Так сложилось, что мне пришлось практически с нуля строить систему сбора индивидуальных пожертвований крупной международной организации в России, на собственном опыте ощутить многие ограничения, сложности, одержать победы.

Я не понаслышке знаю, что фандрайзинг – это очень насущный вопрос для большинства некоммерческих организаций, поскольку постоянно требуются дополнительные ресурсы. Поэтому мне хотелось бы привлечь внимание к самым больным, с моей точки зрения, вопросам и попробовать обсудить возможные пути для их решения.

Про системную помощь – так ли у нас все плохо?

В последнее время у меня наблюдается что-то похожее на раздвоение личности. Открываешь сайт «Филантроп» – все говорят правильные и нужные вещи, которые я поддерживаю и разделяю.

С другой стороны, постоянно общаясь с компаниями, среди которых лидеры рынка и в области социальных программ, я продолжаю натыкаться на глухую стену непонимания и раздражения, возникающую, как только речь заходит о стратегических благотворительных программах, системной помощи. Как уже многократно было сказано на этом сайте, благотворительность в первую очередь воспринимается как «отвезти игрушки в детский дом» или «устроить праздник с клоунами».

Системные вещи менять не хочет никто, все считают, что это прерогатива государства. Хотя все понимают, что ситуацию, например, с детскими домами, надо менять, а не продолжать «подкармливать» заведомо плохую систему.

Мы часто любим смотреть на западный опыт, и фандрайзингу, естественно, учимся в первую очередь у коллег из Европы и США. Мы говорим «на Западе индивидуальные пожертвования составляют 80%, почти каждый жертвует…» Но на что?

Я работала в крупной международной организации, и очень часто – раза три-четыре в год – принимала участие в обучающих программах и больших семинарах по обмену опытом по различным направлениям сбора средств. Через какое-то время участия в таких встречах понимаешь, что твои зарубежные коллеги делают все здорово, но ничего из сказанного ими ты не можешь применить на родине. Просто потому что у нас все по-другому.

Да, действительно, индивидуальные пожертвования на Западе составляют 80% — но на что они даются? Вот уважаемый предыдущий автор пишет: жаль, что Россия не поддерживает адресно детей из бедных стран. На самом деле, действительно, львиная доля пожертвований крупных фондов за рубежом – это деньги на вакцины, чистую воду, помощь в чрезвычайных ситуациях. Люди любят чувствовать себя волшебниками. Как у нас, так и в других странах. Только у нас это «отдай в детский дом игрушку!», там – «купи бутылку воды – спаси жизнь!» И все так просто и здорово, все улыбаются и счастливы. Какие там системные программы…

Самое интересное, что уже сейчас и в западных странах все чаще звучат голоса – а не хватит ли?

Постоянный сбор средств на воду и вакцинацию не приводит к построению хоть какой-то стабильной СИСТЕМЫ здравоохранения в странах – получателях помощи. Люди понимают, что они вечно обречены на то, чтобы собирать деньги на новые и новые вакцины. Вам это ничего не напоминает? Лично мне – напоминает наши частые дискуссии.

Я думаю, что мы с вами – все, кто думает о системной помощи, промотирует ее, пытается собирать на нее деньги — пионеры-первопроходцы. Мы пытаемся это сделать, мы набиваем свои шишки, мы занимаемся не очень благодарным делом: пытаемся убедить бизнес в том, что правы мы, а не они с пакетами игрушек и конфет… Но эти шишки дорогого стоят. Потому что мы с вами нарабатываем опыт, которым я призываю делиться, общаться, позитивно и стабильно. Уверена, что мы не враги и не конкуренты – а люди, которые пытаются сделать общее дело.

При этом у нас хорошие шансы. Например, тесты пакетов для частных жертвователей показали, что лучший результат дал пакет, письмо в котором было составлено без слезливых историй, а с описанием проблемы и путей ее решения. Когда я представляла результаты этого теста, мои западные коллеги сильно удивлялись и с большой уверенностью говорили, что у них такое письмо бы не сработало. Результаты этого теста говорят, что люди в России готовы поддерживать стратегические программы, возможно, в большей степени, чем жители западных стран.

