Рэп, 3 тонны яблок и 100 рублей с носа: примеры успешного фандрайзинга в регионах
Успех фандрайзинговых кампаний зависит от многих факторов, в том числе от понимания региональной специфики. Представители трех НКО Уфы, Челябинска и Ростова-на-Дону рассказали об успешных фандрайзинговых кейсах в своих регионах и местном колорите, а также о рэпере Моргенштерне, яблочном фестивале и школьных букетах.
Более подробно о региональном фандрайзинге эксперты будут говорить на конференции «Белые ночи фандрайзинга-2021».
«Хайп — не наш метод, но тут пришлось работать с тем, что нам непривычно»
Город: Уфа
НКО: Благотворительный фонд «Наши дети»
Кейс: В апреле 2021 года рэп-исполнитель Моргенштерн пожертвовал 666 тысяч 666 рублей. Это стало самым крупным пожертвованием НКО от частного лица, сообщала организация в своей группе во «ВКонтакте». Собранные средства пошли на поддержку программы наставничества для детей-сирот.
Ольга Власова, директор БФ «Наши дети»:
«Ежегодно в апреле фонд «Наши дети» участвует в межрегиональной фандрайзинговой акции «День заботы», которую проводит Детский благотворительный фонд «Солнечный город» из Новосибирска и его партнеры их нескольких регионов России.
Мы всегда просим наших сторонников, особенно звезд, поддержать акцию своим вкладом и распространением информации, обратились и к рэперу Моргенштерну, он уже не раз помогал фонду. Так мы получили, с одной стороны — внезапно крупное пожертвование, а с другой стороны – оригинальную сумму 666 666 рублей, несущую в себе дополнительный смысл.
Уточню, что сумму пожертвования Алишер с нами никак не согласовывал, это было полностью его решение, для нас действительно неожиданное.
Вообще-то хайп — не наш метод привлечения внимания. За 14 лет работы у фонда сложился большой круг сторонников, которые осознанно регулярно делают пожертвования, и это основа нашей фандрайзинговой аудитории. Но тут пришлось работать с тем, что нам не привычно.
Мы предполагали, что необычное «говорящее» число, которым выражалось пожертвование, привлечет к себе внимание, но вначале не оценили, насколько. Поднялись волны хайпа, и даже среди наших сторонников мнения кардинально разделились. Одни хвалили Алишера за поступок и хороший пример, а другие предлагали нам вернуть пожертвование, так как «дьявольская сумма навредит детям». Фонд рисковал потерять часть сторонников и испортить репутацию. Между тем мы не собирались отказываться от пожертвования или поддерживать нападки на нашего донора. Мы четко разделяем две его грани: личность Алишера и сценический образ. Мы знаем и ценим его за регулярное сотрудничество, за желание помогать и то, что он сделал для фонда, для наших ребят.
Мы – светская некоммерческая организация, ни с какими религиозными взглядами себя не ассоциируем и поэтому не видим в сумме негативного смысла, который приписывают ей некоторые комментаторы.
Я вообще училась в математической школе и для меня 666 666 – это ровное число, 2\3 от миллиона. Этой точки зрения мы и стали твердо придерживаться, комментируя инфоповод.
Соглашусь, что именно сумма пожертвования и личность донора привлекла внимание СМИ, а не акция и не проблема, для решения которой мы собираем средства. Это грустно, но это факт и надо работать с ним. Я как директор соглашалась давать комментарий всем СМИ, даже тем, которые, по моим предположениям, могли осветить событие в негативном ключе. Таким образом моя позиция хоть немного, но была отражена даже у «противников», а фонд и акция были упомянуты и не затерялись за личностью рэпера.
Мы также постарались обыграть инфоповод, объявив в ироничной форме, что те, кто возмущен, вполне могут нейтрализовать негативное воздействие «дьявольской» суммы, сделав пожертвование «божественной» суммы: например, 777 777 рублей. Таким образом мы хотели снять остроту реакции и перевести повестку на «добрые» мысли, напоминая, что вообще-то речь идет о благотворительности, о добрых делах. Тем более шел месяц рамадан, по мусульманской традиции – время делать щедрые пожертвования на благотворительность.
И наш посыл сработал! Действительно нашлись люди, кому такая интерпретация оказалась близка – из Казани к нам приехал гость, Эдуард Сыртланов, который привез 777 777 рублей от реабилитационного наркологического центра «EvaMed»! Такой красивый поступок стал хорошим PR для клиники, и для нас – прекрасным нейтрализующим негатив новым инфоповодом.
