Некоммерческим организациям приходится снова перестраивать систему работы с частными донорами и корпоративными жертвователями. Как изменить фандрайзинг в новых условиях, как общаться с жертвователями и какими инструментами пользоваться? Об этом «Филантроп» поговорил с тремя экспертами по фандрайзингу.

Что сейчас происходит в НКО

Майя Соерова, директор по фандрайзингу фонда «Нужна помощь»: «Когда всё только начиналось, казалось, что людям нет дела до НКО, все стоят в очередях в закрывающиеся магазины. Мы отправили рассылку по нашей базе доноров, в которой сказали, что хоть сейчас социальные проблемы отошли на второй план, но они никуда не делись и мы очень благодарны тем, кто решил продолжить помогать нам и фондам на нашей платформе. В ответ на рассылку мы получили сильный фидбэк: люди писали, что они с нами и никуда не уходят.

Эти письма здорово замотивировали нас и мы немного воспряли духом.

Но, к сожалению, мы всё равно видим постоянный отток подписок из-за того, что на картах людей недостаточно средств, или из-за того, что не работают иностранные карты».

Анастасия Ложкина, ментор по фандрайзингу, основатель «Клуба фандрайзеров»: «Я общалась с некоммерческими организациями и они сказали, что пока не увидели падения пожертвований от частных доноров. В любых таких ситуациях те, кто разделяет ценности НКО, остаётся с нею, максимум они могут снизить средний чек пожертвования. Люди сейчас побежали покупать сахар и гречку, но если обратиться к ним напрямую и попросить о гуманитарной помощи, то они будут готовы поддержать. Люди испытывают страх и тревогу, но, с другой стороны, им тоже хочется кого-то поддержать.

Всё говорит о том, что люди психологически будут готовы давать до 100 рублей на пожертвование вне зависимости от их экономического положения. При этом я прогнозирую, что будут падать суммы пожертвований от людей со средним достатком, которые жертвовали примерно от 700 до 5 тысяч рублей.

Сейчас мы не можем прогнозировать, что будет, поскольку влияют разные факторы. Фонды сообщают нам, что поступают звонки от людей, которые спрашивают, как сделать пожертвования наличными. Есть беспокойства по поводу онлайн пожертвований, участились случаи отказа платежей по карте. Для многих НКО инстаграм был важным каналом привлечения средств, а он теперь заблокирован.

Сейчас от нас требуется максимально холодный ум и быстрое реагирование на то, что происходит с платежами. Гибкость, мобильность и скорость реакции. Ситуация показала, что наш «портфель» каналов и инструментов должен быть сбалансированным, как в инвестициях.

Нужно иметь возможность принимать пожертвования консервативным путем (смс, наличные, перевод по расчётным счетам, терминалы) и развивать современные (интеграция в мобильные приложения, удобная платежная форма на сайте организации, телеграм, VK, Яндекс.Pay). Фандрайзинг строится на проверке гипотез, затем уже выстраивается стратегия. Сейчас время тестировать, пробовать. Универсального рецепта нет, но его и никогда не было. У всех разные аудитории, возможности, темы, на которые привлекают. Время тестировать коммуникацию с аудиторией VK, развивать Яндекс.Дзен. Смотреть какой канал приема пожертвований сейчас наиболее комфортен для вашей аудитории».

Светлана Корначева, директор по коммуникация благотворительного фонда развития филантропии «КАФ»: «Трагедии продолжают объединять людей. Мы видим, что сейчас люди очень хотят помогать. Две недели назад мы запустили на Благо.ру сбор в помощь беженцам из Донецка и Луганска в пользу трёх НКО — организации «Справедливая помощь Доктора Лизы», фонда «Право матери» и службы помощи «Милосердие». Сейчас собрано почти 400 тысяч рублей: необходимая сумма в 290 тысяч рублей была собрана в первые дни, люди откликаются очень активно».

