Многие небольшие — столичные или региональные — НКО хотели бы рассказать о себе и своей работе в СМИ, но не всегда у организации есть ресурсы или опыт на то, чтобы начать общаться с прессой, особенно если речь идет о федеральных медиа. «Филантроп» публикует семь идей, как получить удачную публикацию или сюжет в СМИ, с комментариями коллег из Теплицы социальных технологий — главного редактора Наташи Барановой и редактора Кати Ульяновой.

Катя Ульянова, фото из личного архива

1. Найти уникальную историю

Катя Ульянова: Даже самая интересная история должна подходить под тематику и формат издания, которому вы ее предлагаете. Поэтому посмотрите, писало ли уже издание о похожих историях. И если да, то как был подан материал. Так будет проще понять, как именно предложить свою историю, на чем сделать акцент. Если вы не очень ориентируетесь в медиа, то можно воспользоваться одним из сервисов мониторинга СМИ, например, «Медиалогией». Выберите ключевые слова и посмотрите, кто уже работал с похожими темами, и какой охват был у материалов. Но это если вам в данный момент интересно именно количество просмотров. Возможно, у вашего материала другая цель, тогда и критерий поиска будет другой. Кстати, если вы найдете похожую статью или сюжет, можете сослаться на них при общении с медиа – так вы покажете, что обращаетесь к редакции осознанно, а не делаете рассылку всем подряд. И не предлагайте свою историю сразу всем (если она действительно уникальная). Крупные медиа будут готовы взять только эксклюзивный материал.

Пример: Сюжет о девушке с РАС из Краснодара на «Россия 24»

 2. Заручиться поддержкой крупной организации

Наташа Баранова: Самые интересные и эффективные проекты получаются в партнерстве. Для социальных проектов важно усилить свое влияние, найти партнера. Подумайте, с какой организацией вы давно хотели посотрудничать? Кафе, театр, общественный центр, музей или магазин – это все может быть инфоповодом для медиа. Также можно обратиться к вашим коллегам – некоммерческим проектам. Изучите, есть ли в вашем регионе представительства крупных фондов или сообществ? (Например, Гринпис, Том Сойер Фест). Не стесняйтесь, опишите ваше предложение: как вместе вы можете усилить сотрудничество и приблизиться к решению проблемы?

Пример: Сюжет о пензенской НКО «Квартал Луи» на «Россия 24», снятый по просьбе от РПЦ сделать репортаж об о околоцерковных благотворительных инициативах. 

Наташа Баранова, фото из личного архива

3. Найти или использовать громкий информационный повод

Катя Ульянова: Если нужно привлечь внимание на уровне страны, есть смысл обращаться сразу в федеральные СМИ. По моему опыту, если у вас действительно есть инфоповод, достаточно одного контакта с крупным медиа, дальше историю передадут по цепочке. Это же работает и в обратную сторону – громкая региональная новость может сама дойти до федеральных СМИ. Не забывайте, что еще есть соцсети, которые охотно подхватывают громкие новости, этими же соцсетями пользуются журналисты. Как-то я написала статью про один проект в отраслевое медиа. За которым, как оказалось, следили журналисты одной программы федерального телеканала. После публикации они захотели сделать о проекте сюжет. Но не забывайте, что громкая история – это всегда про риски. Медиа будут делать разные акценты, захотят узнать второе и третье мнение, исказят изначальный посыл, что-то из важного для вас «потеряется» в цепочке передачи информации. К этому нужно быть готовыми, сразу оцените свои силы. Будете ли вы готовы оперативно давать дополнительную информацию и комментарии, есть ли у вас подтверждения и доказательства ваших слов. Подумайте, не будет ли в итоге нанесен урон вам или вашим коллегам.

«Выбирайте слова, которые у людей реально вызывают отклик»: Максим Ильяхов о благотворительности и кликбейте

4. Открыть сбор на фандрайзинговой платформе

Катя Ульянова: Как подбирать героев для таких историй? Для начала можно спросить у редакции, кто им нужен. Они подскажут, на что можно ориентироваться. Есть, конечно, несколько общих критериев. Для начала сам герой должен быть открыт для общения, ведь есть чувствительные истории. А кто-то просто не готов делиться подробностями своей жизни. Пообщайтесь предварительно и объясните, что журналисты будут задавать личные вопросы. Дальше я задала бы себе следующие вопросы:

• Есть ли в истории развитие, динамика? Наберется ли достаточно информации для материала? Можно примерно ориентироваться на Путь героя.
• Какая целевая аудитория у издания? Ей будет интересна именно эта история?
• Можно ли найти какие-то детали, которые помогут журналисту лучше раскрыть героя?
• Есть ли в истории дополнительные действующие лица, которых может упомянуть журналист?
• Раскрывает ли история героя работу вашей организации? Сможет ли читатель после статьи понять, почему ваша работа так важна, и почему нужно вас поддержать?

