Консультант по архитектуре фандрайзинговых процессов в организации Виктория Щёлкова проанализировала масштабные фандрайзинговые онлайн-акции и кампании крупных фондов и дала советы небольшим организациям. Главный совет — не бояться делать то же самое, что и большие НКО. 

1. Не бояться и пробовать

Виктория Щёлкова: «Обычно, читая материалы с советами по фандрайзингу, региональные организации только пугаются: конечно, у крупных фондов большие ресурсы, а нам-то что делать? Срабатывает психологический блок не то что на уровне действия, а даже на уровне мысли. Моя общая рекомендация как раз и заключается в том, что у больших организаций нужно подсматривать идеи. А реализовывать их на местном уровне в десятки раз проще. 

У региональных организаций есть близость к земле — то есть к частным донорам. Есть возможность проводить больше мероприятий у себя на территории и знакомиться с большим количеством обычных людей. Я часто говорю о том, что региональные организации работают эффективнее.

Если взять бюджет организации, например, в Архангельске, и разделить на количество жителей территории, и взять бюджет федеральной организации, которая осуществляет сбор по всей России, то эффективность региональных организаций бывает в 20-30 раз выше. Попробуйте посчитать сами». 

2. Знать свои сильные стороны

Кейс: платформа «Друзья фонда «Подари жизнь»»

Сумма сбора: в рамках акции «Твой подарок самый нужный. День Рождения» — 4,8 млн рублей

У «Подари жизнь» есть платформа волонтерского фандрайзинга, первая в России. Там постоянно проходят различные кампании, и некоторые были очень успешными. Например, поклонницы южнокорейского бойз-бэнда BTS собрали для фонда 859 тысяч рублей, а в акции поучаствовало 5667 человек. Это было в 2017 году, и до сих пор фанаты корейских групп регулярно проводят похожие сборы. А в прошлом году благотворительный музыкальный стрим-марафон на платформе Twitch принес фонду 125 тысяч рублей и внимание новой и очень молодой аудитории, что для фонда также ценно. 

Комментарий Виктории Щёлковой: 

«Любая организация при подготовке к фандрайзинговой кампании должна провести анализ своих сильных сторон. У кого-то есть связи, у кого-то – возможность выхода в медийное пространство. Региональные компании часто жалуются на отсутствие звезд – но ведь это всего лишь один из потенциальных фандрайзинговых активов. Так, на примере фонда «Подари жизнь», мы видим наличие большого количества сторонников, людей, кому понятна проблематика деятельности. Если вы работаете в популярной теме, технология волонтерского фандрайзинга как нельзя кстати». 

Как лучше узнать свою аудиторию и настроить фандрайзинговую онлайн-кампанию

3. Масштабировать и продолжать делать то, что получается хорошо

Кейс: онлайн-акция «День заботы за день работы» фонда «Солнечный город» 

Сумма сбора в 2020: 8,88 млн рублей 

У фонда «Солнечный город» есть ежегодная онлайн-акция «День заботы за день работы», в рамках которой фонд собираем средства на системный проект по уходу за «больничными детьми». Каждый год в больницы России попадают сотни малышей-сирот от 0 до 5 лет, которым требуется эмоциональная и психологическая поддержка, в Новосибирске, Екатеринбурге, Калининграде, Уфе, Казани и Симферополе. На сайте деньзаботы.рф есть калькулятор, где можно рассчитать стоимость часа своей работы и поменять его на заботу о детях. В этом году (акция проходила 10 апреля, в самом начале карантина) в акции приняли участие 13 504 человека, они оплатили 49 322 часа работы нянь, что составило 8 877 973,57 рублей.Для сравнения: в 2019 году в акции приняло участие более 6 тысяч человек, и было собрано 6,5 млн рублей. 

Комментарий Виктории Щёлковой: 

«У каждого фандрайзингового инструмента есть свой потенциал. Если вы понимаете, что по 10-балльной шкале вы еще не достигли 10 баллов, не останавливайтесь. Необязательно вкладывать свои ресурсы в изобретение чего-то нового, можно продолжать делать то, что получается хорошо. Онлайн-акция «День заботы за день работы» фонда «Солнечный город» яркий тому пример. Это акция, которую можно масштабировать через изучение своих фандрайзинговых активов. Это, например, новые партнеры, СМИ, известные люди, личный бренд руководителя или кого-то из команды и т.д. Их у каждой организации полтора-два десятка. Нужно просто сесть и выписать их и подумать, как применить».