Без цели и плана: 11 главных ошибок фандрайзинговых кампаний

Как общаться со своими донорами

Светлана Корначева: «Возможно, сейчас не время искать новых подписчиков, но важно поддержать своих надежных и верных жертвователей. Если просить их о помощи — то на что-то срочное. Например, на вещи, которые могут пропасть или подорожать в ближайшее время, например, медицинские препараты или медоборудования. Плюс важно напомнить, что сейчас особенно актуальна поддержка уставной деятельности НКО, чтобы продолжить работу.

Это надо делать очень бережно по отношению к своей аудитории, общество очень поляризовано, сейчас люди очень чувствительны и важно быть максимально корректными».

Майя Соерова: «На мой взгляд, надо говорить о том, что несмотря на всю ситуацию, помощь всё равно нужна. Людям, которым и в мирное время было нелегко, сейчас ещё тяжелее. Никто не просит жертвовать самым последним, но можно продолжать помогать по мере возможности. Каким-то организациям нужны не только деньги, но гуманитарная помощь. Учитывая, что сейчас люди уезжают и раздают вещи, то кто-то может отдать туда ненужное.

Ни в коем случае нельзя давить на чувство вины — особенно у тех, кто уехал. Люди сейчас находятся в очень тревожном состоянии, не стоит его усугублять. В нашей организации мы пока не меняли фандрайзинговую кампанию, поскольку находимся в процессе. Сейчас мы думаем, какую СОС-кампанию, нацеленную на рекуррентные пожертвования для фондов, можно запустить».

Анастасия Ложкина: «Сейчас есть организации, которые переориентировали свою работу на оказание гуманитарной помощи или которые занимались ею всегда. У таких фондов уже отработан фандрайзинг и они хорошо собирают под это дело ресурсы.

Здесь и сейчас: как помогать беженцам

Есть фонды, которые занимаются системной помощью. На мой взгляд, таким организациям нужно продолжить ту работу, которую они ежемесячно вели со своими донорами. Фандрайзинговую кампанию лучше запустить в апреле или мае. В принципе март-начало апреля никогда не были денежными месяцами. Поэтому лучше подготовиться к кампании в мае, чем запускать сейчас что-то в спешке.

Очень важно не нагнетать ситуацию, а проявить заботу к человеку.

Точно также было и в пандемию, которая, как оказалась, была репетицией. Можно честно сказать, что мы тоже испытываем сложности и пытаемся перестроиться. Я очень много сейчас читаю экономистов, смотрю, как бизнес коммуницирует с аудиторией. У них стоит поучиться излагать мысли чётко, с фактами, без использования прилагательных».

Какими инструментами пользоваться

Анастасия Ложкина: «Я хочу сказать, что „динозаврам-фандрайзерам“ сейчас будет легче всего выжить. Это те, кто пережил кризисы уже не один раз, кто работал с копилками, наличными, СМС. Новому диджитал-поколению сейчас будет сложнее».

Светлана Корначева: «Что нужно сделать фандрайзерам в первую очередь? Сесть и оценить фандрайзинговые инструменты, которыми пользовались раньше и которые остались сейчас, и те, какими пока невозможно пользоваться. Уходят соцсети, некоторые сервисы рассылки, если за них нет возможности платить, например, Mailchimp. Значит, переходим в „Одноклассники“, телеграмм, Яндекс-Дзен, „ВКонтакте“. Но, конечно, проще принимать решения тогда, когда будет больше определенности вокруг. Сейчас слишком многое неизвестно».

Технологии и вдохновение: новые телеграм-каналы о социальных проектах

Майя Соерова: «Нам поставили на холд рекламу в инстаграме и фейсбуке — для нас это большая потеря, поскольку ядро нашей аудитории находится именно там. Мы ещё не успели изменить стратегию, но планируем больше развивать каналы во „ВКонтакте“, „Одноклассниках“ и телеграме, куда перешла тёплая аудитория из фейсбука и инстаграма. Также будем искать новые площадки, например, использовать рассылку — это то, что работает сейчас».

