Каша из топора


Настоящий материал (информация) произведен, распространен и (или) направлен иностранным агентом Благотворительным фондом развития филантропии, либо касается деятельности иностранного агента Благотворительного фонда развития филантропии

Качество и количество социальной рекламы в России не самое высокое — кто бы спорил. Однако то, что говорили об этом секторе на недавней конференции «Ведомостей» «Благотворительность в России», удивило каким-то беспросветным почти негативом. На самом деле не все так плохо.

Постер информационной кампании фонда Дети наши

Дискуссию в секции «Социальная реклама» открывал доклад «Ситуация развития социальной рекламы», подготовленной одним из участников, Владимиром Вайнером. Основные тезисы таковы. Креативные агентства, когда они безвозмездно делают рекламу для НКО, интересует только ее фестивальные перспективы. Другими словами, креативят что-нибудь «шоковое» и не учитывают при этом интересы НКО. Сами некоммерческие рекламодатели находятся при этом в роли просителей и не предъявляют особых требований к продукту, ведь даренному коню в зубы не смотрят. Государство развращает СМИ тем, что платит за размещение своей социальной рекламы. Кроме того получили “на орехи” две программы, реализующие конкретные информационные компании – “Социально активные медиа” и “Все равно?!” А наиболее остро были поставлены вопросы регуляции рынка социальной рекламы и оценки эффективности информационных кампаний. В общем, все плохо.

Вот уже почти 2 года я занимаюсь программой «Социально активные медиа» (САМ) в фонде CAF Россия. Эта программа дает НКО возможность получить бесплатные профессиональные услуги по созданию креативной концепции информационной кампании и дальнейшему размещению в СМИ. Программу мы начинали в посткризисное время и сами немного боялись поставленных задач. Сейчас я могу сказать, что собрала множество рецептов создания успешной информационной кампании с нулевым бюджетом. Результаты нас удивили: оказалось, что сварить кашу из топора можно.

А теперь попробую по пунктам прокомментировать тезисы доклада Вайнера.

Регуляция рынка

Немного непонятно, как именно предлагается регулировать рынок социальной рекламы. Я слышала, например, что предполагается создание неких регулирующих органов внутри некоммерческого сектора, которые будут определять, может ли та или иная реклама быть опубликована. Такой опыт уже существует в других странах. Но готовы ли российские СМИ и креативные агентства к тому, чтобы им диктовали условия? Готов ли некоммерческий сектор быть беспристрастным и прозрачным в этом регулировании? Будут ли эти регулирующие органы действовать в интересах всего сектора? У меня больше вопросов, чем ответов.

Позиция СМИ

Да, я часто сталкиваюсь с отказами в размещении социальной рекламы со стороны СМИ, но не потому, что государство развратило их платной социальной рекламой, а по другим причинам. Чаще всего потому, что это сильно невыгодно финансово и не всегда просто юридически. Однако несмотря на это, в нашей программе участвуют крупные СМИ, и это — пример для остальных.

Фестивальная реклама или человеческий фактор?

Действительно, креативные агентства заинтересованы в ярких фестивальных работах, но не все и не всегда. На самом деле баланс между возможностью покреативить в свое удовольствие и одновременно сделать работающую социальную рекламу вполне достижим. Важно, что каждый раз мы приходим к конкретному человеку, которого может наша тема заинтересовать, а может и нет. И заинтересовать его – наша задача!

Креативные агентства готовы работать с нулевым бюджетом и огромным энтузиазмом, много раз переделывать бриф и наброски по просьбе НКО-заказчика. Кроме того, я отмечаю, что НКО стали придирчивы и разборчивы, они все чаще знают, чего хотят. Они привлекают профессионалов и учатся с ними взаимодействовать. Один из фондов, участвовавших в нашей программе, и вовсе отказался от предложенного агентством креатива, а спустя некоторое время получил другую разработку уже нового агентства. Сейчас кампания этого фонда успешно завершена.

Оценка эффективности информационных кампаний

Владимир Вайнер говорит об «общей идее не оценивать эффективность» социальной рекламы. А отсюда следует выхолащивание содержания создаваемой соцрекламы, отсутствие результата.

Скажем так, оценка коммерческой рекламы стоит довольно дорого и критерии этой оценки известны. В том, что касается социальной рекламы, эффективность различных методов до сих вызывает споры в профессиональном сообществе. Было бы замечательно получить недорогой инструментарий оценки социальной рекламы, но я очень сильно сомневаюсь, что он существует. Ведь каждая информационная кампания направлена на решение разных задач.

В нашей программе мы оцениваем кампании по медийной составляющей (количество выходов, охват аудитории и т.д.) и результатам НКО (количество частных пожертвований, привлеченных волонтеров, привлечение внимания СМИ, посещаемость сайта и т.д.). Таким образом, мы отслеживаем результат. Однако узнать, что люди в стране знали о хосписах до кампании и что узнали после – это дорогостоящее объемное исследование, которое пока недоступно НКО.

