«Воронка» пожертвований в фонды целевого капитала университетов


воронка.Привлечение пожертвований в фонд целевого капитала представляет собой «продажу» идеи, концепции, целевой программы университета потенциальным донорам.

Обращаясь к донорам с предложением совершить пожертвование в фонд целевого капитала, возникает желание, чтобы донор принял решение быстро и в пользу университета. Но зачастую фандрайзерам приходится сталкиваться как с прямыми, так и косвенными отказами. С чем это связано? Отказы в совершении пожертвований не являются исключением и в практике успешных фондов целевых капиталов зарубежных университетов и бизнес школ.

При взаимодействии с различными категориями потенциальных доноров необходимо учитывать их заинтересованность и, как следствие, различный отклик, который поступает от них.

Чаще всего фонды целевых капиталов университетов получают пожертвования от своих выпускников и представителей бизнес сообщества. Между этими группами доноров существует различие. Выпускники чаще взаимодействуют между собой и лояльнее относятся к своему университету, чем другие группы доноров. Но ошибочно полагать, что все выпускники могут совершать разовые или регулярные пожертвования.

Человек принимает решение об участии в благотворительности исходя из различных мотивов как рациональных, так и эмоциональных, которые далеко неоднозначны. Пожертвование совершается при условии создания заинтересованности и вовлеченности в проект доноров.

В практике фандрайзинга используется «воронка» пожертвований как инструмент анализа и визуализации процесса взаимодействия с донорами.

«Воронка» пожертвований предполагает, что потенциальные доноры попадают в нее «сверху», а «снизу» совершаются пожертвования. Она формируется как с помощью прямого обращения к донорам, так и косвенного. Например, организация спортивных мероприятий или проведение кампаний по массовому привлечению средств.

Но каждый ли донор проходит эти этапы? Если обращение к донору осуществляется по инициативе сотрудников фонда целевого капитала, то ответ очевиден, что «да». Если же донор самостоятельно обращается в фонд целевого капитала с личной инициативой оказать помощь университету, то это результат косвенного взаимодействия с ним.

«Воронка» пожертвований позволяет делать выводы о качестве взаимодействия с различными категориями доноров (выпускники, бизнесмены, студенты и их родители, широкая общественность) и особенностях представления целевых программ университета.

Формат «воронки» пожертвований будет индивидуален для каждого университета, и будет зависеть от того, с какой группой доноров работает университет.

Когда «горлышко» «воронки» становится узким, то появляются основания к пересмотру тактики взаимодействия с донорами и принятию решений для повышения эффективности фандрайзинговой деятельности.

Если в университете налажена работа с выпускниками, например, функционирует ассоциация выпускников, то «воронка» пожертвований будет более эффективная, нежели при ее отсутствии.

Большинство потенциальных доноров проходит строго определенный процесс, начинающийся с установления контакта с ними до момента совершения пожертвования. При этом на каждом этапе перечень потенциальных доноров сокращается. Для формирования лояльности доноров и обеспечения получения регулярных пожертвований необходимо вовлекать их в новые проекты университета и в дальнейшем выстраивать долгосрочные и крепкие отношения с донорами.

В качестве повышения эффективности при взаимодействии с донорами, на наш взгляд, существует некий обязательный комплексный подход, который включает в себя:

— Увеличение количества потенциальных доноров за счет постоянного привлечения новых

— Таргетирование потенциальных доноров и предложение индивидуальных возможностей для совершения пожертвований

— Изучение интересов потенциальных доноров

— Предоставление интересных для доноров вознаграждений

— Создание вовлеченности доноров в проекты и жизнь университета

— Регулярные, но ненавязчивые коммуникации с потенциальными донорами

— Оценка качества работы фандрайзера.

+ There are no comments

Add yours

Добавить комментарий