Тон комментариев сменился на поддерживающий и одобряющий, люди сказали много добрых слов как донору, так и нашей акции – это как раз то, чего мы добивались! И дальше сам собой запустился флешмоб. Люди в комментариях стали гадать, кто пожертвует следующую «красивую» сумму и какая она будет. И вскоре давний партнер фонда «Солнечный город» компания «NL International» перевела 888 888 рублей в пользу акции «День заботы».
Таким образом нам удалось избежать негативных последствий хайпа, но использовать его положительные стороны. И хотя некоторая часть общества нас осудила, даже были заявления на нас в ряд инстанций (в том числе в прокуратуру), но эмоции быстро утихли, а проверки мы прошли без нареканий.
Какие положительные стороны ситуации я вижу кроме получения финансирования важного проекта: 1) о фонде и о его деятельности узнали новые потенциальные сторонники, в том числе среди молодежи, которая интересуется творчеством Моргенштерна. На новые аудитории выходить всегда сложно, а этот инфоповод нам помог это сделать; 2) у нас резко увеличилось количество заполненных анкет от кандидатов в наставники – люди все-таки вникли в суть проблемы и увидели, что могут повлиять на ее решение.
И, хотя сбор уже закрыт, я подумываю, не приехать ли на конференцию «Белые ночи фандрайзинга» с татуировкой «999» над бровью: не все «красивые» цифры еще были в нашем флешмобе!
«Мы решили сыграть на том, что мы гастрономическая столица России»
Город: Ростов-на-Дону
НКО: Благотворительный фонд «Святителя Николая Чудотворца по оказанию помощи нуждающимся». Ростовский Фонд Николая Чудотворца — корпоративная НКО, часть группы компаний «Фармацевт» и сети аптек «Социальная аптека». Уже 13 лет они помогают тяжело больным детям, оплачивая их лечение и закупая необходимое медоборудование. Фонд также открыл в Ростове-на-Дону инклюзивный центр, где подростки могут в свободное время заниматься флористикой и гончарным делом. Помимо основной деятельности, фонд занимается фандрайзингом и регулярно проводит благотворительные события.
Кейс: Пять лет подряд фонд проводит в городе фестиваль «Добрый Ростов». С 2016 по 2019 год было собрано более 1,7 млн рублей.
Виктория Мусиченко исполнительный директор БФ «Святителя Николая Чудотворца по оказанию помощи нуждающимся»:
«Мы четко делим свою аудиторию на массовую и «узкую» – состоятельные жители города, представители среднего и крупного бизнеса. И под разные целевые аудитории проводим разные события.
Если говорить о массовой, то для нее с 2016 года мы как амбассадоры «Содружества добрых городов» проводим в нашем городе фестиваль «Добрый Ростов». Вначале концепция события была просто «благотворительный фестиваль», приуроченный ко Дню города: приглашаем другие местные НКО, собираем всех в парке Октябрьской революции, где проводим ярмарки и мастер-классы, концертыи рассказываем о своей деятельности. Сборы поначалу были небольшими: например, в 2016 году они составили 93 211 рублей, в 2017 – 233 600 рублей. И тогда мы решили поменять концепцию события.
Мы стали мониторить все мероприятия, которые проводятся у нас в регионе, чтобы понять, что нравится ростовчанам больше всего. И поняли, что самое популярное у нас в городе – это фестивали еды с большими фудкортами. На такие события приходит огромное количество людей в любую погоду, и в будни, и в выходные. Это неудивительно: Ростов всегда славился как купеческий, гостеприимный город,а сегодня считается гастрономической столицей – у нас огромное количество ресторанов и кафе, и люди действительно любят посещать их. И мы решили сыграть на этом: события с фудкортами всегда «выстреливают» в Ростове – значит, организуем свой фудкорт.
Фестиваль проходит в День города в сентябре, поэтому в 2018 году мы решили устроить яблочный праздник. Сеть ресторанов «Правый берег» стала основным партнером нашего фестиваля, вместе мы организовали зону продажи еды от их шеф-повара – яблочные пироги, карамелизированные яблоки. В центре парка разместили большой чан, где мы варили яблочное повидло, разливали его в баночки и за пожертвования давали людям.
В итоге мы сварили 150 литров варенья, а общий сбор в день фестиваля составил 382 158 рублей. В 2019 году сумма сборов с повидла составила 92 978 рублей, а общий объем привлеченных средств в день фестиваля вырос до 480 447 рублей.
Кроме сети ресторанов другим нашим партнером на событии стала «Пятерочка».
