Недавний кризис показал, что в современном мире надо быть готовым ко всему. И в любой непростой ситуации надежная опора и поддержка для некоммерческой организации — это стратегия. Как составить ее так, чтобы не терять доноров ни при каких обстоятельствах и выстраивать с ними долгосрочные отношения? Советами делятся консультант по развитию НКО, директор по стратегическому развитию БФ «АиФ. Доброе сердце», член совета Ассоциации фандрайзеров Светлана Горбачева и сооснователь и директор проекта «Эпоха Антропоцена», в прошлом директор по развитию WWF Дмитрий Буренко.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

• Начните со стратегии  НКО

Для лучшего результата надо начинать с миссии, целей и задач НКО. Постарайтесь четко ответить себе на ключевые вопросы: кто мы? что мы делаем? зачем? Ведь дальше именно эту информацию необходимо донести до донорских аудиторий – жертвователей и спонсоров.

Светлана Горбачева: «Когда встает вопрос «где взять деньги?», прежде всего нужно вернуться на несколько шагов назад и понять, что у нас в миссии, целях, задачах и как все это применяется в программной деятельности, в фандрайзинге и коммуникациях.

Пробелы в стратегии развития организации могут приводить к тому, что  фандрайзинговая стратегия не работает». 

На разработку фандрайзинговой стратегии крупной НКО может уйти до года. Но сегодня есть инструменты, которые позволяют ускорить процесс. Например, Lean Canvas – этот формат был придуман 10-15 лет назад и применялся, прежде всего, для стартапов. Адаптация этого инструмента для некоммерческих организаций есть на сайте Теплицы социальных технологий – Social Lean Canvas содержит все ключевые вопросы и позволяет НКО, опираясь на них, быстро описать, в чем же ценность их  деятельности для разных целевых аудиторий и партнеров. 

Дмитрий Буренко: «Подумайте: если вы не можете сформулировать ответы на эти вопросы в течение 15-20 минут, значит, вам самим не очень понятно, чем вы занимаетесь в организации, либо у вас в коллективе есть разные интерпретации этого. Но крайне важно иметь такой сжатый, «капсулированный» вид вашей стратегии, потому что иногда на встрече с донором у вас не будет два часа, чтобы рассказать 25-летнюю историю вашей организации и все что вы вложили в свою НКО. Нужно уметь уместить всю ключевую информацию в две минуты».

• Помните: фандрайзинг – командная игра

Очевидно, что в мире узкой специализации за реализацию плана по фандрайзингу должны отвечать профильные специалисты – фандрайзеры. Однако, для успешного выполнения поставленных задач вся команда НКО так или иначе должна быть включена в этот процесс. Например, директор – это первое лицо, за ним представительские функции и нетворкинг, в том числе в фандрайзинговых целях. Руководители проектов и программ могут помочь с расстановкой акцентов в приоритетах сбора средств, а также подготовки аргументов для доноров по поддержке тех или иных проектов. 

При этом также нужно помнить, что для разных фандрайзинговых задач нужны разные компетенции, а, следовательно, лучше нанимать специалистов с разным бэкграундом и профилем. Например, грантрайтер должен иметь опыт в социальном проектировании, мониторинге и оценке; корпоративный фандрайзер – уметь работать с КСО-проектами, иметь отточенные навыки убеждения и работы с возражениями; фандрайзер по работе с крупными частными донорами – обладать презентационными навыками и жизненной зрелостью, а специалист по привлечению средств массовых частных доноров — разбираться в диджитал маркетинге и e-commerce.

«Фандрайзер должен обладать фундаментальными знаниями рынка, доноров, лучших западных практик… – замечает Светлана Горбачева. – Это профессия, и жаль, что ей пока в России фундаментально и системно не учат. Ведь запросы доноров растут. И когда они замечают качественный продукт и профессиональную работу фандрайзеров, доноры охотнее соглашаются на сотрудничество».

• Включите фандрайзера в программную деятельность организации

Перед фандрайзером стоит множество задач: работа с разными донорами – корпоративными и частными, написание заявок на гранты от фондов, CRM, аналитика, качественный онлайн-контент, дизайн лендингов, коллаборации с известными людьми и блогерами…

Это спектр задач, над которыми сложно работать в одиночку, важно, чтобы в отделе фандрайзинга были люди с разными компетенциями, соответствующие конкретным направлениям работы.

А еще важно правильно выстроить взаимодействие с другими отделами. Частая проблема заключается в том, что фандрайзеры  не участвуют в создании программ, уверена Светлана Горбачева. И значительная часть программ, особенно если она существуют уже много лет, с трудом подается маркетинговой упаковке. Но для привлечения доноров необходимо создать такую упаковку, а значит, возможно, существенно скорректировать программу или даже переписать ее, изначально заложив как фандрайзинговый, так и коммуникационный элемент.

Светлана Горбачева: «Фандрайзер в какой-то степени должен быть «многостаночником» — человеком, который все время находится в точке сборки, между программами, коммуникациями, и роль его иногда меняется именно так – от упаковщика смыслов до соархитектора программ. Идея в том, что фандрайзер должен участвовать в создании продукта НКО, иметь как минимум совещательное право голоса».

• Отталкивайтесь от принципа «фандрайзинг – это люди»

В фандрайзинге важны не деньги, а конкретные люди, которые помогают деятельности вашей организации. Используйте все возможные инструменты, чтобы составить их портрет. Опирайтесь на данные исследований — не забывайте про публикации БФ «КАФ», платформы «Если быть точным», ВШЭ и Форума доноров. Тщательно изучайте отчеты о частных пожертвованиях и людях, которые их делают.

Помните: вы должны знать о своем доноре все: где он работает,  есть ли у него животные, как их зовут, когда дни рождения у его детей и т.д. Не интересуясь им, вы вряд ли добьетесь его расположения. 

«Такой подход сложно применим в массовом частном фандрайзинге, — замечает Светлана Горбачева. — Однако данные, которые мы получаем из Cloud Payment, позволяют собрать некоторую информацию о донорах, особенно если в виджете на сайте вы предлагаете жертвователям пройти онлайн-тестирование, просите их  указать дополнительные сведения о себе, оставить номер телефона, чтобы потом  сделать с ними небольшое интервью. Только когда мы разобрались, кто наша целевая аудитория и что это за люди, мы можем «заточить» под них наше ценностное предложение правильно, так, чтобы оно отзывалось у них».

Используйте подход «Jobs To Be Done» («задача, которую надо выполнить»). Его идея в том, что изначально у любого человека есть определенная задача, и он ищет лучший продукт, который поможет выполнить ее.

Докажите и покажите, чем вы лучше других в решении этой проблемы, объясните, почему донор должен поддерживать именно вас, чем это будет полезно для него. 

Дмитрий Буренко: «Такое упражнение помогает сформулировать ценностное предложение, благодаря которому оно будет отзываться у донора, сделает донора более лояльным вам. Формулируйте предложение так, чтобы оно было релевантно потребностям и мотивам людей. Какую  «боль» человека закрывает ваш проект? Когда вы знаете это и объясняете это аудитории, люди готовы жертвовать, понимая, зачем им это нужно».

Светлана Горбачева и Дмитрий Буренко помогают НКО разрабатывать стратегии: проводят их аудит, делают апдейт действующей стратегии, подсказывают, как наладить корпоративный или частный фандрайзинг. За любой из этих услуг к специалистам можно обратиться напрямую https://www.facebook.com/sveta.gorbachevabrezhneva или https://www.facebook.com/dmitry.burenko