Корпоративная филантропия в застое


Российская корпоративная благотворительность в силу обстоятельств своего рождения довольно долго находилась в состоянии поиска жанра. Это и понятно: сначала благотворительность была формой, позволяющей обслуживать огромные социальные обязательства, унаследованные от советского периода, – содержать детские сады и поликлиники, отапливать школы, строить дороги и покупать автобусы.

В те годы российские компании тратили больше 10% своей прибыли на социальные программы – в десятки раз больше, чем западный бизнес! Когда с непрофильной социалкой более-менее разобрались, благотворительность корпораций стала (да и сейчас зачастую остается, особенно в небольших компаниях) способом осуществления частной благотворительности их собственников. Сейчас, по крайней мере, для крупных игроков, это период также подходит к концу. В условиях наличия множества акционеров (включая иностранных), отсутствия лишних денег, а также каких-либо налоговых стимулов, наши компании неизбежно приходят к большей осознанности и прагматичности в этой сфере.

Совсем недавно мне пришлось выступать на круглом столе, который мои коллеги из британского офиса CAF организовали для своих крупных корпоративных клиентов. Меня поразила схожесть характера обсуждения и настроения в комнате с тем, что мы наблюдаем среди российских компаний. Наша корпоративная благотворительность действительно становится все ближе к стандарту западных компаний: четкая политика и приоритеты, стандартные программы, налаженная коммуникация вокруг них. Все стремятся меньше тратить денег, больше вовлекать сотрудников – и вот здесь-то есть место тому, что называется human touch: инициативу и творческие проекты поощряем, чтобы было весело и задорно. По сути, компании, на прежнем этапе позволявшие себе чисто альтруистические жесты, не продиктованные бизнес-интересами, теперь передали право быть человечными своим сотрудникам, а сами сконцентрировались на введении этой деятельности в инструментарий корпоративного управления.

Теперь осознание прагматической природы корпоративной благотворительности, произошедшее в прошлом десятилетии на западе, приходит и на российский рынок. Многие российские компании начинают понимать, что благотворительность является, прежде всего, инструментом реализации базовых аспектов корпоративного управления – развития и мотивирования персонала, отношений со стейкхолдерами и коммуникации в целом. При этом собственно общественное благо является скорее вторичным эффектом, нежели целью корпоративной благотворительности. Поэтому нередко получается, что продуманная корпоративная стратегия в области благотворительности, направленная на вовлечение сотрудников и прекрасный PR-эффект, в качестве социального результата производит те самые пресловутые новогодние подарки в детский дом. С точки зрения интересов общества, таким образом, значительная часть ресурсов корпораций уходит «в хлопок».

Проблема в том, что наше общество несколько отличается, например, от британского. Нет у наших граждан, исключая незначительное меньшинство сторонников Алексея Навального, любопытства к тому, на что собственно идут благотворительные бюджеты корпораций, и не сливает ли токсичные отходы в озеро компания, так отличившаяся на ниве спасения какого-нибудь исчезающего зверька. А также нет или почти нет у наших компаний профессионального и компетентного контрагента в лице тысяч некоммерческих организаций, способных, как царь Мидас, превратить любую корпоративную программу, порожденную PR или HR-интересами, в золотой ресурс общественного развития. Не будем забывать и о том, что, в отличие от ситуации на Западе, одним из важнейших движущих сил развития нашей корпоративной благотворительности является построение отношений компаний с государством в широком смысле этого слова – от главы администрации муниципалитета до Администрации Президента. Учитывая, сколько нас в ближайшие годы ожидает масштабных волнующих событий – от Олимпиады в Сочи до Чемпионата мира по футболу, от саммита АТЭС до Универсиады в Казани, а также принимая во внимание скудость социальных бюджетов многих регионов, есть ощущение, что у корпораций, работающих в России, GR-мотивация еще долго будет оставаться ведущей, и уж точно – самой затратной.

Итак, российская корпоративная благотворительность семимильными шагами движется к большей системности, когда еще недавно имевший место полет фантазии управленцев заменяется четкими политиками и процедурами, а альтруистические стремления топ-менеджеров уступаю место прагматике целей бизнеса. Это логично и неплохо, потому что только так корпоративная благотворительность на уровне корпорации может стать устойчивым элементом системы управления, полезным и не вызывающим сомнений в своей важности и нужности. Однако в наших непростых культурных и политических условиях крайне важно, чтобы переход на этот новый этап сопровождался дополнительными усилиями, направленными на усиление социальной значимости корпоративных программ.

Чтобы это стало возможным, прагматические цели бизнеса, которыми определяются его подходы к благотворительным программам, должны быть дополнены целями (и даже ценностями) гораздо более общего характера. Я имею в виду цели формирования благоприятной среды для ведения бизнеса в целом. Например, повышение качества и доступности медицинского обслуживания и образования, борьба с пьянством и наркоманией ведут к улучшению качества трудовых ресурсов. Доступность услуг детских садов и других форм ухода за маленькими детьми освобождает молодых и активных женщин для трудовой занятости. Повышение прозрачности государственного управления, отсутствие коррупции и справедливые суды значительно снижают риски потери бизнеса и ненужные издержки, повышают уверенность инвесторов и позволяют иметь долгосрочную стратегию развития.

При доминировании таких мотивов корпоративной благотворительности общественные интересы приближаются к корпоративным настолько близко, насколько это вообще возможно. Однако для того, чтобы такая мотивация могла реализоваться в полной мере, компаниям необходимо быть готовыми к действительно долгосрочным и системным программам и оценке их эффективности, к вступлению в стратегические партнерства с организациями гражданского общества, а также к честной и принципиальной позиции по отношению к разного рода ожиданиям государства в целом и отдельных чиновников в частности. Другими словами, компаниям, а значит – их собственникам, нужно становиться ответственными гражданами, желающими разделить свое будущее со страной, где они работают, и сделать его успешным и предсказуемым.

Захотят ли российские корпорации взять эту новую высоту? Ведь переход к системным программам, например, в сфере корпоративного волонтерства, во многом был вынужденной мерой, спровоцированной финансовым кризисом и необходимостью оптимизировать расходы на социальные программы. А постановку долгосрочных целей в сфере общественного развития к вынужденным мерам отнести никак нельзя – это часть ответственной и хорошо продуманной гражданской позиции корпоративного сектора. Что нужно, чтобы запустить этот процесс, и как обеспечить востребованность гражданской позиции бизнеса со стороны общества и государства? Для меня ответ на эти вопросы лежит в плоскости лидерских амбиций российского корпоративного сектора. А для вас?

Статья опубликована в газете «Ведомости» (приложение «Форум»)

Leave a Reply