Изначально мы попросили у них финансовой поддержки, но они предложили дать нам продукты для изготовления варенья вместо денег, спросили, сколько яблок нам надо. Я, не рассчитав заранее количество, ответила: три тонны. Столько мы и получили!
Это оказалось чрезвычайно много, и после мы развозили яблоки в детские учреждения и дома престарелых. Это стало для нас хорошим уроком: мы поняли, что всегда надо обдумывать, чем партнер может тебе быть полезен – иногда товар может быть эффективнее, чем деньги – и поэтому стоит заранее обдумывать все детали такого предложения от бизнеса.
В целом при организации мероприятий нужно думать не только о себе, но и о партнере, и приходить к нему с предложением, интересным ему. Могу сказать, что специфика нашего региона такова, что просто для благотворительности единицы жертвуют и помогают, остальные это делают для своей выгоды: к нам относятся как к площадке для их пиар-компаний. Мы берем это в расчет и стараемся качественно провести эту пиар-компанию, привлечь на событие как можно больше людей, которые узнают о наших партнерах.
Но была на этом фестивале и неудача: компания, продающая дорогую мебель, тоже выразила желание участвовать в событии. Мы сказали им, что смысла в этом нет: на яблочном фестивале не будет их целевой аудитории, достаточно узкого в нашем городе сегмента людей с крайне высоким уровнем дохода. Но компания настояла: они стали участниками фестиваля, поставили в парке свою зону, провели мастер-класс, раздали листовки. Но отклика и рекламного эффекта не последовало.
Всерьез и надолго: как разработать фандрайзинговую стратегию
Что касается VIP-сегмента, то для них мы проводим частные мероприятия другого характера: закрытые благотворительные баллы и вернисажи. Могу сказать, что у многих из этих компаний в нашем регионе есть КСО, среди них модно быть социально ориентированными. Для участия в наших событиях мы предлагаем компаниям купить один из пакетов: пожертвовать 30, 50 или 100 тысяч рублей. Взамен мы предоставляем им возможность каким-либо образом рассказать о своей деятельности на событии для их целевой VIP-аудитории.
В 2018 году на Весеннем благотворительном балу партнерами стали более 15 местных компаний бизнес-класса, гостями – 150 человек: сотрудники этих компаний, представители власти региона и др. Поддержали нас и друзья фонда: рестораторы бесплатно накрыли фуршет, артисты выступили, художники – дали свои картины для аукциона, ювелирная компания – украшения, а ведущим выступил один из самых известных в нашем федеральном округе шоуменов – Самир Азарян.
Всего на аукционе мы собрали 780 тысяч рублей. Эти деньги пошли на лечение нашего подопечного ребенка – Никиты. У него была врожденная травма уха, и ему требовалась операция в США. С помощью добавленных нами денег Никита смог ее сделать, и теперь он успешно занимается музыкой.
В 2019 мы провели Вернисаж в поддержку Насти Беловол с таким же диагнозом, как у Никиты – атрезия ушного прохода. За несколько часов гости мероприятия собрали 270 тысяч рублей, а мероприятие поддержали 11 представителей бизнес-сообщества».
Помощь по подписке: что такое рекуррентные платежи и почему они так важны НКО
«Мы поняли, что школы – это огромное сообщество неравнодушных людей»
Город: Челябинск
НКО: Челябинское благотворительное общественное движение помощи онкобольным детям «Искорка фонд», организация выросла из объединения родителей онкобольных детей. С 2001 года «Искорка» ведет социальные проекты, направленные не только на лечение и реабилитацию детей, но и на профилактику онкозаболеваний.
Кейс: Организация проводит благотворительные акции «Начинаем год с добра» в школах города и активно привлекает школы к участию в благотворительности.
Наталья Широкова, фандрайзер «Искорки», директор Театральной студии, секретарь Ассоциации студенческих театров России, руководитель проекта «Больничные клоуны»:
«До того, как мы поняли, как организовывать и продумывать фандрайзинговые проекты, у нас были неудачи в этой области. Пожалуй, главным провалом остается благотворительный бутик. У нас были неплохие стартовые данные: от партнерских компаний мы бесплатно получили товар (новую одежду и обувь), павильон и все необходимое оборудование.
Но бутик проработал всего год и был практически убыточным: он приносил не более 3000-4000 рублей в месяц. Мы его закрыли, но сделали выводы из всех своих ошибок.
