История с фондом «Федерация» – хороший повод для благотворительных организаций задуматься о том, готовы ли они к ситуации кризиса доверия? Ведь скандал может возникнуть по самым разным поводам и даже без повода. Профессиональное или, наоборот, непрофессиональное поведение в очень большой степени может повлиять на исход кризиса.

Мы наблюдали за тем, как отреагировали на кризис представители фонда «Федерация» — во многом их реакция отличается от описанного ниже. Конечно, каждый выбирает ту стратегию поведения, которую считает нужной. Однако принцип «нападение – это лучший способ защиты» работает далеко не для всех.

На различных международных тренингах по коммуникациям меня учили, что нужно делать в условиях кризиса. С одной стороны, не всегда удается следовать этим рекомендациям. С другой стороны, наблюдая, в том числе, за развитием последнего медиа-скандала, я понимаю, что нашим благотворительным организациям пока еще намного проще, чем западным. Уверяю вас, что после пресс-конференции, подобной той, что фонд «Федерация» провел перед благотворительным концертом, западные СМИ буквально разорвали бы его на кусочки. Российские же СМИ в большинстве своем спокойно и благожелательно, без малейшей доли сомнения, повторяли невнятные утверждения.

Итак, несколько принципов, которым специалисты рекомендуют следовать в ситуации скандала, кризиса доверия, вопросов и сомнений в честности вашей организации:

• Реагировать максимально быстро, желательно – сразу же. Чем дольше вы храните молчание, тем больше возможностей для развития подозрений, спекуляций и сомнений.
• Если могли возникнуть реальные основания для подозрений – признать их обоснованность и затем развеять их. Не стоит «все отрицать», если действительно возникла недоработка организации или возможность недопонимания – всегда нужно признать обоснованность вопросов. Если возникла недоработка или ошибка вашей организации — рассказать о мерах, которые вы предпринимаете для ее устранения или смягчения последствий.
• Подготовить подробное и последовательное заявление для прессы, которого будут придерживаться все сотрудники организации.
• Назначить сотрудника, который будет координировать отношения с прессой , принять решение о том, кто делает заявления: руководитель организации, пресс-секретарь или другой сотрудник.
• Связаться с партнерами и заручиться их поддержкой. Удивительно, но даже партнеры, связанные с вашей организацией долгими отношениями, например, в качестве получателей помощи, в условиях кризиса могут испугаться, замяться, отказаться подтверждать получение помощи. В нашей стране представители государственных учреждений, например, детских домов, редко умеют общаться со СМИ и склонны «все отрицать» — а это может быть губительно для репутации вашей организации.
• Сосредоточить внимание не на обвинениях, а на достижениях и примерах реальной работы вашей организации. Не стоит повторять обвинения и подробно доказывать их несостоятельность – гораздо лучше привести как можно больше позитивных примеров.
• В устных интервью (например, для радио или ТВ) предыдущий пункт особенно актуален. Если вы будете с пеной у рта говорить «Кто украл деньги? Мы украли деньги? Да как вы могли только подумать об этом! Наша организация только за прошлый год помогла тем-то и тем-то…» — помните о том, что при монтаже может остаться только первая часть, где вы повторяете обвинения. Такие интервью выглядят очень плохо и только усиливают подозрения, в то время, как факты, подтверждающие хорошую работу, просто остаются за кадром.
• Будьте вежливы и корректны с журналистами. Журналисты – тоже люди, как и все остальные, они не любят когда на них кричат, подозревают в некомпетентности или разговаривают как с низшими по должности. В ваших интересах завоевать доверие журналиста и убедить его в эффективности работы вашей организации.

Желаю вам хорошей работы без кризисов доверия! Но, тем не менее, хотелось бы напомнить о том, что любой кризис несет в себе новые возможности. Бизнес-структуры постоянно сталкиваются с кризисами, например, отзывая целые серии продукции. В конкуренции выигрывают те компании, которые не отрицают кризис, а завоевывают благодаря ему еще большее доверие.