Не только столицы: как создать сильный проект в малых районах

4. Использовать любые поводы

Кейс: Акция «Делайте что хотите» в честь дня рождения фонда AdVita

Сумма сбора: 719 тыс рублей (за первый месяц)

Акция «Делайте что хотите» была придумана в честь 18-летия фонда: фонд попросил сторонников и друзей фонда в качестве подарка организовать финансовый сбор в пользу фонда, выбрав любой интересный для них формат, или поддержать тех, кто это сделал. За первый месяц акции на платформе собрано 719 тысяч рублей, сделано 656 пожертвований. Для подготовки к акции фонд делал рассылки по всем каналам, освещал акцию в соцсетях и провел масштабную предварительную работу.  

Комментарий Виктории Щёлковой: 

«Повод – это хорошо. У каждой организации всегда есть стандартный праздник – день рожденья. На примере AdVita мы видим, что празднование совершеннолетия проходит успешно. Но помимо этого праздника, есть и много других. Это могут быть профессиональные праздники, тематические, а могут быть и менее очевидные события. Если не хватает идей, всегда можно открыть календарь праздников и найти знаменательные факты истории, значимые даты из жизни персон, международные события – и связать их с вашей деятельностью».

Виртуальные сборы, реальные деньги: 8 успешных способов фандрайзинга онлайн

5. Думать о людях

Кейс: кампания «Ваше фото – не просто для лайков» фонда «Подсолнух»

Охват кампании: 538 207 человек

В 2019 году фонд провел диджитал-кампанию к акции #Щедрый вторник «Ваше фото – не просто для лайков». Разработали лендинг, на котором можно было сделать пожертвование и сразу загрузить свое фото из галереи в специальное окошко. После нажатия кнопки «участвовать» фото помещалось в нашу фирменную рамочку с надписью «Я поддерживаю фонд «Подсолнух». Участнику предлагалось сразу поделиться получившейся картинкой в своих социальных сетях. Фотография в рамочке, которой участник делился в соцсетях, была кликабельной и вела на лендинг акции. Таким образом, каждый участник становился нашим волонтером-фандрайзером. В результате акции фонду удалось собрать средства для одного из наших подопечных, а охват кампании составил 538 207 человек.

Комментарий Виктории Щёлковой: 

«Как мы видим из опыта фонда «Подсолнух», простое вовлечение большого количества людей ведет к успеху. Когда мы просим человека не только пожертвовать деньги, но и совершить другое приятное и простое действие (например, загрузить свою фотографию в специальную рамку и разместить ее), то это работает. Во-первых, люди любят себя, людям нравится быть хорошими, и возможность несложным путем добавить контента на свою страницу повышает вовлеченность. Не всегда – даже редко – пожертвование совершается в первом касании, мы должны соприкоснуться с нашим потенциальным жертвователем от 7 до 12 раз, чтобы он принял решение. Очень часто в региональных организациях мы слышим только про один показатель: сколько денег мы собрали. Наша задача – смотреть шире, смотреть на то, с каким количеством людей мы соприкоснулись. И думать о том, как их «догонять»».

Совместная акция фонда «Подсолнух» и театра «Мастерская П.Фоменко»

6. Мыслить креативно

Кейс: кампания #МирВнутри фонда «Живи сейчас»

В июне 2019 года (это месяц осведомленности о БАС) фонд провел кампанию #МирВнутри. Флешмоб в первую очередь был нацелен на распространение информации о БАС. Его смысл был в том, чтобы выкладывать фото содержимого своих сумок и рюкзаков, таким образом привлекая внимание к проблемам людей с БАС, чьи мысли, желания и мечты оказываются запертыми в обездвиженном теле, как наши вещи в сумках. Флешмоб поддержали Максим Виторган, актриса Саша Ревенко, Петр Налич, стилист Оксана Он и многие другие.

Самый знаменитый флешмоб в поддержку людей с БАС — #IceBucketChallenge, который проходил во всем мире и собрал на научные исследования БАС больше ста миллионов долларов. 

Комментарий Виктории Щёлковой: 

«Флешмобы не устарели, люди по-прежнему хотят быть причастны к какой-то большой идее, с учетом поведенческих особенностей молодого поколения – к прикольной идее. В команде фонда может не быть креативного человека, но всегда рядом есть агентства, которые готовы подключаться к разработке. Есть порталы с pro bono специалистами».

7.  Искать возможности для мэтчинга (они возможны не только у федеральных проектов)

Кейс: Мэтчинговый сбор во время «Щедрой Недели» накануне Щедрого Вторника у СПб БОО «Перспективы»

Сумма сбора: 2 млн рублей за неделю

За последние несколько лет самая успешная онлайн-акция фонда была связана с мэтчингом или удвоением пожертвований. Первый раз ее тестировали в 2017 году в рамках «Щедрого вторника»— тогда в течение «Щедрой Недели», с 21 по 28 ноября, компания «ЦНТИ Прогресс» удваивала пожертвования в пользу подопечных в Детском доме №4 (г. Павловск). За первые два дня было собрано 500 тысяч рублей, а в течение следующих 5 дней – еще столько же. Вместе с удвоением от спонсора получилось 2 миллиона рублей всего за неделю. При этом, по словам Ольги Разумновой, СПб БОО «Перспективы», организация потратила 0 рублей на реализацию акции, а для продвижения использовали только публикации в своих соцсетях и серию e-mail рассылок.

