Как НКО общаться с журналистами, какие истории рассказывать и как все же получить публикацию в СМИ? Настя Жвик, редактор сайта «Филантроп», автор «Тинькофф-журнала» и сайта «Такие дела», рассказывает, как НКО найти общий язык с разными СМИ и журналистами. 

НКО и журналисты — это, в первую очередь, друзья. И у тех, и у других одна цель: рассказать читателю историю понятным и увлекательным языком. Сегодня все СМИ заинтересованы в историях и в контенте, а НКО — просто кладезь разных инфоповодов. Обеим сторонам важно находить друг друга и предлагать друг другу помощь.

Вот лишь несколько примеров того, что сотрудники НКО могут предложить журналистам.

1. История фонда или его сотрудника

Поводом для публикации может быть история создания фонда или то, как его руководитель, сотрудники пришли в благотворительность, тут же может быть рассказ волонтера.

Пример: сразу две публикации об Инне Инюшкиной, основательнице благотворительного фонда «Спина бифида». Для сайта «Филантроп» она рассказала о помощи детям с патологией спинного мозга и работе своего фонда. А для «Тинькофф-журнала» — историю сына с подробной справкой о самом заболевании и информацией о том, как можно помочь. Личный рассказ о собственном опыте становится поводом поговорить и о благотворительной организации, и о самом заболевании, способах лечения и о том, почему важна поддержка и помощь.  

«В жизни возможно все. Надо только протянуть руку»: Инна Инюшкина о помощи и Spina bifida

2. Истории подопечных

Конечно, стоит рассказывать о подопечных — их истории, их трудности и наоборот достижения. А также можно рассказывать, как именно им помогает НКО.

Пример: «Филантроп» писал о подопечном фонда «Дети-бабочки», которому помог фонд. Можно поделиться историей успеха — как благодаря работе НКО изменилась жизнь какого-то человека. Например, «Мел» писал о подопечном фонда «Константа», которого НКО помогла вернуть в приемную семью.

3. События

Безусловно, любые события, акции, мероприятия — повод для обращения в СМИ. Это можно делать по-разному: попросить журналистов опубликовать релиз, поставить анонс или предложить подготовить материал (репортаж с мероприятия или какой-то аналитический материал по итогам).

Пример: в культурном пространстве «Тверская 15» в декабре проводится Фестиваль инклюзивных ремесленных мастерских. Организаторы предложили для разных изданий разные форматы. Например, они составляют список участников фестиваля и рассказывают, что там можно купить, для читателей «Тинькофф-журнала». Во время предыдущего фестиваля StrelkaMag выпустила текст со о том, как устроены инклюзивные мастерские. Это хороший пример того, что даже дежурное мероприятие может стать поводом рассказать историю. 

4. Цифры 

А еще со СМИ можно делиться исследованиями или данными опросов. Все любят цифры. Например, в «Филантропе» мы опубликовали новость на основе опроса БФ «КАФ» и компании OMI (Online Market Intelligence) о том, как скандалы и конфликты в НКО влияют на отношение к благотворительности. Получилась интересная мини-заметка на важную тему. У сайта «Такие дела» есть специальная страница, где публикуются разные цифры, в том числе от фондов. Статистика может стать основой для большого материала на какую-либо тему. 

Как скандалы и конфликты в НКО влияют на отношение к благотворительности: результаты опроса

5. Экспертиза

Сотрудники НКО часто выступают в СМИ в качестве экспертов. Например, директор благотворительного фонда «Дом с маяком» Лида Мониава написала в фейсбуке о том, как нашла родственников ребенка из интерната, над которым оформила опеку няня из ее организации. «Медуза» (издание признано иноагентом) узнала у руководителя фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам» Елены Альшанской и юриста горячей линии по вопросам семейного устройства фонда Оксаны Хухлиной, можно ли так делать. Для этого можно написать журналисту и перечислить темы, которые сотрудники НКО готовы комментировать. 

8,6 миллионов рублей и рекордный рост пожертвований за один день: главные итоги #ЩедрогоВторника-2020

6. Инфоповод

В СМИ можно обратиться не только с интересными героями и историями, но и с инфоповодом: если происходит какая-то несправедливость или, наоборот, что-то хорошее. Например, выпускнику детского дома не дают жилье и юристы фонда обратились в прокуратуру. Или если полиция не приняла заявление от жертвы домашнего насилия и НКО обратилась в суд. Темы обращений в разные ведомства любят как федеральные, так и региональные СМИ. Инфоповоды могут быть, конечно, и хорошими. Например, положительные решения судов, сплочение местных жителей для помощи какому-то человеку, быстрый сбор денег на лекарство для ребенка. 

