«Филантроп» публикует две завершающие главы из сборника «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации», подготовленного CAF Россия. Скачать сборник в pdf можно по этой ссылке.

Глава 11. Социальные сети

Как собрать ретвиты и лайки

Для продвижения и привлечения целевой аудитории НКО важно задействовать все возможные каналы коммуникации и средства общения. Социальные сети здесь выступают как наиболее эффективный инструмент и постепенно становятся основным каналом распространения информации о деятельности НКО.

Преимущество соцсетей

Самые популярные социальные платформы в России, с максимальным охватом целевой аудитории, – социальные сети «Вконтакте», «Одноклассники», Facebook и «Мой мир», а также блоговые сервисы «Живой Журнал», Instagram и Twitter.

Преимущества работы в социальных сетях:

• большой охват аудитории;
• большое доверие к сообщениям благодаря существующим социальным связям между пользователями;
• возможность точечного воздействия на целевую аудиторию;
• активность участников, живое взаимодействие между пользователями, немедленная реакция на вызовы;
• возможность оперативной обратной связи, в том числе в ответ на негатив;
• выбор площадки с наименьшим числом незаинтересованных лиц (построение лояльных сообществ бренда);
• разнообразие, качество и частота обновления контента;
• меньшие финансовые и трудозатраты по размещению контента по сравнению с классическим медиа;
• более интересный и творческий подход к подаче информации.

Особенности аудитории

Существует понятие, описывающее процесс привлечения внимания к бренду и его деятельности, а также управление его репутацией через социальные платформы – SMM (Social Media Marketing), или продвижение в социальных медиа. Суть процесса сводится к созданию контента и распространению его через социальные сети.

Современные технологии позволяют успешно и эффективно решать поставленные задачи. Главное – научиться стратегически мыслить и понимать, как функционируют социальные сети, каковы особенности аудитории той или иной социальной платформы.

По данным исследования фонда «Общественное мнение», летом 2013 года месячная аудитория российского сегмента интернета составила 66,1 млн человек, причем 52,2 млн пользователей выходят в Сеть хотя бы раз в сутки. Число пользователей с каждым годом растет и к 2014 году может составить 80 млн, то есть 70% населения России старше 18 лет.

Работа с электронной почтой, поиск информации и общение в социальных сетях — вот три основные цели пребывания пользователей в интернете. При этом совместная аудитория социальных сетей в России, по данным comScore на середину 2013 года, составила 66,9 млн пользователей.

Лидеры по количеству пользователей – российские сервисы: «Вконтакте» (51 млн посетителей в месяц), «Одноклассники» – 39 млн в месяц и «Мой мир» – 22,4 млн. Facebook и Twitter среди россиян менее популярны – 8,6 млн и 8 млн посетителей в месяц соответственно. Однако общий охват – далеко не единственный критерий, который нужно учитывать при разработке стратегии продвижения в социальных сетях. Дело в том, что аудитория активных участников социальных сетей серьезно разнится. Например, посетители сети «Вконтакте» – в основном старшеклассники и студенты. Как следствие, эта платформа интересна с точки зрения привлечения к деятельности НКО волонтеров. Facebook – платформа для общения людей среднего возраста с высшим образованием и стабильным заработком, так называемого креативного класса. Поэтому эта сеть интересна с точки зрения сбора пожертвований.

Вирусная технология распространения сообщений

Один из основных инструментов рекламного продвижения в социальных сетях — вирусное распространение. Суть технологии в том, что пользователи воспринимают рекламу не как собственно рекламу, а как интересное сообщение от друзей. И потому сами готовы ретранслировать это сообщение. Флэшмоб, опрос, викторина, голосование, видеоролик на YouTube, демотиватор или интерактивная игра, интересная статья – все это может стать вирусной рекламой. Например, WWF проводил кампанию по спасению белых медведей. Для этого была разработана онлайн-игра, в которой пользователи помогали поселить белого медведя на льдине. Участие предполагало переход на сайт WWF, и как следствие – знакомство с экологической ситуацией и проблемой снижения популяции белых медведей. В свою очередь, участники игры оказывали помощь в распространении информации о проблеме через размещение ссылки на игру в своих социальных сетях.

Особенность вирусной рекламы в том, что она распространяется без дополнительных усилий и вложений со стороны ее создателей, силами самих пользователей.

Действия пользователя в этом случае называют «репостом». «Репост» – это одиночная запись (пост), скопированная и размещенная другим пользователем с указанием авторства, а иногда и привлекательным комментарием от себя.

Большинство социальных сервисов имеют отдельную кнопку для репоста. Например, в сети Facebook это кнопка «Поделиться».

Аналогичное «репосту» значение имеет выражение «ретвит». Под «твитом» поднимают одиночную запись в микроблоге Twitter. «Ретвит» — копирование и размещение такой записи в собственном микроблоге. Как и в случае с «репостом», в «ретвите» указывается настоящий автор записи.

