Дмитрий Даушев, координатор программы «Сторонники» Всемирного фонда дикой природы (WWF)

Давайте представим, что наш с вами город населен идеальными донорами. То есть людьми, которые искренне готовы жертвовать деньги на любые благотворительные проекты. Более того, у них есть эти деньги. И даже еще лучше – нам удалось их найти и как-то обратиться к ним за поддержкой. Кто-то написал им письмо, другие смогли завлечь на свой сайт… Казалось бы, вот оно, счастье фандрайзера. Доноры «пойманы», цель достигнута. Однако не все так просто. По классической маркетинговой формуле AIDA наши идеальные доноры всего лишь находятся на стадии «желание». И лишь небольшая их часть, увы, дойдет до стадии «действие», т.е. сделает пожертвование. И основная причина тому – сложность самой процедуры пожертвования, недостаток удобных, простых и легальных платежных механизмов.

В этой статье я попробую перечислить и кратко проанализировать основные платежные механизмы, доступные российским гражданам и НКО сегодня, а также попробую заглянуть в завтрашний день. Так как номер посвящен «электронному фандрайзингу», то и рассмотрим мы в первую очередь современные механизмы, которых не было у нас еще 5 — 10 лет назад. Конечно, речь пойдет об оплате кредитными картами, WebMoney, платежных терминалах и пожертвованиях с помощью SMS.

Но, прежде чем начать подробно разбирать отдельные механизмы, хочу сделать несколько важных комментариев.

1. Большинство методов тесно связаны друг с другом, и порой трудно провести грань между ними. Например, вы можете сформировать платеж через RBK Money, но реальные деньги внести через терминал по приему наличных. Или пройти всю процедуру платежа на сайте, а в конце распечатать квитанцию и пойти с ней в Сбербанк.
2. Очень важно понимать, что, несмотря на то что методов платежа существует уже много, далеко не все они являются популярными. Для успешного фандрайзинга нужно «оседлать» самые привычные для людей платежные механизмы. Так, платеж кредитной картой – это очень удобно, но доступно пока довольно небольшой аудитории. А вот терминалы по приему наличных уже прочно вошли в нашу жизнь.
3. У всех безналичных платежей есть большое преимущество перед платежом наличными. Психологически гораздо проще расставаться с деньгами, если их не видеть. Очень легко снять 1000 рублей со счета, «прокатив» банковскую карточку, и гораздо сложнее отдать ту же тысячу наличными.
4. Практически все описанные ниже механизмы уже используются Всемирным фондом дикой природы. Поэтому вы всегда можете посмотреть на нашем сайте, как именно все это выглядит и как работает.
5. Все, что описано ниже, актуально на момент написания этой статьи. Однако ситуация на рынке платежных механизмов меняется очень быстро. Так, 1 января 2010 года вступил в силу новый закон о платежных агентах, который должен усовершенствовать работу множества небанковских посредников по переводу денег. К сожалению, закон совсем не учитывает особенности работы благотворительных организаций. Поэтому, прежде чем воспользоваться какими-то моими советами, уточните у юриста или бухгалтера, насколько это соответствует сегодняшним реалиям. Кто знает, может, к моменту публикации этой статьи будут внесены очередные изменения в законы?

Теперь давайте разберем основные современные методы перевода пожертвований, сравним их достоинства и недостатки.

Платеж банковской картой

Вы можете встретить статистические данные о том, что в России уже много миллионов пользователей банковских карт. Так вот, есть две новости — плохая и хорошая. Плохая: это неправда. Вернее, не вся правда. Дело в том, что значительная часть владельцев карт – это пользователи так называемых зарплатных счетов (можно к ним приравнять и студентов с пенсионерами, которые получают свои стипендии и пенсии на карточки). Эти люди действительно имеют карты, но пользуются ими один раз в месяц для снятия наличных. То есть, по сути, это пользователи не карт, а банкоматов.

