5 декабря — Международный день добровольцев. Волонтерские мероприятия и подсчеты, кто, кому и как помогает — таково традиционное содержание праздника. Я тоже поучаствовал: провел мастер-класс на конкурсе «Доброволец России — 2011». И вот что подумал: творить добро, конечно, круто, но если нет четко сформулированной цели — как минимум бесполезно. А с целеполаганием в этой области у нас как раз туго.

На этот действительно отличный конкурс, проходивший в Перми, приехала сотня молодых добровольцев из 44 регионов России. Вполне представительное собрание. Плюс участники привезли свои социальные проекты. Другими словами, собрались не просто рядовые добровольцы, а те, кто ведет за собой. Некоторые считают себя профессионалами уже сейчас, некоторые — планируют ими стать в скором будущем.

От кого, как не от них, ждать ясного представления о целях своей работы? Или хотя бы структурированного мышления.

Мой мастер-класс был посвящен взаимодействию с журналистами и продвижению добровольческих инициатив в медиа-пространстве — как через СМИ, так и в социальных сетях. Вместе с рассказом о технической стороне процесса (правилах написания пресс-релиза, выстраивании лояльного коммьюнити, своем позиционировании и т.д. и т.п.) я старался донести такую вот мысль: первичен предмет продвижения, а не само продвижение.

Прежде всего потому, что главное в некоммерческой истории — не объем «продаж», а общественная польза от «продаваемых» услуг. Ну еще и потому, что абстрактное добро впартить, скорее всего, не получится. Нужна конкретика. Свою утопию марксисты продали народу — но только вместе с обещаниями раздать землю да прекратить войну.

Я это к чему? Я это к тому, что для продвижения своих добровольческих инициатив сначала стоит эти инициативы грамотно выстроить. Четко и максимально доступно сформулировать проблему, которую руки чешутся решить; отмежевать себя от прочих решателей той же проблемы (сделать уникальное предложение); адекватно оценить свои ресурсы, финансовые и нефинансовые; строго подчинить отдельные волонтерские акции общей цели. В общем, составить некоммерческий бизнес-план. И уже в этот бизнес-план вплетать продвижение.

Журналистам нужны эксперты, а не просто борцы против всего плохого и за все хорошее. Им нужны интересные истории, а не рассказ в миллионный раз о покраске забора в детском доме. И, самое смешное, все это нужно не только журналистам, но и обществу.

Все это только кажется прописной истиной. Если покопаться в большинстве добровольческих (даже шире — некоммерческих) инициатив, то в основании обнаружим не камень, а рыхлый песок. Увидеть четкую, обоснованную реальными социальными потребностями стратегию — самая настоящая удача.

Я дал участникам мастер-класса тестовое задание. Нужно было выстроить план медийного продвижения своей инициативы, но сначала — четко описать эту инициативу, максимально точно сформулировав саму проблему. Другими словами, «улучшение экологической ситуации, потому что ужас что творится» — это незачет.

Так вот, ни одной из шести групп волонтеров выполнить задание не удалось. Кто-то сразу взялся за создание медиа-плана, кто-то — за создание программы. И, судя по ответам, никто не задал себе больше одного вопроса «зачем» или «почему» по сути проблемы, решение которой он намерен предложить журналистам и обществу. Пример такой недоформулированной проблемы: «Доноров крови у нас мало». До такого уровня осознания проблемы дойти несложно, а вот ответить на вопрос «почему» — гораздо сложнее. Между тем, от этого ответа зависит вся добровольческая программа, да и весь план медиа-продвижения тоже. Правильно сформулированная проблема — полдела. Стоит сделать это, и составление проекта, рассказ о проекте журналистам и многое-многое другое вдруг потечет как по маслу.

В конкурсе «Доброволец России» участвуют молодые люди, студенты по большей части. Наверное, я слишком строг, возможно, описанные навыки прийдут с опытом. Судя по вопросам, которые задавали мне некоторые из конкурсантов, такая надежда есть.

Печально другое — значительная часть «взрослого» добровольческого движения работает точно так же. В лучшем случае волонтер тупо красит заборы, не особо претендуя на решение социальных проблем. А в худшем — лезет с неверными решениями. Заваливает, например, детские дома бестолковыми подарками.

Благими намерениями вымощена дорога сами знаете куда. Направить же движение в другую сторону — профессионалов не хватает.