Принцип взаимности: как лучше общаться с аудиторией


Успешное общение с аудиторией — основа работы любой организации и залог эффективного фандрайзинга. Как сделать коммуникацию эффективной и взаимной, как вовлечь аудиторию в свои проекты и как обеим сторонам получать от общения пользу, рассказывают Олеся Радилова, Лиза Сиомичева и Аня Бадулина, сооснователи некоммерческого арт-проекта Floating EKA и образовательного сообщества для специалистов из НКО «Брейнсторм-Полдник».

Вместо «мы — вам» к «мы друг для друга»

Легко сказать: «Нужно вовлекать аудиторию» — сложнее это сделать. Теоретически мы знаем, что люди не должны быть пассивными участниками коммуникации. При этом связь НКО с аудиторией чаще похожа на дорогу с односторонним движением.

Мы рассказываем о себе, призываем участвовать в наших активностях, просим о поддержке и помощи. Часто случается, что у «второй стороны» нет ни малейшей возможности вставить хотя бы словечко, разве что в комментариях под постом. 

Неважно, о какой части аудитории речь: это и пользователи (читатели), и друзья, и спонсоры, и партнёры, даже благополучатели проекта. Используя инструменты исследования аудитории, запросов и потребностей её сегментов, можно посылать им разные сообщения. Такая персонализация сделает коммуникацию проще и эффективнее. Но и здесь мы только сообщаем и информируем, ничего не получая в ответ.

Давайте подсчитаем, сколько места в соцсетях посвящено нашему проекту, а сколько аудитории. Конечно, вряд ли это 50:50. Но и в самом оптимистичном варианте обычно это 90:10 процентов в нашу пользу. Получается, что мы говорим только о себе. Как плохой собеседник, поток речи которого не остановить, и можно только согласно кивать головой. Но говорить о самой аудитории и дать ей место для высказывания не менее важно. Это первый шаг в создании полноценного сообщества, комьюнити вокруг некоммерческого проекта. Когда не только НКО — для людей, а мы — друг для друга. 

Что нужно аудитории

Как сделать коммуникацию с аудиторией взаимной, работающей в обе стороны? Во втором сезоне сериала «Шучу» с Джимом Керри есть отличный ответ на вопрос «чего хочет аудитория?». По сюжету герой сериала — ведущий популярного телевизионного шоу. Проект закрывается, но он решает не сдаваться и поддерживать связь со  зрителями другим способом. Герой создаёт игрушечного себя — куклу, которая умеет слушать, её задача — чтобы человек из любой точки США мог рассказать ей о своих проблемах. Изначально пользоваться игрушкой должны были дети, но уже скоро к ним присоединились и взрослые. Так главный герой понимает, что аудитории важно, когда её слушают. 

Пожертвования по подписке: как использовать новый тренд в некоммерческом секторе

Стать ближе на счёт три

Шаг 1. Слушать аудиторию можно по-разному. Первое и самое логичное, что приходит в голову, — попросить обратную связь. Этим способом мы узнаем о качестве продукта, услуги, об опыте взаимодействия с проектом. Правда, многое о самой аудитории так и остаётся за кадром. 

Шаг 2. Но что, если пойти дальше? Давайте проведём исследование аудитории и её потребностей — способов для этого много. 

Люди, которые составляют нашу аудиторию, во многом уже близки нам. Они, скорее всего, уже симпатизируют проекту или разделяют наши ценности. Если представить бренд, проект как облако тегов — ценности, миссия, активности, эти теги как раз и будут ключевыми словами, которые находят отклик у наших читателей. Связи между проектом и аудиторией выстраиваются тогда, когда мы находим среди множества таких тегов что-то общее. Именно тогда случается совпадение, хороший мэтч. 

Ксения Диодорова, соосновательница агентства «Гонзо-дизайн», описывает этот процесс так: «Ваши связи с аудиторией должны быть короткими и толстыми». Полностью поддерживаем: чем короче и толще, тем больше у вас точек пересечения с аудиторией. Узнавая и анализируя информацию, мы можем создать новые связи и укрепить существующие. Если их становится много, впоследствии образуется сеть, которая становится основой сообщества. Сообщество вырастает из таких доверительных связей, когда мы с аудиторией связаны несколькими ниточками ценностей и интересов.