А хорошая новость в том, что стремительно растет количество клиентов в банках, которые сами открывают счета и сознательно заводят себе банковские карты именно как платежный инструмент.

Возможны следующие основные механизмы приема пожертвований с помощью банковских карт: платеж на сайте, платеж в банкомате или «прокатка» карточки на так называемом POS-терминале.

POS терминал

Начнем с менее популярного пока у НКО использования POS-терминала. Это прибор, с которым регулярно сталкиваются все современные люди в магазинах, когда расплачиваются банковской картой. Провели картой, терминал выполнил запрос в ваш банк, снял деньги со счета, распечатал «квитанцию», которую вы должны подписать, авторизуя платеж. Точно так же можно принимать и пожертвования. Существует довольно много моделей таких терминалов. Что особенно приятно, многие из них имеют встроенный модем и могут подключаться через GPRS. Таким образом, вы спокойно можете использовать их не только в офисе, но и на мероприятиях. Только представьте, что все, кто пришел на мероприятие без наличных, смогут сделать пожертвование карточкой…

А добавьте к этому, что при платеже картой вы можете получить контактные данные плательщика и затем вырастить из него лояльного донора.

Я лично пока видел такой аппарат только на одном мероприятии – презентации «Живого фонда». Если не ошибаюсь, терминал принадлежал фонду «Детские сердца». Надеюсь, в недалеком будущем наличие таких устройств у НКО станет нормой. Во всяком случае, мы (WWF России) уже подписали договор с Альфа-банком и ждем установки POS-терминала со дня на день.

Установить его несложно. Обратитесь в свой банк, и вполне возможно, что вы получите терминал в аренду бесплатно или на очень льготных условиях. Комиссия при использовании такого терминала должна быть ниже, чем при платежах картой через интернет.

Основные преимущества этого механизма в том, что: а) люди уже привыкли платить с помощью таких устройств в магазинах; б) люди не видят живых денег, то есть легче «расстаются» с ними.

Платеж в банкомате

Сейчас большинство банкоматов позволяют не только снимать наличные с карточного счета, но и оплачивать (часто без комиссии) различные услуги. Если вы подойдете к любому банкомату Сбербанка, зайдете в раздел «другое», то там вы найдете кнопку «благотворительность», а внутри – возможность сделать пожертвование в фонд «Подари жизнь». Думаю, со временем в этом разделе появятся и другие НКО, да и другие банки введут аналогичные опции.

Платежи банковской картой через интернет

Скриншот с сайта "Гринпис"

Этот механизм уже прижился у многих НКО. Заходите на сайт, находите кнопку «Сделайте пожертвование», вводите данные своей банковской карты, и все, готово. С вашей карты мгновенно сняли деньги, а в НКО тут же поступила электронка с данными о вашем платеже. А через небольшой срок (от 1 дня до недели, в зависимости от договора) на счет поступит и само пожертвование. Так это работает.

А теперь, давайте посмотрим, как все это организовать.

Во-первых, нужно выбрать компанию, которая будет оказывать услуги по переводу денег с карточных счетов граждан на ваш.

Сегодня такие услуги предоставляют Хронопэй (Chronopay), Киберплат (Cyberplat), Assist и другие. Опишу все чуть подробней на примере Хронопэй. Итак, если вы выбрали Хронопэй, вам придется открыть счет в Росбанке, так как именно с этим банком работает Хронопэй. Вам придется заключить 2 договора (не считая договора на открытие счета): собственно с Хронопэй и с компанией UCS, которая будет предоставлять эквайринговые услуги (обеспечивать перевод средств со счетов плательщиков). Комиссия может быть предметом торга (как, впрочем, и всегда, когда речь идет о благотворительных платежах). На сегодняшний день она составляет 4 % (3 % берет UCS, и 1 % — Хронопэй). Следующим шагом будет установка на вашем сайте форм для перевода пожертвований. Как выглядят такие формы, вы можете посмотреть на сайтах других НКО. Вот несколько ссылок:

• Всемирный фонд дикой природы (система Хронопэй)
• Гринпис (система Киберплат)
• Фонд «Подари жизнь» (система Assist)

Важно, что собственно обработка конфиденциальных данных (номер карты, CVC-код и др.) происходит уже на сайте самой платежной системы в максимально защищенном режиме.

