и начинают распространяться онлайн самостоятельно, без поддержки фонда, как это было с Ice Bucket Challenge. Для эффективного флешмоба нужны оригинальная идея, конкретная цель и понятное, связанное с фондом название — и, соответственно, хештег. Кроме того, очень важно участие звёзд с большим количеством подписчиков в соцсетях. 

Пример: активно в соцсетях собирают лидеры мнений и руководители фондов, например Лидия Мониава, Нюта Федермессер, Катя Бермант, Елизавета Олескина. Но гораздо больше аудитории можно получить, если устроить кампанию в соцсетях. Популярными российскими флешмобами, которые помогли фондам собрать средства на работу, были «Сами с усами» фонда «Живой», флешмоб #идузазвездой фонда «Подсолнух», а также «Неделя признаний» — традиционный флешмоб, который проходит в России за неделю до «Щедрого вторника». Недавно российские НКО на фоне резкого падения числа пожертвований из-за коронавируса запустили в соцсетях флешмоб #еслинебудетфондов. Фонд «Линия жизни» запустил флешмоб #помогайтеиздома. 

Совет профессионала

Дарья Буянова, директор по фандрайзнигу фонда «Добрый город Петербург»: «Флешмобы — эффективный инструмент и для фандрайзинга, и для информирования аудитории. Обычно хорошо проходят флешмобы в дни осведомлённости о том или ином заболевании. Хотя сейчас, особенно в условиях пандемии, люди устают от потока информации, и фондам сложнее выделиться в информационном пространстве, привлечь к себе внимание. Мне понравился один из недавних советов — быть с теми, с кем вы уже работали, общаться с вашей постоянной аудиторией теми способами, к которым вы привыкли». 

Email-рассылка

Это один из базовых и проверенных инструментов для фандрайзинга, который работает прежде всего на поддержание аудитории. Той, у которой важно не только просить деньги, но и отчитываться о тратах, благодарить, рассказывать об успехах и проблемах фонда. 

Пример: свои рассылки есть у большинства фондов и социальных кампаний, чтобы выделяться в череде писем — например, лучшими днями для отправки писем. Так, рассылки «Щедрого вторника» приходят только по вторникам. А лучшие материалы портала «Такие дела» можно получать каждую субботу. 

Это не спам: как сделать так, чтобы фандрайзинговые рассылки работали

Cовет профессионала

Сергей Исаков, основатель проекта «Мост данных», IT-аналитик в фонде помощи хосписам «Вера»: «Перед тем как напечатать первую букву, задумайтесь, о чём будет ваш текст и какого действия вы хотите от своих читателей. От ответа на этот вопрос зависит 90% результата. Если тема не интересна аудитории, например информация о кадровых перестановках внутри вашей организации, никто не будет это читать, как бы хорошо ни были сделаны фотографии, какой бы виртуозной ни была подача текста». 

Онлайн-платформы

Это самый очевидный и по-прежнему самый эффективный способ для сбора частных пожертвований в пользу некоммерческих организаций. Самые успешные сервисы — «Благо.ру», «Добро.Mail.ru», платформа фонда «Нужна помощь», краудфандинговая платформа «Планета.ру».

Пример: у многих платформ есть свои особенности — так, на «Добро.Мейл.ру» не берут комиссию, на платформе «Благо.ру» часто проходят мэтчинги с компаниями, которые удваивают сумму сбора, многие сборы на платформе «Нужна помощь» поддерживаются публикациями на сайте «Такие дела», «Планета.ру» делает участие на платформе бесплатным для благотворительных фондов. 

Платформы онлайн-пожертвований: 10 лет в России

Совет профессионала

Светлана Корначёва, директор по маркетингу благотворительного фонда «КАФ»: «Для успеха кампании на онлайн-платформе важна совместная работа фонда и платформы, хорошо продуманная акция, с уникальным контентом, а также адекватные сроки. Под совместной работой я понимаю стратегию продвижения — в социальных сетях, рассылки, привлечение СМИ, если возможно. Нужно хорошо продумать каналы. Фонду важно быть готовым помочь платформе с информацией о сборе, предоставить фото. На «Благо.ру» мы часто помогаем фото, видео и текстами. 

На «Благо.ру» мы часто делаем софинансирования пожертвований, но для мэтчингов особенно важен win-win-подход. Важно найти общие интересы у компании и фонда, подобрать формат мэтчинга и выбрать удачное время. Партнёр мэтчинга с одной стороны увеличивает собранную сумму, с другой — помогает НКО привлечь новых сторонников. Такие акции на «Благо.ру» закрываются в среднем в два раза быстрее — аудитория жертвует больше и чаще. Особенно хорошо мэтчинги проходят в «Щедрый вторник».