Нужна ли программа «Социально активные медиа»

Претензии к программе САМ таковы: мол, «в попытках саморегулирования уже появились проекты регулирования размещения рекламы одних НКО другими НКО, что создает условия для стагнации развития рынка и перманентных конфликтных ситуаций между НКО и СМИ».

Прежде всего, САМ — это не программа регулирования, это программа продвижения. НКО в рамках программы является полноценным заказчиком информационной кампании и отслеживает деятельность партнеров на каждом из этапов взаимодействия.

И результаты вполне осязаемые. По итогам конкурсов мы уже запустили 9 рекламных кампаний: Центра лечебной педагогики, фонда помощи хосписам «Вера», фонда «Большая перемена», фонда «Фокус Медиа», фонда «Настенька», фонда «Дети наши», фонда «Право матери», фонда «Доброе дело» и DownsideUp. Еще несколько организаций находятся в процессе подготовки креативной концепции для последующих кампаний. Это фонды «Живой», «Эсверо», «Волонтеры в помощь детям-сиротам» и «Детские сердца».

Благодаря проведенным кампаниям представители НКО отмечают позитивные перемены: большинство организаций зафиксировало увеличение посещаемости веб-сайтов от 10 до 30%, увеличение частных пожертвований до 50 % и в некоторых случаях появление крупных жертвователей (частных и корпоративных). Сложно давать оценку перемене общественного мнения после проведения отдельных кампаний, но сотрудники организаций-участниц проекта отмечают всплеск внимания к своей тематике и усиление потока обращений от граждан. Кроме того, повысилось внимание журналистов к некоторым фондам, по итогам проведенных кампаний были размещены публикации в СМИ.

Дежавю

Да, нам действительно нужна своя “школа социальной рекламы” в России. Нам нужно общее понимание законов жанра и критериев “плохо-хорошо”. Когда я оборачиваюсь назад, к опыту тех, кто стоял у истоков благотворительности в нашей стране, я понимаю, что некоммерческий сектор смог состоятся лишь благодаря энтузиастам. Я уверена, что правильный путь развития – это цивилизация, двигатель которой – сами сотрудники НКО, а также волонтеры из профессиональных сообществ – СМИ, медийных и креативных агентств. Я верю, будут бюджеты, будут ресурсы, новый уровень качества и контакта с аудиторией, но возможно все это будет лишь благодаря объединенному усилию небезразличных людей, которых становится всё больше.

А после доклада на конференции «Ведомостей» у меня возникло ощущение дежавю. Знаете, когда на российский рынок выводили жевательную резинку, нас тоже многим пугали: сначала нас пугали кариесом, потом несвежим дыханием, а потом чем-то еще. Может, и этот доклад — подобная «подготовка почвы»?

8 Comments

Add yours
  1. Елена

    Хотелось бы еще прокомментировать вот что. Существует два типа рекламы: просто информация, например о том, что существует такой-то фонд и ему нужна помощь или о том, что появился новый телефон доверия. Ее размещение в СМИ заметно и это не такой сложный жанр, она направлена на повышение узнаваемости НКО или информирования о конкретных «услугах». Тут вполне можно сварить «кашу из топора», используя про-боно возможности.

    Другой тип — гораздо более сложный, это то, что на Западе называется «behaviour change communication». Это и есть «социальная реклама» в чистом виде, направленная на изменение какого-то поведения. «Мойте руки перед едой», «Не бросайте мусор на улицах», «Остановим насилие» и т.п. и т.д. Вот этот жанр намного сложнее — существует соблазн с налету решить его супер-креативом. Но на практике супер-креатив может быть и не нужен, нужно именно понимание причин, по которым целевая аудитория действует иначе и мотивов, которые могут повлиять на изменение действий. И вот тут без полноценного изучения проблемы «каши из топора», скорее всего, не сваришь.

    • sbrezhneva

      Согласна с вами. Крупномасштабные кампании направленные на изменение общественного мнения, к сожалению, недоступны российским НКО. Исключения составляет небольшое количество организаций, деятельность которых направлена именно на просветительскую деятельность — Фокус-Медиа, Эсверо и пр. Финансируются эти кампании западными грантами. Я не помню примера, чтобы это делалось на частные или корпоративные пожертвования.

  2. Владимир Вайнер

    Светлана, спасибо за приглашение и публикацию. Думаю, логично указать ссылку на полный текст тезисов, описывающих ситуацию развития социальной рекламы в России: http://www.facebook.com/note.php?created&&note_id=10150403112610012
    В тексте нет предложений о том, как обустроить рынок социальной рекламы — просто факты и постановка проблем. Основная фокусировка на проблемных точках, на фиксации затруднений и слабых мест в текущей ситуации. И с этой точки зрения, больших различий между данным материалом и текстом, послужившим поводом к его появлению я не заметил.
    Про жевательную резинку и почву метафору не понял, — буду рад пояснениям в у меня в фейсбуке facebook.com/vovainer или тут.