Скриншот с сайта "Подари жизнь"

Должен предупредить еще об одной сложности. Будьте готовы к тому, что платежные системы будут предлагать вам стандартный договор для обслуживания коммерческих компаний. По этому договору вы станете интернет-магазином и будете продавать товары или услуги. Ваша задача – убедить партнера, что вам нужен договор именно на прием пожертвований. Учитывая, что вы не первые на этом пути, вам будет легче.

Преимущества

Банковские карты стремительно входят в нашу жизнь как основной платежный инструмент. Для многих тысяч людей пользование ими уже вошло в привычку. И очень важно, что эти люди в среднем более образованные, более состоятельные и т.п., то есть это зарождающийся средний класс, а именно он составляет основную целевую аудиторию для фандрайзеров.

Средний платеж по кредитной карте обычно выше, чем при пользовании другими платежными системами.

При платеже банковской картой люди в любом случае заполняют различные формы. Поэтому вы легко можете в момент платежа получить контактную информацию донора. Это позволит вам не только точно идентифицировать плательщика, но и продолжить с ним коммуникацию.

Недостатки, ограничения

Далеко не каждой картой можно совершить платеж через интернет. Для этих операций не годятся так называемые электронные карты (виза электрон и маэстро, именно они обычно выдаются в качестве зарплатных). В последнее время банки, борясь с мошенничеством, вводят все больше ограничений на использование карт в интернете. Вы многократно столкнетесь с жалобами доноров на то, что платеж «не проходит». А причин тому могут быть десятки, даже если отбросить ошибки самого донора (отсутствие денег на счете или ввод данных с опечатками). Часто встречается полный запрет на совершение операций в интернете, установленный банком по умолчанию. Эта проблема легко решается звонком в банк. Как правило, после звонка донора банк дает разрешение на платежи в интернете – на одну транзакцию или на 10, на день или неделю и т.п.

Следующий вариант «заботы» банков – это ввод дополнительных степеней защиты в виде одноразовых паролей. То есть при совершении операции в интернете вам понадобится ввести специальный пароль, который будет выслан вам в виде SMS на мобильный телефон. Так, например, с недавних пор начал делать Райффайзенбанк.

А рекорд по созданию препятствий на пути интернет-платежей принадлежит, на мой взгляд, Сбербанку. Он требует ввода одноразовых паролей, которые вы можете распечатать… в банкомате!

То есть чтобы совершить платеж, вам придется оторваться от компьютера, выйти из дома, найти банкомат Сбербанка, вставить карту, ввести ПИН-код, распечатать пароли, вернуться к компьютеру и лишь тогда закончить операцию. Перечислять препятствия можно долго, но, думаю, вы сами очень быстро сможете составить их полный список и научитесь их преодолевать. А «ложкой меда» для вас будет понимание, что с момента наладки всей системы дальше все будет только лучше, ведь работать она будет сама по себе – люди сами будут выбирать именно этот способ, так как он удобен.

Платежные системы в интернете (электронные деньги)

Сюда я бы отнес сразу несколько систем, которые предоставляют пользователям возможность расплачиваться «виртуальными» деньгами. Представьте себе, что у вас есть виртуальный кошелек с виртуальной валютой. Вы можете конвертировать реальные деньги в виртуальные множеством разных способов (пополнять кошелек). А в интернет-магазинах и на сайтах НКО платить этими самыми виртуальными деньгами. В свою очередь, магазины и НКО затем конвертируют виртуальные условные единицы обратно в живые деньги.