Про перспективы фандрайзинга

В отношении же технологий фандрайзинга возникает ощущение, что мы боремся с ветряными мельницами, а иногда и конкурируем друг с другом, вместо того, чтобы начать действительно строить инфраструктуру для цивилизованного фандрайзинга в России. Может быть, нам стоит сосредоточить свои усилия на том, чтобы выработать перечень необходимых нам инструментов для фандрайзинга? Внести изменения в законы? Ну, как минимум, инициировать изменения… Иначе все обсуждения на тему сбора средств чем-то напоминают разговоры маленьких детей, плещущихся в метровом бассейне, но искренне считающих, что они уже в океане.

Много сейчас слышно справедливых разговоров о том, что надо учиться работать с частными лицами (индивидуальными жертвователями). Действительно, по сравнению с другими странами, в России частные пожертвования просто мизерны. Но как именно работать? На поверхности – коробки для пожертвований, электронные платежные системы. Все остальное, доступное в наших условиях – это корпоративные партнерства. Например, добавление в счет определенной суммы на благотворительность, банковские карточки для отчисления процента с каждой покупки и т.д. – это партнерства с бизнесом.

При этом самый эффективный в мировой практике путь индивидуального фандрайзинга – сбор базы данных лояльных клиентов и планомерная работа с ней, а также постоянное ее пополнение, – для подавляющего большинства организаций практически перекрыт необходимостью значительных первоначальных вложений и законом о персональных данных.

Правда, пока я не слышала о том, чтобы кто-то провел проверку и привлек кого-то к ответственности за неправомерное хранение персональных данных – но это до первого случая.

Еще один, опять же не в первый раз поднимающийся вопрос. Моя подруга, которая живет в Германии, никогда не жертвует лично кому-то, объясняя такое поведение предельно честно – я могу вернуть налоги. По итогам года она может уменьшить сумму налогов на сумму пожертвований. Мои бывшие коллеги из немецкого офиса подтвердили, что за 10 дней до начала отчетного периода по налогам, они рассылают специальную форму, подтверждающую сумму пожертвований за год. Такая мотивация очень сильна не только с точки зрения пожертвований, но и с точки зрения того, что люди оставляют о себе максимально точные данные.

Конечно, конкуренция в фандрайзинге будет всегда – за компании и деньги. Но в свое время я была очень удивлена таким фактом. Оказывается, ведущие игроки рынка (Красный крест и ЮНИСЕФ) решили обменяться списком лучших доноров. Не думаю, что это секрет. И когда я спросила «как же так? вы не боитесь потерять их?» – мне ответили «Нет, просто люди все равно поддерживают больше одной организации – так лучше, чтобы они поддерживали тех, кого мы знаем и чьи ценности сходны с нашими». Конечно, такое возможно в развитом поле благотворительности и правовом поле – у нас такое действие противозаконно.

Но, на мой взгляд, это очень показательный пример. Ведь кроме конкуренции за доноров надо помнить о том, что у нас всех есть общая задача – развитие культуры благотворительности.

Чтобы не превращать статью в набор лозунгов, я бы предложила нам всем некий план совместных действий. Я уже упомянула задачи, которые кажутся мне важными, в частности, внесение изменений в законодательство касательно закона о персональных данных или налоговые вычеты для индивидуальных жертвователей. Думаю, многие согласятся и с необходимостью лоббирования у крупных мобильных операторов отмены грабительских комиссий с СМС, идущих на благотворительные цели.

Таких задач много — мои собственные задачи касаются, прежде всего, индивидуального фандрайзинга, но в целом я говорю обо всем спектре вопросов в этой области — предлагайте, будем обсуждать, делиться опытом. Ведь даже если мы составим список задач, стоящих перед нами и хотя бы примерно накидаем идеи по их решению – это уже будет шагом вперед. А уж если от слов перейдем к делу!.. Хотя, возможно, такая работа уже ведется. Тогда я хотела бы стать активным ее участником.