Шаг 3. Герою Джима Керри из сериала «Шучу» оказалось достаточно двух шагов, но мы идём дальше. Люди любят быть участниками, а не зрителями. В этом смысле вовлечение должно работать не только как обратная связь, но и как полноценное участие, возможность для высказывания. 

Всерьез и надолго: как разработать фандрайзинговую стратегию

Активное участие

Что значит дать аудитории право быть активным участником коммуникации? Есть форматы, которые вы уже наверняка встречали на практике. Например, часто НКО публикуют истории доноров, людей, которые поддерживают организацию, причём не всегда финансово. В такой истории видна связь с организацией, но в этой же истории много личного. Сюда же можно отнести примеры волонтёрского фандрайзинга, допустим, благотворительные забеги или другие спортивные соревнования. Здесь объединяющей ценностью выступает здоровый образ жизни, спорт, а любой человек может стать амбассадором этих ценностей, а значит, и благотворительной организации. На сайтах этих проектов и организации вы обязательно найдёте раздел «Вдохновляющие истории», где волонтёры рассказывают свои истории.

Возможность организовать собственную кампанию по сбору средств на платформах для волонтёрского фандрайзинга (например, «Пользуясь случаем») — похожий пример. Проще всего начинать с попечителей организации, лояльных сторонников, друзей, партнёров и уже существующих доноров. Но можно обратиться и к более широкой аудитории. Например, Metropolitan Museum создал отдельный инстаграм-аккаунт @metteens, который ведут ученики старшей школы. Это отличный пример работы с отдельным сегментом аудитории и площадка для подростковых экспериментов и высказываний. 

Из аудитории в сообщество

Есть хороший пример организации, которая занимается работой с аудиторией по принципу комьюнити, сообщества. Это берлинская платформа Give Something Back To Berlin. Её создали для интеграции сообщества, межкультурного диалога, чтобы участники разных этнических групп Берлина могли общаться друг с другом. Платформа объединяет участников из 60 стран, каждый год в её программах принимают участие более 25 тысяч человек.

Всего GSBTB предлагает более 30 программ: тут работает и музыкальная школа, проводят занятия по арт-терапии, мастер-классы по ресайклингу.

Платформа работает по принципу хаба — это место для встреч, проведения мероприятий, образовательный центр. В здании находится также приют для беженцев и мигрантов, где живут от 40 до 50 человек. Здесь же на первом этаже открыто социальное кафе Refugio. Сами подопечные центра работают там же и готовят в кафе вкусную национальную еду. В этом же здании работают курсы немецкого языка, где дают уроки для мигрантов.  

Принять участие в проектах организации можно в любом качестве: как волонтёр, участник, донор, просто гость. Таким образом, вовлечение происходит на многих уровнях, связей между проектом и аудиторией очень много, и они очень прочные. 

Когда началась пандемия и в Берлине объявили локдаун, организация быстро перестроила свою работу: соцсети переориентировались под новый формат. Так, в аккаунте социального кафе стали публиковать лучшие рецепты мигрантов, чтобы люди могли приготовить еду дома, а любой человек в ответ мог предложить свой рецепт. В другом аккаунте стали рассказывать о людях, которые работают в социальном кафе, об их историях. Таким образом сообщество продолжало общаться со своей аудиторией.

А что у нас?

В Петербурге уже три года работает проект «Простые вещи» (инклюзивные мастерские для взрослых людей с особенностями развития, психики и интеллекта). Это хороший пример удачного построения комьюнити, а также двусторонней коммуникации с аудиторией. Например, в день рождения «Простых вещей» каждый может присоединиться к флешмобу «Мои простые вещи»: пользователи публикуют в социальных сетях рассказ о том, что связывает их с организацией. Одновременно с этим происходит и реальная встреча: в «Простых вещах» проходят и офлайн-события — литературные чтения, вечеринки. Это может быть не всегда напрямую связано с проектом, но даёт возможность каждому поделиться опытом и выразить себя. 

Стать активным участником процесса коммуникации в «Простых вещах» можно и через непосредственную работу в мастерских — керамической, столярной.  Любой человек может стать частью сообщества, помогая в работе над изделиями или упаковкой. Можно поставить фирменную печать «Простых вещей» или покрыть уже вылепленную посуду глазурью, можно придумать и создать разделочную доску и забрать её домой, суть одна: ощущение причастности к тому продукту, который производят в мастерских.

 

+ There are no comments

Add yours

Добавить комментарий