    • sbrezhneva

      Различия есть. В моей статье я по пунктам объясняю, с чем я не согласна. Я, в целом, за объективность.
      Еще очень важно критикуя предлагать. На конференции так и не были озвучены методы оценки эффективности кампаний. Только минимальная цена в 15-30 тысяч рублей. Дайте полную информацию, тогда можно будет судить о том, насколько эта методика эффективна.

      • Владимир Вайнер

        Светлана, Вы ведь подходили после нашей секции и предложили встречаться, я подтвердил, что готов детально всё рассказать и предлагать.
        Вы увидели критику, а я просто зафиксировал слабые места в ситуации. Вы ждали предложений — предложения логичны после изучения ситуации и определения проблем, и если мы согласовали видение проблем — следующим шагом мы поставим цели и определим наиболее адекватные и бюджетные инструменты.
        Собственно самих инструментов оценки эффективности слишком много, чтобы их тут постить — для этого есть сотни учебных пособий.
        Мы, глубоко зная и отвечая потребностям НКО, адаптировали и доработали ряд исследовательских методик для социальной рекламы — и неоднократно их результаты по разным проектам презентовали на многих тематических встречах, в том числе на Коалиции, которой кстати в моем докладе тоже досталось немного тезисов.
        Нашими методиками оценки эффективности социальной рекламы на данный момент пользуется ряд разработчиков и заказчиков социальной рекламы как для федеральных, так и региональных кампаний. Не думаю, что здесь место для рекламы, но могу посоветовать, как минимум, посмотреть на сайт http://www.socresponse.ru — там есть информация для формирования представлений.

  3. Екатерина Лёвшина

    Хотелось бы прокомментировать статью Светы — и в качестве спикера той самой сессии на конефренции «Ведомостей», и от лица Издательского дома Sanoma Independent Media, самого крупного из печатных СМИ участника программы «Социально активные медиа».

    Для нас эта программа чрезвычайно удобна и, я бы сказала, выводит нас на некий цивилизованный уровень работы с многочисленными запросами от НКО — которые мы, как всякое СМИ, получаем в изрядном количестве.

    Во-первых, есть совершенно четкий механизм конкурсного отбора. Ведь никто не спорит с тем, что компаниям удобнее и эффективнее вести грантовые программы, чем разрываться между «хотелками», правда? «Социально активные медиа» для нас — та же грантовая программа, только мы даем не «живые» деньги, а рекламные площади в изданиях.

    Во-вторых, имея в качестве администратора CAF, мы абсолютно защищены от «серых» фондов; экспертизой занимаются эксперты, которым мы доверяем.

    В-третьих, что немаловажно, программа САМ благодаря участию креативных агентств в качестве продукта выдает не обращения, сделанные на коленке, которые еще надо редактировать, а отличный продукт, органически смотрящийся в наших изданиях, большинство из которых — глянец. Взять ту же кампанию «Детей наших»; мы практически для каждого нашего журнала подобрали свой образ. Космо — девочка-парикмахер, Men’s Health — мальчик в форме хоккеиста, National Geographic — летчик, Популярная механика — ученый и т.д.

    И последнее. Очень согласна с тем, что САМ — программа продвижения. Очень рада, что от разовых обращений о помощи мы перешли к рекламе ИМЕННО ОРГАНИЗАЦИЙ, подавляющее большинство которых — сервисные. Хорошо, если, например, читатель газеты «Ведомости» когда-то прочитал призыв помочь конкретному ребенку и откликнулся на него. Но, на мой взгляд, гораздо ценнее, если он узнал об эффективных фондах, запомнил их и начал им помогать систематически. И если что — не дай Бог, конечно! — он будет знать, куда обратиться за помощью.

  4. Елена

    Спасибо за статью, очень интересно. Впечатляет успешный опыт.
    Тоже неоднократно сталкивалась с «шокирующим креативом», которые совершенно однозначно был неприемлем со всех точек зрения.
    И правда, что сложно оценивать эффективность социальной рекламы, когда все идет без бюджета и «наугад».
    Серьезные кампании начинаются с оценки общественного мнения, понимания того, какие именно стереотипы нужно менять, что именно доносить. Проводится множество фокус-групп и исследований, а это всегда бюджеты. Просто креатива, к сожалению, мало… Хотя креатив плюс место в СМИ — уже большой шаг вперед.

    • sbrezhneva

      Елена, вы абсолютно правы в том, что для крупных кампаний обязательна предварительная серьезная подготовка. Но когда нет бюджета и размещение идет только по центральным, московским СМИ (то есть кампания не такая масштабная)- эта подготовка дорогостоящая себя не оправдывает, к сожалению.

Добавить комментарий