Один из лучших мировых специалистов по привлечению средств для НКО рассказал «Филантропу» о главном принципе фандрайзинга, психологии жертвователей, о работе с крупными дарителями и особенностях филантропии в России. 

• Вы не хозяева своих жертвователей и доноров!

По итогам моей работы в Центральной и Восточной Европе за последние десять лет, могу сказать, что в некоммерческом секторе у всех есть одна и та же проблема: конкуренция среди НКО. Но этой конкуренции быть не должно! Нам нужно делиться информацией друг с другом. Нам следует помогать друг другу так же, как помогают чиновники. Бывает, что кто-то заявляет: «Это мой спонсор!» Это неправильно.

Вы не хозяева своих жертвователей и доноров! Дарители – сами себе хозяева.

В Западной Европе филантропия мотивирована лучше, потому что мы работаем вместе. Конечно, у нас есть проблемы, коррупция. Но мы работаем вместе, чтобы стать лучше. Мы знаем, что мы – один из трех секторов экономики. И сектор НКО в Канаде больше, чем нефтяная промышленность Канады. Он огромен. Поэтому мы, как общество, должны поддерживать этот сектор и работу, которую он проводит.

• Я хочу не денег, а поговорить с вами!

Проблема номер один в России — это пропасть между НКО и классом богатых людей. Преодолеть ее можно, если привлекать к своей деятельности, в свои попечительские советы, влиятельных граждан. Но для этого нужно доверие! Весь сектор движим деньгами. Когда вы звоните кому-то и предлагаете встретиться, то человек думает, что вы хотите только денег. Однако вам важнее всего сам разговор, лицом к лицу!

Только через разговор можно объединить три сектора вашей страны – власть, бизнес и благотворительность.

Это единственный способ. Переписываясь по электронной почте, ты никогда не сможешь вступить в близкий контакт.

Филантропия – это контактный спорт. Фандрайзинг — это контактный спорт.

А в России я вижу, к сожалению, неспособность или нежелание вступать в контакт. На мой взгляд, это проблема номер один. 

• Встречайтесь с людьми на равных

Если вам нужно выстроить отношения с кем либо, вам предстоит завоевать доверие, показать свою открытость и пойти на риск. С помощью отношений можно сделать всё, что угодно. Можно построить страну при помощи отношений. Можно создать общественные движения при помощи отношений. Можно заниматься филантропией при помощи отношений, и, если у вас есть отношения, вы достигните своей цели. 

Важно помнить, что деньги, которые вы собираете, приходят от таких же людей, как и вы. Если вы хотите преодолеть пропасть между вами, вовлекайте их в вашу организацию и всегда разговаривайте на равных. 

Я вижу, что в России есть с этим большая проблема. Жертвователи ждут важных встреч, ставят вздорные условия. А важность – это не сила. 

• Богатые люди должны созреть

Думаю, есть еще одна причина, почему у благотворительности в России сложно складываются отношения с бизнесом. Сектор возник только в начале 1990-х, да и новый класс богатых людей тоже существует не больше тридцати лет. Многие из них до сих пор не могут поверить, что богатство действительно принадлежит им. 

В нашем жизненном цикле есть три стадии: 

• мы приобретаем какой-то статус или благосостояние;
• мы копим и сохраняем;
• мы это распределяем. 

Таким образом, богатые в России должны дойти до той стадии, когда они созреют для распределения. Возможно, для этого потребуется еще десять лет. 

Люди рано или поздно понимают, что не смогут забрать все богатства с собой. В наши 50 или 60 лет мы так или иначе ищем смысла. Зачем мы подвергались рискам? Что будет с богатством, когда мы умрем? Что скажут о нас люди? Что ценного мы сделали? В чем смысл нашей жизни? 

Рано или поздно «большие деньги» начнут перемещаться, но строить отношения вам надо сейчас!

• Помогите жертвователю найти смысл

Цель моей работы с крупным жертвователем – это дать ему возможность найти смысл. Для этого люди и приходят в филантропию. Она дает и смысл, и предназначение, и преобразование.

• Фандрайзинг работает как продажи

Когда вам в магазине не нравится продукт, вы его не покупаете. На мой взгляд, любой фандрайзинг можно сравнить с продажами. Будь то уличная акция, прямые рассылки, реклама в интернете, телевидение с обратной связью или любой другой метод: во всех видах фандрайзинга должен быть процесс из пяти шагов. 

• Вы определяете жертвователя. 
• Вы вычисляете, сколько он может дать. 
• Вы заводите разговор, чтобы понять, стоит просить денег или нет. 
• Вы заботитесь о том, чтобы получить деньги. 
• Вы поддерживаете отношения, чтобы иметь возможность зайти на новый круг. 

В работе с крупными дарителями очень важна цикличность.

Ты развиваешь отношения, ты получаешь отношения, ты поддерживаешь отношения. Я занимаюсь этим всю жизнь. И если посмотреть в базу данных, то окажется, что 80% средств поступают в НКО от 20% людей. Если постоянно не работать с оставшимися 80% людей, то они никогда не попадут в заветные 20%.

• Фандрайзинг похож на журналистику

Нарабатывать связи и отношения надо до того, как они вам потребуются. Это должен быть постоянный процесс. В фандрайзинге, как и в журналистике, все складывается удачно в том случае, когда вам есть, кому позвонить в нужный момент. 

• Филантропия – это не про деньги

Слово «филантропия» означает любовь к человечеству, а не любовь к деньгам. Она определяется временем, которое я трачу, моими талантами и моими ресурсами. И мои ресурсы – это совсем не деньги. Мои ресурсы – это мои умственные способности, мои душевные способности, мои политические связи. Бывает несколько видов ресурсов, и деньги только один из них. 

Философия, стоящая за филантропией, заключается в том, что мы должны помогать друг другу и помогать тем, кто стоит у последней черты.

• Сделать все мне не по силам

В молодости я много размышлял о том, как изменить этот мир. Только позже я понял, что сделать сразу все мне не по силам. Я могу менять его лишь понемногу: всякий раз, когда я с кем-то поговорю, всякий раз, когда сделаю доброе дело, всякий раз, когда получается убедить кого-нибудь. Я никогда не изменю Россию. И не хочу. Все, что я могу, – это научить отдельных людей или организации стать лучше в работе по сбору средств на благотворительность.

• Всегда важно спрашивать: «Почему?»

Развиваться значит тренироваться. Профессиональный футболист может предсказать, как полетит мяч. Я вижу жертвователя заранее и знаю, «как подрезать» и «как забить гол». Это пришло с опытом. 

Каждый день задавайте себе вопрос «почему?». Почему кто-то жертвует, а кто-то нет? Почему этот человек говорит с вами? Почему существует благотворительность? Почему существует ваша организация? Почему вы достигли или не достигли конкретной цели?

Эти ответы дадут вам более глубокое понимание и знание. А чем глубже знание, тем глубже доступ к «глубоким карманам».