Сторителлинг — один из самых актуальных инструментов фандрайзинга последнего времени. С этим соглашаются многие эксперты, но как создать идеальную историю — рецептов много и они не всегда работают. Что такое хорошая история? Идет ли речь только о больших историях и лонгридах? На самом деле нет. Рассказать историю, которая найдет отклик у сторонников, можно в трех абзацах. И даже в трех предложениях. Главное, выбрать тему и правильно подобрать слова. Как НКО стать «маленькими медиа», писать истории без штампов и жалости, привлечь внимание с первых строк? Об этом рассказала Екатерина Ульянова — редактор сайта «Теплица социальных технологий», журналист, на воркшопе для НКО во время первого российского саммита #ЩедрыйВторник-2020, который прошел в конце октября.

Главные советы эксперта — в коротком пересказе «Филантропа».

1. Рассказывайте истории, которые волнуют сторонников

Любая ваша история — это способ коммуникации со сторонниками. Вы не пишете их для себя или в пустоту. Поэтому создание любой истории начинается с осмысления, кому и зачем вы ее рассказываете. Поддерживая вас, сторонник выполняет определенную задачу. Маркетологи любят приводить уже немного избитый, но все-таки показательный пример про молоток и полку. Зачем вы идете в магазин и покупаете молоток? Скорее всего, не для того, чтобы просто стать владельцем молотка. Вы покупаете его для того, чтобы, например, повесить полку.

Это легко можно перенести и на наши коммуникации. Сторонники идут сажать с вами деревья, не потому что им важно вкопать сосну или березу. Они хотят сделать планету зеленой. Их задача, которую они собираются выполнить при помощи вашей организации, — помочь природе.

Важно помнить о конечных целях ваших сторонников, когда вы пишете историю.

Итак, перед тем как создавать контент:

• Не забывайте, что ваши сторонники, поддерживая вас, выполняет какую-то свою задачу.
• Подумайте, что это может быть за задача, почему они должны выбрать именно вас.
• Учитывайте, что ваши истории должны показывать — именно с вами сторонник выполнит свою задачу.

2. Стройте коммуникацию по принципу «человек — человеку»

История — это не обязательно большой и подробный текст. Рассказать историю можно и в обычном посте в социальных сетях. Но надо учитывать, что нас окружают новости, бесконечный поток информации и рекламы. Чтобы пробиться через этот шум, нужно максимально быстро завладеть вниманием человека. Сделать это проще всего с помощью личной истории.

Человеку гораздо интересней читать про человека (или другого конкретного «героя» — животное, дерево, дом), чем про организацию или цифры, какими бы впечатляющими они не были.

Простой пример (абсолютно абстрактный), сравните. «Наша организация помогает осликам, оказывает услуги по их поддержке и лечению. Каждую зиму им нужно усиленное питание, необходимо купить 176 тонн корма. Поэтому мы запускаем акцию «Помоги ослику». Ее цель — оказать помощь ста осликам». Или. «Это ослик Дима. Зимой, когда начинаются холода, он и его товарищи едят, как взрослые лошади. Примерно 10 ведер корма в день. Без вашей помощи купить корм Диме и его друзьям нам будет очень сложно».

Во втором случае мы рассказываем о проблеме через личную историю Димы.

Потенциальному стороннику в таком случае гораздо проще нарисовать себе в голове картину и понять, на что будет потрачено его пожертвование.

Так устроено наше восприятие. Чаще между помощью большой группе людей и помощью кому-то одному, мы выберем личную историю, которую прочувствовали. Даже если ваша организация занимается системной помощью, найдите историю, которая станет «точкой входа» для новых сторонников. Вот Дима, мы можем помочь ему и еще всем осликам в городе.

Также помните, что вы эксперты в той проблеме, которой занимаетесь. Многие вещи кажутся вам уже очевидными. По сути, вы находитесь на позиции «профессора», который может написать научный труд. Но ваши потенциальные сторонники не разбираются так глубоко в вашей работе. В этом смысле они «дети». Как вы думаете, будет ли интересно детям читать ваш научный труд? Конечно, нет. Ребенку вы скорее расскажете сказку. О том, как маленькие ослики оказались зимой без еды, но прекрасные рыцари принесли им корм.

Как создавать историю:

• Найдите героя. Помните, что героем может быть не только человек.
• Подумайте, почему история вдохновляет, чем она интересна. Найдите драму. И драма не равно трагедия.
• Подумайте, как вы можете рассказать «сказку» про вашего героя.

3. Пишите просто 

Вы нашли героя, придумали историю. Кажется, дело за малым — написать сам текст. На самом деле и здесь могут возникнуть проблемы. Постарайтесь следовать одному правилу.

Быть простым — хорошо. Пусть это станет девизом каждого вашего текста, если мы говорим про общение со сторонниками, а не официальную переписку с государственными инстанциями.

Убеждайте фактами, а не терминами, эпитетами и громоздкими фразами. Попробуйте писать инфостилем. Подробнее о том, что это такое, можно почитать здесь.

Как написать текст:

• Упростите текст. Уберите канцеляризмы, сложные предложения и пустые фразы. Представьте, что вы рассказываете историю другу или коллеге.
• Следите за динамикой. Откажитесь от многоступенчатых фраз и длинных предложений. Проверьте, что текст читается легко и быстро. Прочитайте вслух.
• Будьте понятными. Текст должен понять и специалист, и новичок.
• Оставьте конкретику. Уберите эпитеты, превосходные степени и просто всю «воду». Литературным приемам место в художественном тексте.
• Уберите слова-паразиты. В рамках, реализует, за инициативой стоят, на базе организации — все это про официальные документы, но не про рассказ другу.

Наш текст должен быть понятным, информативным, убедительным и вызывать эмоции. А еще грамотным, проверьте орфографию и пунктуацию онлайн. Также можно прогнать текст через сервис Главред, который поможет вам убрать все лишнее.