Как изменилось взаимодействие с другими НКО

Майя Соерова: «После начала кризиса мы начали много взаимодействовать с другими фондами. Всю коммуникацию ведёт наш директор, она постоянно на связи с представителями совета фонда и директорами других НКО. Они обсуждают варианты, делятся новостями. Определённо будет какое-то объединение, но пока что мы в процессе обдумывания разных вариантов.

В некоммерческом секторе сосредоточены люди, которые отдали слишком много жизненных сил, чтобы выстроить систему помощи. Будет бесконечно обидно и больно, если мы этот опыт потеряем. Все директора фондов сейчас очень заинтересованы в том, чтобы это сохранить».

Анастасия Ложкина: «Я благодарна тому, что у нас есть „Клуб фандрайзеров“. В нём я каждый день на связи с нашими участниками и мы оперативно обсуждаем все проблемы и вопросы. Сила в сообществе. Также мы проводим полезные встречи — за анонсами можно следить в группе во „ВКонтакте“ и в телеграм-канале „Лайфхаки фандрайзинга“. Сейчас очень важно объединяться и поддерживать друг друга».

Останется ли поддержка корпоративных доноров 

Анастасия Ложкина: «Бизнесу сейчас важно психологическое состояние сотрудников и их поддержка. Поэтому я считаю, что фондам необходимо написать своим партнёрам и предложить поддержку с точки зрения своих услуг. То есть, например, они могут оказать психологическую поддержку или создать „горячую линию“ для своих партнёров. Ольга Попова-Качелкина из компании „Луис+“ сделала серию вебинаров для сотрудников, в том числе с семейным психологом Людмилой Петрановской, организовала сбор вещей, создала специальную страницу по сбору пожертвований, на которой они их удваивают.

В трудную минуту: где получить бесплатную психологическую помощь

Очень важно отключить потребительское отношение к бизнесу — он сейчас тоже испытывает трудности и ищет пути, как перестроить свою работу. Время точек соприкосновения: ищите у себя сильные стороны, которые могут быть полезными сейчас для компаний.

Ещё важно сказать, что сложнее тогда, когда есть зависимость от одного донора. Если с ним что-то случится, то НКО тоже потеряет свою устойчивость. Важно не количество денег, которые даёт один донор, а важно количество доноров и сколько они дают денег в общей сложности».

Майя Соерова: «Мы в фонде пока не меняли нашу работу с корпоративными донорами кардинальным образом, только поговорили с ними: кто-то отказался продолжить работу, кто-то не ответил, кто-то сказал, что будет продолжать помогать. К новым мы не приходили, поскольку пока что находимся в процессе исследования компаний, которые чувствуют себя стабильно и к которым можно прийти за поддержкой».

Примеры удачного антикризисного фандрайзинга

Майя Соерова: «Мне сейчас вспоминается наша акция „Меня касается“, которую мы проводили в пандемию. Это была СОС-кампания, в которой мы собирали деньги на гуманитарную помощь людям — закупку лекарств, одежды, питания. Ситуация сейчас чем-то напоминает те времена, поэтому, мне кажется, что можно использовать опыт той акции».

Анастасия Ложкина: «Сейчас и в пандемию я не видела никаких удачных примеров фандрайзинга. Но мне нравится фонд „Рука помощи бездомным животным“ в Пензе и их успокаивающие милые посты с животными в соцсетях. Благодаря этому им удалось сохранить число пожертвований».

К чему готовиться в будущем

Светлана Корначева: «Да, случилась большая беда и впереди нас ждёт кризис, но наша работа сейчас особенно актуальная. Дети и взрослые не стали меньше болеть раком, не стало меньше жертв домашнего насилия, более того, безусловно, уровень насилия вырастет. И социальных проблем станет больше. Некоммерческим организациям будет нужна помощь, как никогда. Но с другой стороны, и сами НКО скоро будут нужны еще больше, чем обычно. И есть вера, что именно НКО, когда все начнёт восстанавливаться, станут тем мостиком, который поможет возвращению к нормальной жизни».