Именно так устроены Яндекс.Деньги, WebMoney, RBK Money, Рапида и ряд других систем. WebMoney и Яндекс.Деньги – одни из самых популярных систем, поэтому их стоит иметь на своем сайте. RBK Money – моложе первых двух, но быстро завоевывает популярность во многом за счет того, что стала посредником между многими платежными системами.

Некоторые системы требуют от пользователей лишь авторизации на своем сайте (логин, пароль), другие (WebMoney) требуют установки специального программного обеспечения с несколькими степенями защиты.

Чтобы подключить эти системы, нужно связываться напрямую с компаниями, предоставляющими эти сервисы. В некоторых случаях придется иметь дело с компанией-посредником. Например, вокруг WebMoney есть несколько различных компаний («Гарантийное агентство», «НЕТТО Процессинг» и другие), которые обеспечивают обслуживание в этой системе.

Преимущества

Системы довольно популярные, ими пользуются сотни тысяч человек. Комиссии небольшие: от 0,1 % до 1 – 2 %. В ряде случаев с помощью этих систем можно получить доступ к другим. Для примера, вот как работает RBK Money. Я выбираю на вашем сайте способ внесения пожертвования «через RBK Money». Перехожу в свой кошелек в этой системе и вижу выставленный мне «счет» на оплату пожертвования. Если на моем виртуальном кошельке есть деньги, я просто даю разрешение перевести их вам. Если нет, то я выбираю любой из нескольких десятков способов оплаты этого счета (или пополнения своего виртуального кошелька). Например, через терминалы по приему наличных. То есть в любой момент в течение нескольких дней я могу просто подойти к терминалу, найти там кнопку «RBK Money», ввести номер счета и произвести оплату. Как видите, даже если у вас нет договора с компаниями — владельцами терминалов, вы все-таки даете людям возможность вносить пожертвования именно через них благодаря «посредничеству» RBK Money. Аналогично доноры могут пополнять свои кошельки и в других системах.

Недостатки

К сожалению, с некоторыми системами очень сложно договориться о заключении договора в нужной нам форме (о приеме пожертвований). Скорее всего, вам будут предлагать просто открыть кошелек в системе на частное лицо и собирать на него деньги.

Такая схема может вызвать вопросы у аудиторов, налоговых органов и т.п. Внимательно изучайте предлагаемый вам договор, трижды посоветуйтесь с юристами.

В итоге либо вам удастся найти приемлемую форму договора (вот тут пригодятся посреднические компании, «сопровождающие» сами платежные системы), либо придется открывать кошелек на частное лицо. Но в этом случае позаботьтесь о том, чтобы у этого человека были все необходимые доверенности, соглашения с организацией, отчетность по выведенным из системы деньгам и т.п.

Интернет-банкинг

Скриншот с сайта WWF

Пожалуй, этим способом пользуются сегодня самые «продвинутые» доноры. То есть люди не только имеют счета в банках, но и умеют пользоваться ими дистанционно, совершая через интернет любые операции – от проверки баланса и получения выписок до конвертаций валют, открытия депозитов и совершения всевозможных платежей.

Системы отличаются у разных банков, но у них есть и много общего. Так, почти в любом интернет-банкинге можно завести и сохранить реквизиты любого получателя платежа, в том числе реквизиты для пожертвования в НКО. Исключение составляет Сбербанк (система «Электронная сберкасса»), в котором изначально зашито лишь ограниченное количество шаблонов для платежей (МГТС, Мосэнерго и т.п.). Думаю, это явление временное, и Сбербанк скоро введет и возможность платежей по любым реквизитам. В остальных же банках этой проблемы нет. Вы можете сохранять шаблоны в системе «Райффайзенконнект» (Райффайзенбанк), «Альфа-Клике» (Альфа-банк), PSB-Retail (Промсвязьбанк), Citibank Online (Ситибанк), «Телебанк» (ВТБ24) и других. В некоторых (пока, увы, немногих) банках есть возможность оформить регулярные (ежемесячные) платежи.