Что еще важно? 

Важно читать СМИ перед тем, как приносить туда историю. Так можно понять, на какие темы пишут журналисты и какие для этого форматы используют. Учитывая это, можно приносить свои истории.

Раз мы говорим про общение, то стоит проявить интерес с вашей стороны к редакции. Хорошо бы выяснить, кто работает в СМИ, узнать рабочий электронный адрес и написать личное письмо. Да, сотрудники редакций не всегда отвечают на письма с идеями и особенно пресс-релизами. Но если вы уверены, что история заслуживает внимания, лучше не бояться напомнить о себе. Возможно, предыдущее письмо попало в спам. 

Некоторым медиа нравится, когда им присылают готовый текст с фотографиями. Но большинство СМИ не любят, когда им присылают готовый материал. Лучше всегда сначала написать в редакцию и спросить, в каком формате ей будет удобно работать. Это необходимо для того, чтобы текст был изначально подготовлен в стиле издания.

Простая история: 3 совета, как интересно рассказывать о своей работе

Кстати, а что с фотографиями?

По поводу фотографий тоже есть нюансы. Иногда у сотрудников НКО нет ресурсов, чтобы сделать качественные фотографии. В этих случаях можно найти волонтеров, которые могли бы поснимать саму организацию, его сотрудников, волонтеров, мероприятия или подопечных. Качество картинки сейчас не менее важно, чем качество текста, и сотрудникам фондов следует об этом помнить. Конечно, когда история эксклюзивная, любое фото лучше, чем его отсутствие. 

Вместо вывода хочется напомнить, что в современном мире при наличии огромного количества информации достучаться до читателя не всегда просто. Сам по себе текст может не принести желаемого эффекта — нужно организовать продвижение в соцсетях или на поисковых сайтах. При этом фондам также стоит подключиться к распространению материала и не рассчитывать только на силы редакции. У НКО более лояльная аудитория, она активнее включена в тему благотворительности и публикация в хорошем издании — для многих будет поводом еще раз 

6 советов, как общаться с журналистами и не оказаться обиженным  

Куда писать?

1. «Филантроп» — https://philanthropy.ru/.
2. «Такие дела» — https://takiedela.ru/.
3. Фонд «Нужна помощь» — https://nuzhnapomosh.ru/.
4. «АСИ» — https://www.asi.org.ru/. 
5. «Правмир» — https://www.pravmir.ru/. 
6. «Милосердие» — https://www.miloserdie.ru/.

А еще в последнее время об НКО стали писать все крупные медиа. Это, например, программы MeduzaCare в издании «Медуза» и «О важном» в «Тинькофф-журнале». Глянцевые журналы «Домашний очаг», издания ForbesLife и ForbesWoman и многие другие регулярно пишут на тему благотворительности совершенно по-разному: все ищут свой голос, свой формат, чтобы сделать ваши истории интересными для своей аудитории. 

«Самый верный способ что-то поменять – сделать это вместе»: правила #ЩедрогоВторника

Начинать писать можно уже сейчас

Международный день благотворительности #ЩедрыйВторник в 2021 году пройдет 30 ноября. Чтобы потренироваться в сторителлинге, вы можете поучаствовать в конкурсе «Щедрая история». Участники рассказывают истории, связанные с благотворительностью или добрым поступком. Кроме того, конкурс — возможность оказать реальную помощь. Три победителя получат денежный грант от #ЩедрогоВторника в 100 тысяч рублей и смогут передать эти деньги в организацию, которую поддерживают.

Победителей 2020 года можно найти на сайте #ЩедрогоВторника. Эти истории победили потому, что в них была личная история. Они рассказывали о работе НКО и благотворительности с разных сторон: семьи, сотрудника, волонтера. Истории вовлекали, показывали, что помогать может каждый, вызывали положительные эмоции.

Конкурс «Щедрая история» продлится до 30 ноября. Узнать больше о конкурсе и рассказать свою историю можно пройдя по ссылке. 

Материал подготовлен по итогам воркшопа «Как написать так, чтобы читатель захотел пожертвовать деньги?» на Саммите #ЩедрыйВторник-2021.