Карта эмпатии: простая техника, которая помогает сделать эффективнее рассылки и соцсети


Способов хорошо изучить свою аудиторию много, но обычно это сложные и не всегда доступные НКО инструменты. И тогда пригодится простое и эффективное упражнение — карта эмпатии. Это инструмент, популярный в маркетинге, его часто используют в бизнесе для понимания клиентов. Но также эффективно его можно использовать и для определения аудитории НКО. А это ключевая часть и залог успеха организации. Невозможно быть интересным всем — чем лучше в НКО знают свою аудиторию, понимают её запросы, интересы, тем больше шансов выстроить долгосрочную стратегию и собрать вокруг НКО лояльную аудиторию. Кроме того, это базовая техника, чтобы сделать эффективной рассылку, общение в социальных сетях и даже мероприятия. 

Подробнее о технике «Карта эмпатии» — в ответах Егора Кудакова, руководителя направления социальных проектов группы компаний «ЕВМ». Егор Кудаков — один из ведущих экспертов социальном маркетинге, автор семинаров и вебинаров. В рамках проекта «Как это работает» фонда КАФ Егор провел вебинар «Рецепт хорошей рассылки» про e-mail-рассылки для начинающих. 

Егор Кудаков, руководитель направления социальных проектов группы компаний «ЕВМ». Фото из личного архива

Что такое карта эмпатии? 

По сути, это простое упражнение, которое можно сделать при участии нескольких коллег. На упражнение нужно выделить около часа. По сути, это мозговой штурм, во время которого как раз важно проявить эмпатию, понимание людей. Это не социологический опрос и не исследование, вы в процессе берёте не только социологические понятия — пол, возраст, семейное положение, а рисуете психологический портрет одного или нескольких человек из своей аудитории. 

Карта эмпатии позволяет очень хорошо представить тех людей, для кого вы работаете, создаёте любой продукт — а значит, позволяет оставаться максимально полезным. 

Как сделать это упражнение? 

Каждый берёт лист А4 или вы делаете общий флипчарт с семью колонками. Там записаны семь вопросов, на которые надо ответить, думая про конкретного человека, которому вы будете писать рассылку. Вот эти вопросы: 

  • Кто она? 
  • Что она делает? 
  • Что она говорит? 
  • Что она слышит? 
  • Что она думает? 

И два главных вопроса: 

  • Какая у неё боль? Чего она боится? Что её расстраивает? 
  • Что ею движет? 

Что получится в итоге?

Когда готовы ответы на все вопросы, у вас получается очень детальный и живой образ человека, к которому стоит обращаться в ваших письмах в рассылке или в соцсетях.

Чем подробнее будут ответы, тем лучше. Тут важно включить воображение — по сути, вы пишете сценарий, историю одного конкретного человека, но этот сценарий поможет вам общаться со всеми остальными жертвователями или волонтёрами.

Как это может выглядеть? 

Ну вот, допустим, вы решили, что ваш подписчик — Мария Иванова, ей 31 год, она живёт в Нижнем Новгороде, работает администратором в магазине, и у неё семья и один ребёнок. 

Вот как могут выглядеть ваши ответы на вопросы. 

Мария, 31 год

Что делает? Как проводит свободное и рабочее время?

Просыпается в 6 утра, готовит завтрак, собирает ребёнка в сад, выезжает на машине из дома.

На работе — с 9 до 18. Иногда задерживается, тогда просит маму забрать ребёнка. С удовольствием ходит на родительские собрания и праздники в сад.

Часто проводит время на родительских форумах.

Что видит? Какими словами формулирует свою позицию? 

Считает и часто говорит вслух о том, что человек может сам управлять своей жизнью, может добиться того, чего захочет, если поставит цель. На работе говорит в основном об ассортименте либо учит молодых коллег. 

Что слышит? Что говорят друзья и коллеги?

От более старших коллег слышит жалобы на жизнь. От молодых — разговоры о том, как они отдыхали / будут отдыхать в выходные.

Дома она слышит в основном мужа и ребёнка, радуется их успехам.

Читает книги о воспитании детей и бизнес-литературу.

Что видит? Что её окружает? Что она встречает по дороге на работу? 

Каждый день ездит на работу через центр города. Видит дорогие рестораны на фоне довольно замусоренных улиц и неухоженных газонов.

На работе видит в основном либо более старших коллег, либо молодой персонал. За день встречает довольно много разных людей, приходящих в магазин.

По будням отвозит ребёнка в сад и забирает его.

Какие боли? Чего опасается? За что переживает? 

Переживает за будущее ребёнка, её не совсем устраивает система воспитания.

Её далеко не всё устраивает в родном городе.

Переживает за экологическую ситуацию, иногда задумывается о переезде в частный сектор. 

Что движет? Какие мечты? Чего хочет? 