Комментарий Виктории Щёлковой: 

«Пример «Перспектив» доказывает, что мэтчинг работает не только, если ты большой и знаменитый. Можно не иметь большой базы доноров и значимого фандрайзингового бюджета и рискнуть – потому что рано или поздно придется начинать, чтобы не оказаться за бортом действительности. И лучше начать сейчас, не ставя при этом больших целей. Если вы маленькая организация – поговорите с маленьким бизнесом, пройдите свой путь из небольших успехов вместо того, чтобы сидеть и бояться потенциального провала и отказа от крупной компании. Пусть это будет не одна организация, а 2-3-5-10. Просто откройте телефонную книгу/социальные сети и напишите своим знакомым предпринимателям. Большинство партнеров так или иначе имеет свой опыт сотрудничества с НКО. И в этом отношении выход с историей мэтчинга может быть конкурентным или уникальным преимуществом – как что-то новое». 

8. Привлекать бизнес-партнеров (и да, это могут быть даже небольшие компании)

Кейс: акция #ПравоНаСчастье фонда «Обнаженные сердца» совместно с компанией «Магнит»

Сумма сбора: 24 млн рублей

Фонд «Обнаженные сердца» регулярно участвует как в адвокационных, так и в фандрайзинговых акциях. Один из последних примеров эффективной фандрайзинговой кампании в пользу фонда – это социально ориентированная программа бренда детского питания «Агуша» при поддержке розничной сети «Магнит» #ПравоНаСчастье, которая проходит второй год подряд. Механика всероссийской акции простая: с каждой проданной упаковки творожка или кефира «Агуша» со значком #ПравоНаСчастье в Фонд «Обнаженные сердца» переводится 1 рубль. Дополнительно за каждый купленный в магазинах сети продукт «Магнит» переводит еще 1 рубль от себя в Фонд. По результатам 2019 года удалось собрать 24 миллиона рублей, из них 4 направил «Магнит».

Комментарий Виктории Щёлковой: 

«Многие думают, что такой инструмент, когда организация объединяется с производителем продукта не работает, потому что все известные бренды уже в нем участвуют. Но почему-то региональные организации очень редко обращают внимание на местные продукты. В каждой области есть свои пекарни, кулинарии, молочные фермы – можно договариваться с ними. Все-таки куда логичнее, если маленькие организации ориентируются на коллаборации с маленькими компаниями, а не, например, с «Кока-колой»».

Места силы: как помогают в новых условиях фонды местных сообществ

9. Искать новые целевые аудитории

Кейс: Платформа «Милосердие на бегу», акции «Дари радость на Рождество» службы помощи «Милосердие»

Сумма сбора: 3 млн рублей во время акции «Дари радость на Рождество» в 2020 году и 3 млн рублей во время последнего сбора «Милосердие на бегу»

С 2011 года православная служба помощи «Милосердие» проводит акцию «Дари радость на Рождество». На сайте акции любой желающий, не выходя из дома, может выбрать подарок для одинокого пожилого человека, ребенка с особенностями развития или бездомного, заказать его в любом интернет-магазине и оформить доставку в наш пункт приема подарков. В этом году для подопечных службы «Милосердие» удалось собрать 18 051 подарок и 3 миллиона рублей, в акции приняли участие более 2 тысяч человек. У службы помощи есть и своя платформа для волонтерского фандрайзинга — «Ура! Событие». За время существования проекта в пользу подопечных службы «Милосердие» было собрано более 7 миллионов рублей.

Еще один пример волонтерского фандрайзинга службы «Милосердие» — акция «Милосердие на бегу». Люди, готовясь к забегу, создают свою страницу благобегуна на сайте, а дальше используют свои соцсети и призывают друзей жертвовать и помогать проектам службы. По словам Екатерины Метлевой, «сначала таких энтузиастов было немного, но в последний раз нам удалось собрать более 3 миллионов рублей на помощь нашим подопечным и объединить команду из почти 400 бегунов различных возрастов, профессий и даже из разных стран. Кроме того, к нам присоединился бизнес со своими корпоративными командами». 

Комментарий Виктории Щёлковой: 

««Милосердие на бегу» – прекрасный пример работы с неочевидными целевыми аудиториями. Есть несколько рыночных стратегий – работа с активными пользователями, пробующими, потенциальными и нецелевыми. Для тех, кто готов к экспериментам, настало время посмотреть вокруг и понять, кто те люди, которые никогда не интересовались вами и вашей деятельностью, где они, чем занимаются и какие у них потребности».