Независимый консультант по фандрайзингу и корпоративной социальной ответственности, Олеся Радилова, разбирается в том, как идеи экономики подписки, в которой мы все живем, адаптировать для некоммерческих организаций.

Подписка на потоковые мультимедиа (Netflix, Apple Music) популярна уже довольно давно, а в последние годы подписка становится все более распространена для  покупки потребительских товаров и услуг в интернете. Экономика потребления постепенно заменяется экономикой подписки. По данным опроса McKinsey, проведенного в 2018 году в США, 46% жителей были подписаны на Netflix или аналоги. В 2020 году исследование Nielsen Total Audience Report, показало, что 60% американцев подписаны более чем на один платный сервис потокового видео, а 93% потребителей в США в ближайшее время либо увеличат количество подписок, либо сохранят свои подписки на подобные сервисы. В отчете The Subscription Economy Index вышедшем в 2019 году, Gartner прогнозирует, что к 2023 году 75% B2C организаций будут предлагать услуги по подписке. Почему?  Бизнес с помощью подписки повышает лояльность и прогнозирует денежный поток. Потребители экономят время, получают более низкие цены, персонализацию, эксклюзивные предложения и бонусы. 

Есть три основных типа подписок: пополнение (replenishment), курирование (curation) и доступ (access). 

Пополнение

Пополнение помогает автоматизировать покупку товаров, которые необходимо покупать постоянно — бытовая химия, бритвы, подгузники, кофе (Coffis — российский стартап, предлагающий ежемесячное пополнение запасов кофе по подписке).  

Курирование 

Курирование — это подписка на сюрприз или впечатление, когда производители товаров и услуг стремятся удивить и порадовать клиента, предлагая персонализированные подборки товаров в таких категориях, как одежда, красота и еда (Buy Social — российский социальный проект, предлагающий подписку на ежемесячную коробку-сюрприз с натуральными сладостями, декором и аксессуарами ручной работы). 

Доступ

Подписки на доступ позволяют за ежемесячную плату получить более низкие цены, контент или привилегии только для участников (VK Combo — подписка на музыку и скидки на товары и услуги партнеров Вконтакте).

Согласно данным McKinsey услуги курирования являются самыми популярными (55% от общего числа подписок), что свидетельствует о сильном желании потребителей получить персонализированные услуги. На пополнение приходится 32% подписок и 13% подписок на доступ. Но с другой стороны, подписка на пополнение имеет более высокий коэффициент конверсии, чем курирование и доступ  (65 процентов, 52 процента и 51 процент соответственно). Т.е. 65% тех, кто рассматривает услугу пополнения в конечном счете подписывается на нее. Это свидетельствует о том, что изначально идея подписаться на постоянно повторяющуюся услугу скорее снижает спрос и затрудняет привлечение клиентов. Поэтому важно показывать потенциальным клиентам, как благодаря подписке они смогут снизить свои затраты, сэкономить время или получить персонализированные товары или услуги. 

Как использовать экономику подписки в некоммерческом секторе?

Согласно статистике, доноры, которые жертвуют регулярно, ежегодно дают на 42% больше по сравнению с теми, кто поддерживает организации время от времени. Поэтому многие НКО уже давно знают и развивают рекурренты.

В мире модель подписки сегодня в абсолютном тренде. В России же она не настолько популярна, но явно набирает обороты.

Подписка не просто даёт возможность донорам жертвовать ежемесячно, но и выбрать варианты получаемых привилегий. Главное помнить, что привилегии, которые могут предоставить НКО, чаще нематериальные и предполагают разную степень вовлеченности донора в коммуникацию с организацией. 

Например, вы подписываетесь на пожертвование 100 рублей в месяц, и получаете ежемесячную e-mail  рассылку. Если ваша подписка 500 рублей в месяц, то кроме рассылки, вас ещё пригласят на на регулярную онлайн-встречу, где представители НКО рассказывают о результатах и делятся планами. Для премиум-подписчиков, жертвующих ежемесячно 5000 рублей и больше, привилегий больше:  специальные мероприятия, уникальный контент. Изначально выбирая сумму, донор видит на какие привилегии он подписывается. Это и отличает привлечение пожертвований по подписке от рекуррентных платежей на сайте НКО. 

Такие краудфандинговые платформы как Patreon или Steady (subscription based crowdfunding models) уже давно функционируют в формате подписки. Кстати, подписка прижилась и во многих  программах членства/Membership-программах. Ее используют культурные организации The Royal Opera, организации развивающие свободную журналистику The Guardian, RED/ACCIÓN, международное цирковое комьюнити CircusTalk, защитники животных WWF.

Как НКО начать работать с подпиской: основные рекомендации: 

1. Главное — внутренняя мотивация донора

Если вы хотите привлекать пожертвования в форме подписки, помните — привилегии, в большей степени должны быть нематериальными, основанными на внутренней мотивации доноров. Подумайте, какой тип подписки вы можете адаптировать под вашу коммуникацию с донорами.

2. Помните о целевой аудитории

Основная целевая аудитория для сервисов подписки, — миллениалы от 25 до 44 лет. Они нетерпеливы, они ждут чего-то взамен. Будь то экономия средств или персонализация, которая улучшается на всем протяжении ваших взаимоотношений с донором. Для них имеет значение мнение и рекомендации друзей. Они быстро отменяют подписку, если вы не оправдываете их ожидания.

Подумайте, что ваши доноры получают от вас? Чего ждут и отвечаете ли вы на их запрос? Они решили инвестировать в вас и ждут того же взамен.

3. Ваш основной товар/услуга по подписке — истории.

Поэтому развивайте своевременные, личные и специфические благодарности, вовлекайте доноров в коммуникацию и делайте контент, интересный именно им. Таким образом вы сможете увеличить свой постоянный доход, повысить лояльность и удержать донора.