Егор Кудаков, руководитель направления социальных проектов группы компаний «ЕВМ», один из ведущих экспертов социальном маркетинге, рассказал «Филантропу», как благотворителям привлечь внимание к своим проектам даже в условиях отсутствия средств.

Егор Кудаков, руководитель направления социальных проектов группы компаний «ЕВМ». Фото из личного архива

Чтобы люди вас заметили, не всегда нужна реклама или большие траты на информационную кампанию. Привлечь к себе внимание можно другим ресурсом — креативом. Но придумать что-то оригинальное и при этом эффективное получается далеко не так просто, как хотелось бы. И вот тут на помощь приходят техники креативного мышления.

1. «Исключение»

Это достаточно простой и понятный прием. Сначала вы создаете подробный план будущей акции или мероприятия, расписывая все его составляющие: место, аудитория, волонтеры, сувенирная продукция, ведущий, благополучатели и так далее. После чего вы убираете из этого плана какой-то важный элемент — например, место проведения. Последний шаг, требующий творческого подхода, — связать полученную комбинацию с реальной жизнью. То есть придумать варианты, как именно может выглядеть ваша акция, если не указывать адреса, по которому она будет проходить.

Пример:

Акция без конкретного места может проходить, например, в интернете или в нескольких разных местах. Каждый волонтер может провести ее где-то у себя, где он работает или учится. Такая акция может выглядеть и как квест, целью которого станет выяснить, где именно проходит ваше мероприятие.

Карта эмпатии: простая техника, которая помогает сделать эффективнее рассылки и соцсети

2. «Случайное слово»

Этот прием, который называют также «случайный вброс», похож на первый тем, что вам заранее необходимо составить перечень компонентов вашей акции. После чего вы выбираете абсолютно случайное слово — либо из словаря, либо просто посмотрев вокруг и назвав предмет, попавшийся вам на глаза. Вокруг этого слова вы начинаете создавать смысл и придумывать, как его связать с вашим мероприятием и воплотить в жизнь. Допустим, надо организовать публичный семинар. Вы оглянулись вокруг и увидели лестницу. Как это связать? Можно в буквальном смысле провести мероприятие на лестнице (во многих городах есть лестницы на набережных или в парках). Или провести семинар, который будет иметь какие-то «ступени», этапы — сначала она попроще, вторая ступень посложнее, третья ещё сложнее.

Пример:

Одна из самых запомнившихся волонтерских вечеринок проходила под названием «Дегустация волонтерства». Когда мы ее придумывали, то случайным словом стала «еда». Самая простая идея, которая возникла сразу — давайте будем пить чай с волонтёрами. Но после обсуждения мы решили, что еда или дегустация не обязательно должны происходить только в буквальном смысле, дегустировать можно ведь и саму волонтерскую деятельность! Мы предлагали пробовать волонтерство на вкус, на ощупь, на цвет. И таким образом успешно рассказывали о нашей деятельности и набирали новых помощников.

3. «Замена»

Чтобы воспользоваться этой техникой, придется соединить два приема, описанные выше. А именно — вам предстоит убрать из мероприятия какую-то привычную его часть и заменить чем-то неожиданным, или даже случайным. Например, ключевые решения в момент проведения акции будут принимать не организаторы, а дети-участники. Или речь на открытии мероприятия станет читать ребенок, ради которого вы, собственно, и пришли, а не директор или топ-менеджер, как все привыкли.

Это эффектнее и будет больше мотивировать на пожертвования.

 Пример:

Обычно плакат для акции рисует крутой дизайнер. Сколько денег есть у фонда, столько дизайнеру и отдают, чтобы реклама была заметной и привлекала внимание. Однажды мы решили, что плакат нарисует волонтер Лёша (тем более, что тогда свободных средств у нас совсем не было). Это был прекрасный добрый парень, у которого полностью отсутствовал вкус, и он абсолютно не умел рисовать. Такой плакат, как сделал он, специально не придумаешь. Он настолько выделялся на фоне других объявлений, что мы за день закрыли все 40 вакансий, которые нам были нужны. Мы искали художников, чтобы расписать стены детской больницы. Лёшин плакат, висевший в стенах Мухинского училища, видимо, настолько резал глаз и задевал повышенную эстетическую чувствительность художников, что они не смогли пройти мимо.

4. «Морфологический разбор»

Чтобы воспользоваться этим приемом, необходимо разбить наш объект креатива, ту же акцию или проект, на компоненты: аудитория, ресурсы, проблема, время и так далее. Ваша цель — отвлечься от объекта обдумывания как от единого целого, и направить свою творческую энергию на его отдельные части. У каждого компонента акции необходимо выделить различные его характеристики, а после — начать перебирать разные варианты этих характеристик. Например, ваша цель — сделать плакат. Из чего он состоит? Плакат — это форма, размер, материалы, цвет, дизайн. Какая бывает форма? Обычно – прямоугольная. А дальше начинается креатив: можно сделать круглый плакат, или волнистый, или со спиралью, или объемный. Из какого материала может быть сделан плакат? Обычно — из бумаги. Но можно сделать его на доске, на полу, выбить в стене. Место, где будет висеть плакат, тоже можно сделать одним из параметров разбора. Скорее всего, если вы поменяете всего лишь один компонент в какой-то части проекта, то уже наступит прорыв.

Пример:

Отличным примером этого метода является «Ночь музеев». Эту акцию знают все, она одна из самых популярных в сфере культуры. А ведь кроме времени проведения в ней нет ничего особенного.

5. «Изменение порядка»

Эта техника креатива похожа на «замену», только менять нужно не один элемент на другой, а саму последовательность действий, шагов, смыслов.

 Пример:

Обычно все организации празднуют свои дни рождения, отмечают юбилеи: 5, 10, 20… Но почему-то очень редко услышишь, что какая-то организация празднует собственное закрытие. Создание НКО — радость, закрытие — печаль. Так? А вот и не обязательно.

Буквально этой зимой мы встретились со всеми бывшими руководителями «Волонтерской службы» и пришли к выводу, что наша организация достигла свой цели и пора ее закрывать.

Вечеринка по этому знаменательному поводу была названа соответствующе: «Похороны Волонтерской службы». Состоится она в марте 2021 года.

Именно так, подумав, мы решили, что самое правильное, что мы можем сделать, провожая любимую организацию на покой – еще раз привлечь внимание к теме волонтёрства в России. Разумеется, не без помощи креатива.

Желаю и вам прорывных идей!

Это слайд-шоу требует JavaScript.

Материал подготовлен на основе воркшопа Егора Кудакова «Где креатив? Как придумать мероприятие?» на саммите #ЩедрогоВторника, который прошел в октябре 2020 года.