Мы продолжаем публиковать главы из сборника «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации», подготовленного CAF Россия.

Глава 8. Участие

Как работать с креативными агентствами

• Креативное агентство – это компания, которая разрабатывает оригинальные рекламные идеи.
• Медийное агентство – это компания, которая занимается реализацией рекламных идей и размещением рекламы в СМИ.
• Рекламный холдинг – материнская кампания, контролирующая все дочерние кампании и в этом смысле являющаяся агентством полного цикла. Она занимается всем: от создания и визуализации идеи до размещения и продвижения рекламного продукта.

Обращаясь в креативное агентство, важно понимать, какую конкретную помощь в создании социальной рекламы оно может оказать. Здесь придумают, как правильно преподнести, визуализировать вашу идею и «красиво упаковать» ее. Креативное агентство не занимается медиапланированием и не занимается размещением рекламы в средствах массовой информации.

Результатом работы креативного агентства с брифом должны стать как минимум три идеи, три концепции рекламы, которые агентство предложит на выбор заказчику.

Этому предшествуют следующие этапы:

1. изучение технического задания стратегическими менеджерами,
2. обработка брифа и составление тайминга работ,
3. работа креативных менеджеров над проектом,
4. внесение дополнений, переделка, доработка.

Тайминг работ

Сроки исполнения заказа клиент прописывает в брифе. Как правило, сроки зависят от календаря событий, мероприятий, к которым приурочена подготовка рекламы. Поэтому важно сразу составить тайминг работ – документ, в котором подробно описывается каждый этап работы и сроки его завершения. Креативные менеджеры говорят: «нет тайминга – нет проекта». Тайминг – это инструмент управления проектом. Согласованный обеими сторонами, он призван помочь агентству комфортно работать, а клиенту – получить качественный продукт в обозначенные сроки.

При этом в тайминге обязательно закладывают время на доработку проекта: у заказчика должна быть возможность свои пожелания высказать, а у исполнителя – исполнить.

И здесь сторонам важно понимать зоны ответственности. Заказчик, внося пожелания, не должен позволять себе затягивать обсуждение и принятие решения.

Как правило, идеи корректируют до трех раз – этого, объективно, достаточно. В противном случае, исполнитель не сможет гарантировать выполнение заказа к условленному сроку.

Аккаунт-менеджер

У рекламно-информационной кампании должен быть руководитель, который специализируется на работе с клиентом и взаимодействует со всеми теми, кто включен в подготовку проекта. Таким руководителем обычно является аккаунт-менеджер. Это представитель агентства, контролирующий исполнение проекта на всех этапах. Он же занимается консультированием, планированием, документацией, управлением бюджета проекта. Желательно, чтобы вся информация – копии писем по проекту, договоренности о встречах, переговоры – проходили через аккаунт-менеджера. Это позволит ему своевременно реагировать на запросы, контролировать процессы и гарантировать исполнение заказа в срок.

Как вы можете повлиять на процесс

Работа с НКО для креативной команды – как правило, дополнительная и нередко безвозмездная. Но это творческие люди, их вдохновляют идеи. Если есть хорошая идея, креативные менеджеры готовы работать дополнительно. Вот только вдохновение не вечно: придумали идею, обсудили с клиентом, скорректировали… а дальше вдохновение начинает убывать.

Задача аккаунт-менеджера держать креативщиков в тонусе. Впрочем, и сам клиент должен считать одной из своих задач мотивацию агентства. Здесь речь идет вовсе не о материальных подарках.

Творческим людям нужна психологическая поддержка и одобрение, совместные переговоры и очные встречи, которые будут демонстрировать вашу заинтересованность.

Если проект затягивается, то любая новая информация, полезные вбросы, предложения, идеи станут дополнительной мотивацией команды. В свою очередь для вас это – возможность ускорить выполнение проекта и контролировать его исполнение на различных стадиях.

Креатив против практичности

Большинство креативных агентств участвуют в различных профессиональных конкурсах и фестивалях и заинтересованы в социальных проектах, которые можно будет потом представить для участия. Зачастую конкурсные работы отличаются ярким креативом и лишь на втором месте стоит соответствие целям и задачам социальной информационной кампании конкретной НКО. Нет ничего плохого в том, что агентства преследуют свои собственные цели в работе над проектом, важно, чтобы достижение ваших целей и целей агентства были совместимы. Для этого необходимо иметь четкое понимание целей и задач кампании и изложить их в брифе. В большинстве случаев НКО и креативное агентство могут договориться и совместно создать успешную информационную кампанию.

Продолжение следует. Вы можете получать оповещения о выходе новых глав сборника — или с помощью вашего RSS-ридера (ссылка на фид) или на почту (ссылка на подписку).