Портрет донора по-прежнему довольно абстрактная вещь для многих НКО. В организациях знают, что доноры есть и сколько их. Но не совсем понятно, как узнать об этих людях больше, а главное — как потом применять эти знания на практике. Консультант по развитию НКО, директор по стратегическому развитию БФ «АиФ. Доброе сердце», член совета Ассоциации фандрайзеров Светлана Горбачева и сооснователь и директор проекта «Эпоха Антропоцена» Дмитрий Буренко рассказали, почему для НКО важно знать о своих донорах как можно больше, и объяснили, как это сделать.

Для чего собирать информацию о донорах?

Вам надо знать ответы на четыре вопроса: кто вам жертвует? как вы можете сегментировать эту аудиторию? сколько они жертвуют (какое среднее пожертвование)? как часто они жертвуют?

Светлана Горбачева: «Эта информация помогает решить много проблем, связанных с онлайн-фандрайзингом. На основе этих данных вы можете превратить разовое пожертвование в регулярное, увеличить средний чек разового или регулярного донора.

Исследования также помогут вам сохранить лояльность регулярных доноров, выйти на новые аудитории, увеличить контакт с жертвователем и открыть новые каналы для коммуникации.

НКО необходимо понимать, как осмысленно работать со своим донором, терять как можно меньше потенциальных жертвователей при переводе их с одного действия к другому — от перехода на ваш сайт до подписки на пожертвование. Ведь, согласно последним исследованиям, привлечь внимание онлайн-аудитории надо успеть за шесть секунд. И чтобы адресованное этой аудитории сообщение было эффективно, надо понимать, к кому вы обращаетесь и как лучше говорить с ними. Без понимания вашего донора — его ценностей, его мотивации —  вы не будете знать, что с ним делать».

Куда пойти учиться, чтобы работать в благотворительности

Дмитрий Буренко: «Отношения НКО и донора — это прежде всего отношения между людьми, а не между организацией и человеком. И чем больше вы знаете о своем доноре, тем лучше для вас самих. В ответ на ваш интерес к этому человеку вам вернется его внимание и поддержка».

Какие инструменты использовать?

Исследования бывают нескольких видов — качественные и количественные. 

Качественные — это глубинные интервью, фокус-группы и включенное наблюдение за тем, как человек действует, находясь на вашем сайте. Эти исследования «компактны», помогают быстро и незатратно получить информацию о поведении и установках целевой аудитории. 

Количественные исследования подтверждают или опровергают гипотезы, дают устойчивые статистические данные. Для их сбора стоит использовать CRM-систему. Она помогает изучить поведение донорской базы, понять, какие факторы взаимодействия с фондом помогают ей принимать те или иные решения. 

Исследования можно проводить онлайн и оффлайн. 

Онлайн-опросы — это сбор данных из открытых источников о поведении пользователя в сети. 

Полевые исследования изучают поведение человека в реальной жизни. Например, что человек делает и как принимает решение, находясь перед коробкой для пожертвований в супермаркете.

Дмитрий Буренко: «С помощью этих инструментов вы можете понять, кто вас поддерживает, хорошо оценить потенциал рынка, изучить, что мешает людям, у которых схожие с вашими донорами интересы, осуществить пожертвование в вашу НКО.

Может, они не знают о вас, а может, у вас не хватает пользовательских инструментов, которыми им было бы удобно воспользоваться.

Старайтесь узнать больше об аудитории, сегментируйте ее. При необходимости перебирайте всех вручную и пишите каждому адресное письмо».

Как применять исследования на практике?

1. Сегментируйте аудиторию

Дмитрий Буренко: «Аудитория неоднородна. У кого-то другие приоритеты, и он не заинтересован в помощи вам, это нормально. Но надо изначально понимать сегменты, целевые портреты, психографические и ценностные характеристики этих людей. В зависимости от этого формируются точки контакта с разными сегментами аудитории. 

Интересный кейс у комитета «Гражданское содействие», который помогает людям, попавшим в трудную жизненную ситуацию, трудовым мигрантам.  Изначально в комитете четко определили цели своих исследований: 1) изучение отношения общества к благотворительности в целом, 2) выявление барьеров и мотивов для благотворительной деятельности, 3) исследование отношения к мигрантам и беженцам, 4) изучение тех барьеров, из-за которых люди могут отказываться помогать мигрантам.

По результатам исследования оказалось, что в каждой группе были те, кто однозначно был готов помогать мигрантам и людям в трудной жизненной ситуации. И фонду удалось выделить сегменты аудитории, которые будут наиболее перспективны как жертвователи. Всего они выделили три ключевые группы перспективной для себя аудитории. Затем продумали долгосрочную работу с ними: поделиться информацией, как можно помочь их организации, объяснить, зачем им помогать, актуализировать для них проблему, создать позитивный имидж организации». 

«Это подушка безопасности»: как в Пензе создали эндаумент

2. Разрабатывайте разные подходы к каждому сегменту аудитории

Дмитрий Буренко: «Для работы с каждым сегментом доноров есть свой подход, уровень и глубина коммуникации. Как правило, с увеличением размера пожертвований растет и заинтересованность донора в деятельности фонда. А значит, людям, которые жертвуют от 100 тысяч рублей в год, точно необходимо знать, как были потрачены пожертвованные ими средства, что было на них сделано и какой в итоге результат.

Полученные данные о мотивации людей дают понять, как дальше действовать с ними, как удержать их. Соответствующим образом строится коммуникация, общение с людьми, им предлагаются подходящие инструменты фандрайзинга. 

Например, WWF регулярно жертвуют более 25000 сторонников, и это крайне неоднородная аудитория — демографически, географически и т.д. И к каждому сегменту этой аудитории надо искать свой подход. Именно исследование и дальнейшая сегментация аудитории помогла организации выработать разные программы пожертвований. Сейчас в WWF есть звания для активных жертвователей, клуб доноров «Золотая панда», участники которого приглашаются на закрытые события и персонально получают отчеты о деятельности организации». 

Принцип взаимности: как лучше общаться с аудиторией

3. Продумывайте стратегию и коммуникационный план

В фонде «Солнечный город» попросили людей описать идеальную НКО и фонд «Солнечный город», затем сравнили два показателя. Таким образом фонд получил представление о своем образе, сложившемся у общественности, и понял, над чем стоит работать для его улучшения. На основе этих данных в фонде разработали коммуникационный план — стратегию, как надо привести два показателя к единому и тем самым вдохновить людей больше жертвовать организации

Светлана Горбачева: «»Солнечный город» также изучил, как изменилась финансовая поддержка фонда из-за кризиса. Оказалось, что 11% не только не хотят отказывать от пожертвования, но и планируют увеличить сумму своего пожертвования. Помните: всегда есть определенная лояльность. Ее нужно измерять с помощью инструментов исследования и использовать эти данные в свою пользу».