Есть две основные формы работы с интернет-банкингом. В первом варианте вы предлагаете людям самим вводить ваши реквизиты в их собственных интернет-банкингах. Такой путь не требует от вас оформления отношений с банком донора. Просто даете реквизиты, и донор сам делает платежи, как с обычной сбербанковской формой ПД-4, только быстрее и не отходя от компьютера.

Второй путь сложней, но дает вам больше возможностей, так как сильно облегчает жизнь донору. Можно заключить договор с каким-нибудь из банков и «прошить» в его системе шаблон платежа в вашу организацию. Например, пользователи Альфа-клика могут делать платежи в WWF и «Линию жизни», просто выбирая уже готовый шаблон и вводя только сумму платежа.

Комиссия при платеже через интернет-банкинг обычно небольшая – от 0 до 2,5 %.

Платежи с помощью мобильного телефона

Пожалуй, именно с этим механизмом связано больше всего иллюзий и разочарований. Дело в том, что в реальности этого механизма почти не существует, так как юридически тут все не просто, да к тому же есть большие моральные проблемы, связанные с размером комиссии.

Есть два основных способа использования мобильных платежей. Первый – перевод любой суммы со счета своего мобильного телефона. Вы отправляете SMS со специальным кодом на определенный номер. В коде «зашиты» — получатель платежа и сумма (вы ее сами указываете). Такой механизм реализован в системе MOBI.Деньги и доступен только абонентам «Билайн» с предоплатными тарифами. Комиссия на данный момент составляет 12 %.

Второй механизм намного более популярен, но именно к нему у меня основные «претензии». Речь идет об отправке SMS на условный короткий номер, при котором со счета снимается фиксированная сумма (от 10 до 300 рублей в зависимости от номера).

Основные проблемы следующие: во-первых, комиссия операторов сотовой связи составляет от 20 % до 50 %. Что-то еще дополнительно (от 0 до 10 %) возьмет контент-провайдер (компания, обслуживающая всю схему). Согласитесь, о какой благотворительности может идти речь, если только на стадии платежа съедается больше половины от суммы пожертвования? Но это еще не все. Юридически абоненты сотовой связи могут с помощью таких SMS лишь оплачивать услуги, но не могут делать пожертвования. Это значит, что для конвертации полученных средств в пожертвование контент-провайдер вынужден будет оформлять пожертвование от своего имени и только после уплаты налогов на прибыль (приплюсуйте еще и эти расходы).

И что с этим делать? На мой взгляд, есть два пути. Первый: всем вместе лоббировать принятие поправок к закону о платежных агентах с целью «легализации» этого инструмента именно для приема пожертвований, а также лоббировать снижение размера комиссии операторов для благотворительных организаций. Это идеальный путь. А пока я советую использовать этот механизм, не называя это сбором пожертвований.

Сравните: «Сделайте пожертвование в 100 рублей, отправив SMS ДОБРО на номер ХХХХ!» и «Отправьте SMS ДОБРО на номер ХХХХ, и пачка памперсов будет отправлена в детский дом».

В первом случае сообщение содержит неправду, так как от 100 рублей дойдет лишь 40 — 50. А во втором все корректно, так как нет упоминания о деньгах. Все просто: одно SMS = одна пачка памперсов.

Терминалы по приему наличных

Россия – страна наличных. Возможно, именно поэтому в нашей стране несколько лет назад появились эти аппараты. И рынок терминалов по приему наличных стремительно развивался в течение нескольких лет именно в России, в то время как весь остальной мир шел по пути совершенствования банковских (безналичных) платежных механизмов.

Первые благотворительные организации появились на экранах терминалов всего пару лет назад. Раньше это не удавалось в связи с юридическими ограничениями, которые были устранены лишь недавно.