Социальные сети созданы прежде всего для возможности поддерживать отношения с широким кругом друзей и знакомых. А также демонстрировать свое отношение к тем или иным сообщениям от этих пользователей. Для этого в социальных сетях есть кнопки «нравится», или «лайк». Количество «лайков» и «репостов» показывают автору и другим пользователям общественную оценку сообщения.

В свою очередь, большое число «лайков» стимулирует все большее количество пользователей социальных сетей перейти по ссылке в сообщении, продолжая распространять ее дальше. Оставляя на собственной странице интересные ссылки (не обязательно своего авторства), проявляя себя как активный пользователь, вы увеличиваете число подписчиков и как следствие, добиваетесь внимания целевой аудитории.

Социальные сети отличает высокая скорость распространения информации среди пользователей. Для НКО они могут стать мощным двигателем, содействующим продвижению как своего бренда, так и в целом деятельности организации.

Глава 12. Оценка эффективности

Как понять, что рекламная кампания удалась

Эффективность маркетинговой деятельности НКО зависит от полноты информации, которой организация обладает на этапах разработки инициативы, ее продвижения, привлечения инвесторов, волонтеров и других ресурсов для осуществления инициатив. Собирать эту информацию можно разными способами, в том числе с использованием привычных для коммерческих предприятий маркетинговых исследований.

Качество или количество?

Важно понимать, какой тип исследований применим на каждом этапе деятельности НКО. Например, на этапе разработки концепции инициативы необходимо оценить ее важность и востребованность, используя такие качественные методы, как глубинные интервью с экспертами, фокус-группы с представителями социальных групп, на которых нацелена эта инициатива. А для оценки размера группы и ее структуры подойдет количественное исследование.

Количественные исследования фокусируются на статистических измерениях. Проще говоря, отвечают на вопрос «сколько?». Качественные исследования – опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Они отвечают на вопросы «что?» «как?» и «почему?».

Проведение подобных исследований лучше доверять специализированным компаниям, обладающим методологическими инструментами и ресурсами профессиональных модераторов. В то же время сбор первичной информации могут осуществить сотрудники НКО самостоятельно: изучить в открытых источниках, например, на интернет-форумах, актуальность проблемы, рассмотреть примеры зарубежного опыта продвижения инициативы, составить список коммерческих организаций, чьи миссия и ценности соответствуют проекту, чтобы привлечь такие организации к партнерству и финансированию. Совместно с партнерами можно провести синдикативные исследования. Это исследование определенного рынка (например, исследование рынка банковских услуг в коммерческом секторе или социальных услуг выпускникам детских домов — в некоммерческом). При этом заказчиками исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить затраты на проведение исследования.

Вы нас понимаете?

После разработки плана продвижения инициативы, включающего рекламу в медиа, семинары, другие мероприятия, необходимо оценить, как аудитория, к которой мы обращаемся, воспринимает наши идеи — понятна ли суть обращения, вызывает ли оно желание произвести то действие, которого мы ожидаем и т.д. Для этой задачи подойдет совмещение качественно- количественных методов, например, фокус-группы и личный опрос. Убедившись, что инициатива востребована, а идеи по продвижению «работают», можно приступать к реализации плана продвижения проекта, обратившись к исследованиям уже на этапе оценки их фактической эффективности.

Проверка результатов

Обычно под эффективностью понимают несколько параметров:

• какую долю целевой аудитории охватила наша коммуникация (охват, %),
• у какой части нашей аудитории возникло желание совершить то действие, которого мы ожидаем и т.д.

Показатели медиаэффективности для большинства кампаний в традиционных медиа представлены в результатах синдикативных исследований компании TNS (платный доступ к которым имеют рекламные агентства); для интернет-кампаний измеряются с помощью установки специальных счетчиков на размещаемых материалах, результаты должно консолидировать и предоставлять в НКО агентство,ответственное за проведение рекламной кампании в интернете. Для небольших кампаний (например, реклама в специализированной прессе) медийные результаты подсчитываться не будут. Уровень осведомленности аудитории об инициативе, отношение к ней и мотивация к действию оцениваются с помощью количественных исследований — личных или онлайн-опросов. Исследования с использованием онлайн-панелей в последнее время стали очень популярным методом сбора информации, поскольку позволяют быстро и относительно недорого узнать мнение совершенно разных целевых групп.

В некоторых случаях результат рекламной кампании может быть оценен по показателям, которые легко измерить самостоятельно: количество людей, позвонивших на «горячую линию» с целью узнать больше или присоединиться к инициативе, количество людей, зарегистрировавшихся на сайте или вступивших в группу в социальных сетях, созданных специально под конкретный социальный проект.