Во-первых, мы продавали женскую и детскую одежду, а расположились на строительном рынке, у которого целевая аудитория – мужчины. К тому же расположение рынка было не самым удачным – до него было далеко и непросто добираться. Во-вторых, мы рассчитывали исключительно на волонтеров, это тоже было ошибкой: за любым проектом должен стоять человек от организации, который получает деньги. У волонтеров, к сожалению, не всегда хватает мотивации и ответственности. У нас были ужасные случаи, когда никто из добровольцев не выходил на работу, и бутик не открывался, хотя люди через весь город уже приехали за покупками.
Тогда мы осознали: нужно продумывать все детали, четко просчитывать бизнес-план и на регулярной основе заниматься проектом.
Именно так мы уже поступили с акцией «Начинаем год с добра». Ее идея родилась спонтанно. Родительский комитет одной из школ узнал об акции «Дети вместо цветов» и предложил провести что-то подобное в нашем регионе: сделать так, чтобы школьники и их родители (по договоренности с учителем) подарили на 1 сентября один букет от класса, а остальную сумму, которую они планировали потратить на цветы, жертвовали в поддержку детей с онкологическими и гематологическими заболеваниями.
Мы загорелись этой идеей, написали об акции в социальных сетях и на сайте фонда, и, как обычно это у нас бывает, заработало сарафанное радио: нам стали звонить из разных школ, спрашивать, как присоединиться к акции. Мы продумали все детали: на торжественную линейку каждый ребенок выходит с флажком «Начинаем год с добра», рекомендуемая сумма пожертвования за который 100 рублей. По завершении акции каждый участник получит финансовый отчет и благодарственное письмо, в своих социальных сетях и на сайте мы напишем о тех школах и классах, которые приняли участие в акции.
Чтобы наш проект обрел статус и вызвал доверие у сотрудников и администрации школ, мы обратились в Министерство образования: они одобрили наш проект и поддержали нас. Это сработало: у директоров и учителей не было сомнений в том, что все будет законно и прозрачно. В итоге в 2017 году в акции приняли участие семь школ (сбор составил 48 870 рублей), в 2018 уже 30 (211 152 рублей), в 2019 – 37 (304 953 рублей). В 2020 из-за пандемии, к сожалению, меньше, только 24 школы и 181 193 рублей.
Вначале мы общались со школами, начиная с мая, и сотрудничали с ними только в рамках акции, а потом поняли, что у школ огромный потенциал, и с тех пор мы на связи постоянно.
Многие школы стали по своей инициативе проводить другие благотворительные события со сборами в нашу пользу. Так, школа в селе Миасское, например, организовала большой фестиваль «Дети детям»: на нем выступали артисты, участвовали в событии и представители власти региона. Сборы были соответствующими: сначала 20 тысяч рублей, а на следующий год уже 70 тысяч.
У нас в регионе партнерские отношения скорее завязываются через неформальное общение. Многие фандрайзинговые тенденции и технологии только доходят до нас.
Например, сейчас фандрайзеров учат, что нужно не просить, а предлагать сотрудничество. Но с малым и средним бизнесом мы общаемся неформально, пытаемся наладить дружеские отношения, в которых будет уместна и просьба. А официальные переговоры и презентации работают, скорее, при общении с крупными компаниями, к которым не так легко подступиться.
От пирожков до круга благотворителей: как фонд «Мельница» меняет жизнь карельского поселка
Для небольших компаний мы регулярно проводим благотворительные события: турниры по боулингу, картингу, футболу и караоке. Участие стоит 12 тысяч-16 тысяч рублей, мы приглашаем несколько команд по 5-12 человек. Здесь тоже выручают неформальные отношения: команды мы собираем быстро, в последний раз, например, организовали боулинг-турнир за три дня. Иногда компании откликаются именно на сбор в пользу определенного ребенка: например, мы собирали на операцию девочки из города Миасс, и местная кофейня сама откликнулась, связалась с нами и приняла участие в турнире.
Нельзя сказать, что такие события позволяют закрывать сборы. Они нужны для лояльности со стороны бизнеса: таким образом мы налаживаем контакт, чтобы в будущем при необходимости рассчитывать на поддержку.
Другой успешный наш кейс за последнее время – это «100 рублей с носа»: онлайн-акция, приуроченная к 1 апреля. Мы запустили ее в прошлом году в социальных сетях. Принять участие в акции просто: жертвуете 100 рублей (или больше), присылаете нам чек, и мы дарим вам рамку, в которую вы можете поместить фото своего профиля из социальной сети на День дурака. Участвовать просто и весело, поэтому акция стала популярной: 2021 году мы собрали 147 095 рублей».
+ There are no comments
Add yours