Если же в тексте в поддержку сбора речь идет о работе организации, подумайте о том, что было бы интересно прочитать вам самим. Новая акция, нестандартный подход к решению задачи или работе внутри команды, ваши методы и приемы – все, чем вы готовы поделиться. Глобально можно выделить несколько самых интересных для ваших коллег тем – устойчивость, коммуникации, менеджмент.

Примеры: 

Текст на «Филантропе» в поддержку сбора иркутской организации «Мой Байкал» на «Благо.ру», а также все материалы рубрики Благо.ру на сайте.

Кроме того, фандрайзинговые материалы выходят на сайтах «Такие дела», Русфонд, Коммерсант, Добро.Mail.ru и других.

Экодесант: кто помогает спасать Байкал от мусора

5. Познакомиться с журналистом лично

Наташа Баранова: Чтобы заинтересовать журналиста, нужно думать, как журналист. То есть знать, чем его можно заинтересовать. Как правило, это истории (доступ к героям), уникальная информация, ваша экспертиза. Подумайте с командой, как лучше всего подать материал и что у фонда/сообщества есть. Если есть герои и история – значит, это интервью или лонгрид. Если картинка (можно приехать и посмотреть) – стоит предложить репортаж. Если это цифры, экспертиза или конфликт с вашей гипотезой – это может быть аналитический материал или журналистское расследование. Нужно совсем чуть-чуть разбираться в специфике журналистских жанров и примерять их на вашу ситуацию. Мы с коллегами подготовили памятку: 7 шагов для питчинга темы, она универсальна, и я советую пройтись по этим шагам, прежде чем вы решите обращаться к журналисту.

Гранты, пожертвования, краудфандинг: 5 способов финансирования социальной журналистики

6. Позвать журналиста волонтером на свой проект

 Катя Ульянова: Если журналист согласился стать волонтером – это большая удача. И значит, вы уже смогли его или ее чем-то заинтересовать. Дальше остается только правильно поддерживать коммуникацию. Конечно, будет правильно изначально поддержать человека и рассказать как можно больше вводной информации. Но навязывать дальше общение и тем более свою точку зрения не стоит. Вообще открытость и честность – лучшие варианты для коммуникации. Скажите журналисту прямо, что не хотите быть навязчивыми и нагружать его или ее лишними деталями, но готовы в любое время что-то дополнительно рассказать или объяснить. Также спросите сами, нужно ли журналиста с кем-то познакомить.

Пример: Сюжет о волонтерской поездке корреспондентов ОТР на Алтай

7. Привлечь знаменитостей 

Наташа Баранова: Коммуникация с инфлюенсерами или лидерами мнений (блогеры, журналисты, артисты, предприниматели) – отдельное и очень перспективное направление для команд социальных проектов. Лидерам мнений доверяют. Правильный тон – команде всегда стоит сделать интересное предложение, не нужно ждать, что лидеры мнений придумают все за вас (представьте, какой у них поток сообщений, и возможно, вы попадете на менеджера и будете вести переговоры с ним).

Как лучше поступить:

1) изучите предварительно соцсети и упоминание/интервью в медиа с лидером мнения и ответить на вопросы: какие темы его/ее волнуют? Какие интересы, к чему он/она точно не равнодушны? какие ценности у этого человека? Как он/она рассказывает про родной город, в каком контексте?

2) соотнесите эту информацию с вашими целями, подумайте, какие могут быть точки пересечения

3) составьте грамотное письмо о том, кто вы такие и чем занимаетесь, какой социальный эффект заметен в городе благодаря вашей работе, о каком участии вы бы хотели попросить, и почему для вас это важно 

Если ответа нет в течение пары дней, не стесняйтесь напомнить о себе еще раз. Письмо может просто потеряться в потоке! Если вы не можете подступиться к этому человеку и даже к его менеджеру, вспомните про других людей, которых вы знаете и через которых точно можно выйти на лидера мнения. Попросите о помощи.

Не огорчайтесь, если вам приходит отказ или совсем нет ответа. Причин может быть очень много (нет времени/ресурсов/не откликнулось), и это не значит, что вы написали непрофессиональное письмо.

 В случае отказа уточните, почему это предложение не подходит, – обратная связь поможет вам в дальнейшей коммуникации с другими лидерами мнений. Главное – пробовать и анализировать, что работает, а что нет. И брать в практику то, что сработало.