Мы продолжаем публиковать главы из сборника «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации», подготовленного CAF Россия.

Глава 7. Бриф

Как правильно ставить задачи

Социальная реклама – это инструмент продвижения идей благотворительности, привлечения людей в добровольческую деятельность, инструмент реализации миссии некоммерческих организаций.

Бриф (от англ. brief) – это краткое техническое задание на разработку рекламы, составленное в письменной форме, прописывающее основные пункты соглашения между заказчиком и исполнителем. Бриф состоит из четырех обязательных пунктов, в которых обозначены:

• постановка проблемы,
• цели, задачи и ожидаемый эффект,
• целевая аудитория,
• медиаканалы.

В первом пункте заказчик дает краткую характеристику организации и направления ее деятельности. Описывает сложившуюся ситуацию. Обозначает проблему и ее возможные причины, привлекая в качестве аргументов статистические данные и другие исследования, а также рассказывает об имеющемся опыте решения проблемы. Чем подробнее и яснее будет изложен первый пункт, тем проще будет исполнителю (креативному агентству, сотруднику НКО, отвечающему за рекламно- информационную кампанию) предложить адекватный и эффективный план реализации задания.

Второй пункт – один из важнейших. Заказчик должен сформулировать основную цель и задачу кампании, а также сообщить о конкретных ожиданиях – как благодаря рекламно- информационной кампании должна измениться ситуация на уровне:

1. информированности аудитории (формирование знаний и представлений о проблеме, правах, гарантиях, услугах, программах, деятельности НКО),
2. ее отношения (формирование отношения, эмоционального предпочтения к теме рекламно- информационной кампании),
3. ее поведения (формирование побудительного мотива и предложение модели поведения в зависимости от целей кампании).

Очевидно, что не каждую проблему можно разрешить благодаря социальной рекламе. Ведь реклама — лишь инструмент, который помогает донести определенную информацию до целевой аудитории и вызвать конкретную реакцию. Именно поэтому цель кампании должна быть не расплывчатой, а очень конкретной, как конкретными должны быть и ожидания. Впоследствии это даст вам возможность измерить эффективность вашей кампании.

В третьем пункте мы определяем целевую группу, на которую рассчитана кампания, то есть людей, от которых будет зависеть решение социальной проблемы. Будут ли это бизнес-компании и руководители предприятий или обычные люди?

Кто эти люди, которым адресовано сообщение? Что их мотивирует? Каков их возраст, пол, социальный статус? Дайте их описание. Если проведение кампании планируется на региональном или федеральном уровне, необходимо перечислить участвующие города и населенные пункты.

В последнем пункте приводится перечень возможных медиаканалов, в первую очередь тех, где ваш рекламный продукт можно будет разместить с минимальным бюджетом или на бесплатной основе: телевидение, радиостанции, наружная реклама (щиты, стикеры в наземном городском транспорте и метро, в сетевых предприятиях и супермаркетах), печатная реклама в муниципальных изданиях, ресурсы интернета: блоги, контекстная реклама, баннеры, вирусные ролики и т.д.

В России степень информированности населения о деятельности НКО крайне низкая. Поэтому нужно стараться привлечь к рекламно-информационной кампании весь спектр каналов коммуникации. При этом важно учесть соответствие целевой аудитории заявленному виду рекламной коммуникации.

Бесполезно крутить телевизионные ролики, если они рассчитаны на людей, которые никогда не включают телевизор, или размещать в интернете баннеры, если целевая аудитория по определению не пользуется интернетом. Кроме того, не стоит использовать масштабные информационные кампании для того, чтобы обратиться к узко сегментированной аудитории. Например, если вы собираетесь донести важную информацию до родителей детей больных муковисцидозом, то не стоит размещать ролики на Первом канале или рекламу в глянцевых журналах, достаточно будет родительских форумов или адресной рассылки.

Чтобы повысить эффективность медиастратегии, всегда стоит делать в первую очередь то, что доступно и легко реализуемо. Вышеперечисленные пункты – обязательные для брифа. Также в брифе могут быть указаны:

• бюджет и объем задания,
• сроки проведения кампании и этапы,
• условия и требования к дизайн-макету, размещению текстов, логотипов и проч.,
• любые ограничения (например, реклама не должна быть шокирующей),
• любая другая полезная и дополнительная информация, которая поможет в разработке рекламно-информационной кампании.

Контрольные вопросы для оценки брифа

Таких вопросов шесть.

1. Есть ли четкое понимание задач и целевой аудитории?
2. Насколько поставленные задачи достижимы?
3. Соответствует ли предложение интересам целевой аудитории?
4. Можем ли мы эффективно преодолеть барьеры целевой аудитории (подробнее о барьерах — в гл. 9)?
5. Достаточно ли ресурсов для достижения задач в поставленные сроки?
6. Как будет измерен результат?

Если на все эти вопросы есть положительные ответы, с брифом можно идти в креативное и медиа агентства.

Продолжение следует. Вы можете получать оповещения о выходе новых глав сборника — или с помощью вашего RSS-ридера (ссылка на фид) или на почту (ссылка на подписку).