Сегодня на рынке терминалов есть несколько ключевых игроков. Среди лидеров компании ОСМП (терминалы QIWI), Киберплат, Элекснет. Общее количество терминалов по России исчисляется уже сотнями тысяч (только терминалов QIWI уже около 85 тыс.). Это означает, что практически в любой точке страны можно найти терминал в пределах нескольких минут пешего хода. И, что очень важно, у россиян уже выработалась привычка пользования этими автоматами.

Платежный терминал

Для подключения этой платежной системы вам нужно будет заключить договор с одной из компаний, предоставляющих эти услуги (список выше). Не обещаю, что все получится легко. Во-первых, могут отказать. Количество получателей платежей не может быть бесконечным, поэтому «терминальщикам» приходится выбирать. Во-вторых, размер комиссии всегда является предметом для торга. Кроме того, будьте готовы к огромному количеству всяких формальностей: множество предоставляемых документов, сложные многостраничные договоры и приложения к ним, сверки, реестры и проч.

Еще один недостаток (по крайней мере у терминалов QIWI) в том, что кнопка «Благотворительность» находится довольно глубоко и найти ее может лишь тот, кто заранее знает, что она там есть.

То есть вероятность, что на нее наткнется случайный прохожий, почти нулевая. В терминалах QIWI путь такой: оплата услуг — другие услуги — благотворительность. Мало кому придет в голову искать раздел «благотворительность» в «других услугах».

Но все это стоит того, чтобы побороться за подключение этого механизма. Ведь это десятки тысяч ваших «агентов по приему наличных пожертвований», стоящих по всей стране. Кроме того, у плательщика есть возможность оставить вам номер своего мобильного телефона, то есть вы сможете связаться с донором после платежа, а это очень важно для построения долгосрочных отношений.

Таковы основные «современные» платежные механизмы. Я намеренно ничего не писал о, например, традиционный оплате по сбербанковской форме ПД-4, об оформлении долгосрочных поручений вкладчика, почтовых переводах и т.п. Все это способы старые и совсем не технологичные, а потому выходят за рамки темы номера, хотя по-прежнему являются популярными.

А в заключение хочу немного помечтать.

Лет 10 назад мало кто поверил бы, что в России скоро появятся НКО, опирающиеся на регулярную поддержку тысяч частных лиц. А сегодня у WWF и Гринпис в России тысячи сторонников.

Слова о том, что люди вводят на каких-то сайтах данные своих банковских карт, вызывали только смех, а сегодня сотни тысяч людей делают покупки через интернет. Трудно было представить себе, что люди будут управлять своим банковским счетом через интернет, а сегодня у Юнисеф более 1000 доноров делают пожертвования именно путем перевода со своего счета.

Все развивается настолько быстро, что не удивлюсь, если к моменту публикации этой статьи какой-нибудь из банков уже внедрит Direct Debit. Собственно, о нем я и хочу помечтать.

Во всем мире именно Direct Debit является самым популярным способом делать пожертвования. Этот способ является самым удобным для донора и самым эффективным для НКО.

Суть метода такова: донор дает НКО разрешение регулярно «забирать» с его счета определенную сумму. Не путайте этот механизм со «списанием». Разница огромна. В случае с директ-дебитом донору не нужно самому идти в банк, а достаточно подписать и отдать вам разрешение, указав там номер карты или счета, сумму и регулярность платежа. Остальное сделаете вы и ваш банк.

К сожалению, в России этого механизма еще не существует. Когда мы об этом рассказываем, то даже сотрудники банков порой выражают искреннее удивление нашим словам. Я пишу о Direct Debit потому, что: а) это сегодня самый главный платежный механизм для приема пожертвований во всем мире, притом не только в США и Германии, но и в Польше, Малайзии, Индии; б) рано или поздно это появится и у нас, и надо быть готовыми сразу взять этот метод на вооружение.

Очень хочется через год перечитать эту статью и подумать при этом: «Как же это все устарело!» :)