Верит, что сможет воспитать своего ребёнка лучше, чем воспитывали её.

Готова много времени проводить с заинтересованными молодыми сотрудниками, так как видит в них себя в начале карьеры.

Несмотря на общий скепсис верит, что в будущем всё окажется лучше, чем сейчас.

Чем это поможет сделать рассылки более эффективными? 

По ходу ответов могут выясниться очень важные и глубокие вещи. Например, что человек на самом деле переживает за будущее своих детей — и в этом случае стоит выбрать один способ общения. Или, например, что он хочет оставить след после себя. И тогда важно помнить эту мысль и иногда использовать её в рассылках или постах в соцсетях. 

Важно очень живо представить этого героя, в этом и заключается эмпатия — встать на место человека, представить его жизнь, его мысли, интересы и сложности, попытаться понять, чем он живёт.

Задача — найти то, что трогает, интересует, привлекает человека именно в вашей аудитории. Это поможет найти подход к таким людям и сделает коммуникацию более эффективной. И конечно, чем выше у вас эмпатия, тем более конкретно вы сможете представить этого героя — а значит, тем точнее ваши рассылки или посты в соцсетях попадут в цель. 

А что, если НКО ещё не знает свою аудиторию?

Начинающим лучше сделать предварительное исследование — и тогда уже начинать упражнение «Карта эмпатии». Хотя бы изучить основные цифры в аналитике, подумать, кого они хотят видеть в ключевой аудитории. Ещё важный нюанс: если у вас уже есть понимание людей из вашей аудитории и вы начинаете обращаться именно к ним, то постепенно похожие люди будут приходить в вашу НКО — через рассылки, соцсети, мероприятия, на ваш сайт. То есть изначально у НКО может даже не быть аудитории, но в итоге, когда вы представили конкретных людей, именно такая аудитория и появляется. 

Как использовать ту информацию, которая уже есть?

Если есть данные, кто из жертвователей или волонтёров более активен, то тоже можно чуть скорректировать стратегию коммуникации. К примеру, возможно, женщин среди аудитории больше, но мужчины жертвуют более крупные суммы. Тогда можно попробовать сделать ставку на мужскую аудиторию, представить и описать мужчину, который активно помогает организации, и далее по списку. Конечно, чем радикальнее вы будете строить общение с аудиторией, тем больше человек вы потеряете. Но это того стоит — потому что новая аудитория прирастает тоже активно. Но можно обойтись и без кардинальных перемен — просто сделать чек-лист и не забывать в рассылке и других текстах и про эту часть аудитории и писать что-то специально для них. 

Хорошо, в теории понятно. Но получается, что нужно менять и стиль текстов? 

Конечно, ведь язык общения у всех свой. Обратите внимание, например, как обращается к своей аудитории в рассылках «Теплица социальных технологий». Её сотрудники говорят на одном языке с такими, как они — с активными людьми из IT-сферы. Наверняка они знают своего получателя и пишут конкретно ему. Я бы удивился, если бы у них было такое обращение: «Здравствуйте, дорогой читатель». Поэтому если ваша аудитория — экоактивисты и молодёжь, это одно дело, если же это взрослые семейные люди — совсем другое. И интонация, и стиль должны быть разными. 

То есть всем надо писать разные письма?

Если у вас несколько основных типажей, то лучше делать одну рассылку, обращаясь к двум-трём типажам, чтобы каждый нашёл что-то интересное и важное для себя. Или же можно попробовать развести разные аудитории, разделить их и писать им разные письма, но это более трудозатратно. 

Но есть риск потерять часть аудитории — жертвователей или волонтёров?

Важно помнить, что мы не можем нравиться всем, мы не можем создавать продукт, универсальный для всех, поэтому очень важно научиться выбирать. Любая НКО в какой-то период должна найти свою аудиторию, она не может быть интересна всем подряд. Так, раньше я работал в молодёжной организации — мы привлекали людей в качестве добровольцев в Петербурге. И в процессе поняли, что основной представитель нашей аудитории — это человек, который хочет развиваться, что его боль можно сформулировать так: он хотел бы что-то сделать, что-то полезное, но не знает, где и как. Мы с нашей аудиторией стали общаться именно через возможности и развитие, а не через просьбы о помощи. Те, кто хотели просто помогать, не попадали к нам надолго, зато мы привлекли много активных людей, которые приходили за развитием, а не для того, чтобы помогать. Но в итоге все начинали помогать. 

Как часто можно использовать карту? 

К заполненной карте можно обращаться каждый раз, когда у вас появляется новая программа или масштабная кампания, когда вы начинаете новый проект или чувствуете, что аудитория стала расти медленнее. 


Материал создан в рамках проекта «Как это работает?», реализуемого БФ «КАФ» на платформе Благо.ру при поддержке Фонда президентских грантов.

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply