Мы продолжаем публиковать главы из сборника «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации», подготовленного CAF Россия.

Глава 3. Общие принципы

Реклама как часть маркетинговой задачи. 4P рекламы

Продукт

Продукт (product) – это то, что мы предлагаем своему покупателю. В случае с НКО, под «продуктом» следует понимать услугу благополучателю, то, на что мы собираем деньги или нематериальный ресурс (помощь волонтеров). Мы должны быть убедительными, говоря о своем продукте – как и в коммерческой рекламе. А наш продукт должен соответствовать некоторым критериям: быть качественным, функциональным, иметь определенные гарантии, соответствующий внешний вид и упаковку, в нашем случае упаковку контента. Маркетологи требуют еще ответа на вопрос: действительно ли этот продукт нужен покупателю? В контексте работы НКО уместнее перефразировать его: понятен ли наш продукт и доступен ли целевой аудитории?

Цена

Цена (price) на ваш продукт должна, с одной стороны, соответствовать возможностям аудитории, с другой, приносить вам максимальную выгоду, то есть прибыль. Поэтому у вас, как компании, должна быть собственная стратегия ценообразования. Сколько и в каком объеме помощи будет достаточно? Как сделать эту помощь регулярной, а не разовой? Что сделать, чтобы она была необременительной и доставляла удовольствие целевой аудитории? Ведь, как говорят маркетологи, деньги зарабатывают на удовлетворении потребностей клиента.

Распространение

Распространение (place) – очень важный критерий успеха вашей деятельности. Потому что именно каналы распространения позволяют изменить отношение целевой аудитории к вашему продукту и выделить его среди прочих. Оказаться в нужное время в нужном месте – принцип, которым следует руководствоваться, задумываясь о третьем «p», то есть распространении. Наверное, в сфере НКО один из лучших примеров ясно оформленных «продуктов» с понятной «ценой» – это программы фонда «Подари жизнь» (www.podari-zhizn.ru). И условиям грамотного «распространения» они тоже соответствуют. Я, как клиент, как целевая аудитория фонда, могу «купить» для «Подари жизнь» подходящее мне количество добрых дел («продукта») подходящим мне способом – в Сбербанке, на сайте фонда, в платежных терминалах, с помощью СМС, списав с кредитной карты, положив наличность в кружку для пожертвований и т.д.

Продвижение

Продвижение (promotion) – средство донести до аудитории информацию о продукте (который она давно ждала), цене (по которой его можно приобрести), распространении (месте, где было бы сделать это максимально удобно). А главное, это средство склонить клиента действовать прямо сейчас. И здесь, как считают маркетологи, все средства хороши (реклама, PR-акции, ресурсы интернета, социальные сети).

Главное, чтобы клиент был доволен и не оставлял желание «совершить покупку», в случае с НКО – сделать доброе дело. Иными словами, вся наша деятельность, все вышеперечисленные факторы, все 4P работают на то, чтобы мы добились определенной и ожидаемый реакции. Здесь мы повторимся, реакция, акт коммуникации возможен только тогда, когда наша аудитория понимает, что именно мы хотим сказать, то есть слышит нас. Ясные и простые цели, понятный язык, на котором аудитория нас воспримет (применительно к рекламе речь идет об эстетике, упаковке контента) и грамотно выбранное место – вот путь к успеху. Ведь даже самый гениальный слоган и самый чудесный плакат (ролик) размещенный не в то время и не в том месте, работать не будет.

Коммуникационный цикл

Однако теория 4P не работает сама по себе. Она существует в рамках коммуникационного цикла. Под коммуникационным циклом мы понимаем определенную последовательность действий.

Первый этап – разработка стратегии идентичности бренда. Запуская проект, вы формулируете его суть – чем он будет полезен для вас и привлекателен для аудитории, как будет называться, какой у него будет фирменный стиль и дизайн, который будет отличать его от прочих. Это и есть идентичность бренда.

Второй этап – разработка коммуникационной и медийной стратегии. Имея проект, некую социальную инициативу мы для достижения поставленных целей должны воздействовать на определенную целевую аудиторию. Это – коммуникационная стратегия. Создание рекламы и размещение ее в определенный момент на различных носителях – медийная стратегия. Ярким примером для НКО может выступить служба «Милосердие» и ее проект – автобус «Милосердие», который зимой спасает бездомных от ночных морозов, а летом курсирует между московскими вокзалами, оказывая медицинскую помощь и снабжая бездомных горячей едой. Автобус «живет» на пожертвования. То есть служба нуждается в средствах: на оплату водителю, бензин, ремонт, медикаменты, еду.

У «Милосердия» есть все, чтобы начать продвижение (promotion). Продукт (product) – проект, который помогает бездомным. Цена (price) – это реакция, то есть пожертвования. Способов пожертвовать (place) несколько и все они перечислены на сайте www.miloserdie.ru. Аудитория – активные горожане, современные столичные жители, думающий средний класс.

Главное, что должен уметь в данном случае заказчик – это писать для креативного агенства вменяемый бриф. Об этом поговорим в Главе 7.

Третий этап – разработка креативного решения. К этому этапу мы переходим, когда поняли, что и кому хотим сказать. Креатив в данном случае – это творческая идея, которая должна позволить пробиться через информационный кластер (загруженность) других сообщений. Для НКО это инструмент, который позволит быть привлекательным и поможет в работе с аудиторией.

Креатив всегда – область ответственности рекламного, креативного агентства. Внутри него работает целая цепочка людей от стратегов, которые определяют, на что именно отзовется наша аудитория, до креативных менеджеров, которые придумывают идею. Про агентства подробнее поговорим ниже, а пока будет достаточно сказать, что над проектом работают минимум двое – креативная, или творческая пара. Это арт-директор (рисует) и копирайтер (пишет текст, работает с содержательной частью). Их задача, учитывая особенности аудитории, придумать идею и решить вопрос с продвижением этой идеи (promotion).

Например, в случае с автобусом «Милосердия» столичные жители, по мнению стратегов, легко откликнутся на мысль: «Я не жертвую бездомным, потому что они все равно пропивают эти деньги». Креативные менеджеры предлагают «упаковку» этой мысли, историю. Результатом идеи может быть эскиз, скетч, набросок. Готовую идею нужно реализовать. Реализация – это профессиональное воплощение, производство материала с помощью фотографов, иллюстраторов, производственной компании, которые снимают видеоматериал. Как правило, креативное агентства этим не занимаются. В свою очередь медийное агентство решает, где и как лучше всего разместить рекламу.

В случае с кампанией автобуса «Милосердие» стратеги придумали идею – обратиться к горожанам (аудитории) от имени бездомных, которые честно признаются, что им напрямую денег лучше не давать. (Зато можно помочь другим способом, который предлагает «Милосердие»). Дизайн обращения сделали аутентичным, написав текст маркером на коробке. Было решено разместить эту рекламу на остановках и городских конструкциях для пешеходов, чтобы у людей была возможность остановиться и прочитать.

Небольшое количество таких «плакатов» вызвало волну обсуждения в блогах. Вот примерное описание процесса.

Четвертый этап, завершающий – контроль и оценка эффективности. Насколько мы были успешны? Достигнуты ли цели, которые ставили перед проектом? Что мы делали неправильно и как это скорректировать? На этом этапе могут быть полезны экспертные оценки и привлечение исследовательских агентств, которые помогут понять эффективность наших усилий. Особенно актуальны привлеченные эксперты и исследовательские агентства в случае размещения масштабной информационной кампании.