Благотворительность напоминает пестрый летний луг. Если присмотреться, у каждого растения — свои интересы и стратегия. Кто-то захватывает территорию, кто-то отращивает глубокие корни. При этом все друг к другу приспосабливаются. В мире филантропии каждый из стейкхолдеров имеет свои интересы, но все вынуждены искать общий язык и учитывать чужие потребности.

«Филантроп» решил посмотреть на процесс общения фандрайзера и потенциального донора глазами представителей бизнеса. Для этого мы поговорили с Виталием Шереметом — бывшим партнером, экс-руководителем Центра компетенций в АПК, KPMG (Россия и СНГ). Виталий с 2017 по 2020 год входил в попечительский совет благотворительного фонда «Большая Перемена», который занимается социокультурной реабилитацией людей с опытом сиротства.

Виталий Шеремет

1. Искать поддержку у крупного бизнеса

Владельцы небольшого бизнеса – скептически настроенные люди, заточенные под процесс построения бизнеса, лишних денег у них нет. Свои задачи ставят на первое место. Они мало кому верят, с ними сложно работать. Могут быть исключения, но думаю, что сейчас для фандрайзера это не целевая аудитория. В крупном бизнесе главный вопрос — не в наличии денег, а в том, кому их доверить и с какой целью. И эту их проблему фандрайзеру нужно решать. Необходимо убедить, что ваши руки – правильные, и деньги никуда не исчезнут. 

Управляющие крупных компаний находятся в особом положении. В бюджетах компаний обычно есть деньги на социальные проекты, но управленец понимает, что эти деньги ему не принадлежат и часто оставляет решение о пожертвовании собственнику. Исключение составляют случаи, когда в компании много акционеров, и она устроена по западному типу. Управленцы четко разделяют деньги – из своего кармана и из кармана компании. Из своего кармана достаточно много они дать не могут, деньгами бизнеса не распоряжаются, и в итоге не дают ничего.  

9 инструментов для фандрайзинга: успешные кейсы и сборы

2. Просвещать доноров

Мало кто из фандрайзеров понимает, что практически любого потенциального донора нужно образовывать. Ему необходимо дать массу информации, поскольку люди в большинстве своем не знают и не понимают, чем конкретно вообще можно помочь. Если человека без всякой подготовки поставить перед выбором спасти жизнь или провести урок, он конечно же выберет спасти жизнь. 

3. Проявить гибкость в оценке ресурсов донора

На определенном этапе нужно понять, что может дать донор. Некоторые не готовы давать деньги, поэтому нужно брать то, они дают сегодня. Важно понимать, что если в результате визита бизнесмен соглашается выделить любые ресурсы, даже время – это тоже завязка. Если человек не готов помогать, то работать с ним фандрайзеру очень затратно. В таком случае, здорово было бы понять, почему не готов давать. Вообще с каждого желательно что-то взять – контакты, идеи, мысли. Делать это деликатно, чтобы человек не воспринял разговор как препирательство. 

4. Стать проводником в мире благотворительности

Если в разговоре выясняется, что предприниматель готов помогать социальным проектам по другой тематике или в другом регионе, фандрайзер должен помочь ему в этом и познакомить с подходящим фондом.  Это очень важно, поскольку человека вообще очень сложно сдвинуть с мертвой точки и если интерес зародился, его нужно поддержать. Такая поддержка создает доверительное отношение со стороны предпринимателя. Человек понимает, что фандрайзер пришел не за его деньгами, а стремится поделиться компетенциями и решить проблему его бизнеса. Нужно заходить широким фронтом, стараясь представить не только свой фонд, но всю благотворительную сферу. Для бизнесмена это непонятный рынок, и фандрайзер – его посланник. Опытный фандрайзер определяет аппетиты, желания и потребности бизнесмена и представляет ему новый мир. И в результате дорога может привести бизнесмена именно к этому фонду. 

5. Предлагать, а не просить

Изначально фандрайзеру надо правильно себя поставить. Нужно выступать не в роли просящего, а в роли предлагающего. Важно создавать разные форматы взаимодействия с разными людьми, чтобы каждый от сотрудничества что-то получил. Даже срочную просьбу стоит перевести в предложение, сделать отношения необременительными для донора. 

Общее дело: как российский бизнес помогает в борьбе с пандемией

6. Сделать встречи регулярными

Встречаться с донором дважды в год – необходимость. Просто прийти в гости попить чаю, сверить часы, если возможно — бюджеты расписать. Обязательно зафиксировать конкретные договоренности и назначить дату следующей встречи.  Надо «крутиться на орбите» этих людей, понимать, что в их жизни происходит. Работа фандрайзера состоит в том, чтобы сделать контакт очень динамичным. 

7. Двигаться от интереса в отношениях к денежным вопросам

У фандрайзера и донора должны быть общие темы для обсуждения. В противном случае беседа перерастет в обязаловку. Фандрайзеры должны между собой делить клиентов по профилю и особенностям, которые им близки. Сотрудник фонда должен быть хорошим продавцом, должен расслаблять человека, создавать ощущение, что они из одной сферы и могут стать друзьями. В KPMG есть партнеры, которые меняют хобби под своего клиента – учатся, например, играть в гольф. Дружба с донором в любом случае хороша. Не стоит загонять донора в угол и создавать чувство дискомфорта. Нужно понять, что это нормально, если у человека сейчас нет возможности помочь или размер помощи невелик.  Если человек приятен и симпатичен, то дружба развивается не потому, что нужно деньги получить, а потому, что общаться интересно. Со временем общение перерастает в помощь — деньгами или нет.