«У каждого из нас есть чем делиться»: Джейми Макдональд о сообществах, городских кампаниях и #ЩедромВторнике


Джейми Макдональд, директор по стратегическому развитию движения #ЩедрыйВторник, рассказала «Филантропу», как собрать $5,75 млн за один день, как #ЩедрыйВторник стал самым влиятельным социальным движением в мире и что нужно, чтобы создать сообщество вокруг НКО. 

Джейми Макдональд, #GivingTuesday

Джейми Макдональд
Джейми Макдональд — социальный предприниматель, эксперт в области сообществ и создания кампаний. Джейми много лет работала в инвестиционном банке, в 2013 году создала собственную компанию Generosity Inc, стала заниматься консалтингом в некоммерческой сфере и в том же году провела городскую кампанию в Балтиморе, что позволило городу собрать более $5,75 млн в один день, в 2014 году провела новую кампанию в штате Мэриленд — MD Gives More, во время которой было собрано $9,2 млн. В 2015 году Джейми стала консультантом #GivingTuesday, а в 2016-м — директором по стратегическому развитию #GivingTuesday, специализируется прежде всего на сообществах и тематических кампаниях.

Как собрать $5,75 млн за один день

Я присоединилась к #ЩедромуВторнику гораздо раньше, чем стала работать в его команде. В 2012 году у меня был свой бизнес — компания Generosity Inc, которая занималась социальными проектами и поддержкой НКО, так что #ЩедрыйВторник заинтересовал меня как профессиональный инструмент. Мне так понравилась идея, что на следующий год я решила провести городскую кампанию в Балтиморе — мы придумали кампанию Bmore gives More и поставили цель: собрать $5 млн. У Балтимора в США не очень хорошая репутация, город считается криминальным, с низким уровнем жизни. И мы решили, что наша задача — стать самым щедрым городом в Америке — будет актуальна для Балтимора. Мы захотели поменять стереотипное восприятие. Это стало главной целью кампании и секретом её успеха. Оказалось, что многие люди готовы поддержать нашу идею. В итоге 3 декабря 2013 года мы собрали даже не заявленные $5 млн, а $5,75 млн. И да, стали самым щедрым городом в США.

Многие НКО увидели, что эта модель работает — и на следующий год городские кампании прошли в разных городах США, а теперь они проходят и по всему миру.

Что такое городские кампании и кампании сообществ

Благодаря первым кампаниям мы поняли, что сообщества и их инициативы — это большая сила. Сейчас в США проходит больше 200 кампаний, и все они очень масштабные. В этом году будет кампания детей, кампания военных, мусульманская кампания, в прошлом году очень успешной была кампания католиков. Все эти сообщества объединились ради #ЩедрогоВторника, хотя у каждого свои задачи.

Организаторы военной кампании — как и мы в Балтиморе когда-то — хотят изменить отношение к военным, хотят показать себя с другой стороны. И видимо, задели коллег за живое, потому что за первые две недели после старта в их группе в Facebook было более 25 тысяч человек, к ним присоединилось множество военных баз США. Цель кампании — сделать 1 млн добрых дел в #ЩедрыйВторник.

Похожая цель — у кампании детей (Children’s campaign). В прошлом году одна 12-летняя девочка записала видео, где сказала, что хочет, чтобы миллион детей по всему миру сделали бы что-то доброе к #ЩедромуВторнику. Девочка говорила не про деньги — это может быть любое доброе дело: подарить цветы маме, отправить открытку другу, собрать вещи для приюта.

Ещё одна кампания в США объединяет все организации, которые помогают темнокожим. Обычно они конкурируют между собой, а накануне #ЩедрогоВторника объединяются.

Как создаются сообщества

В США сообщества — традиционно очень важное понятие. В некоторых крупных городах это не так, там слишком много приезжих, и у людей нет потребности в объединении. А вот в Балтиморе, в Филадельфии, где я родилась, во многих других штатах это важно.

Благотворительность в России: рост по горизонтали

Создание сообщества — очень естественный процесс. Ты рождаешься в одном месте, у тебя появляются ценности — они приходят из семьи. У меня взрослые дети, сын живёт в Нью-Йорке, дочь — в Аргентине, но они чувствуют себя частью сообщества в Балтиморе, они связаны с ним. Это даёт чувство ответственности за твоего соседа. Ты уважаешь твоего соседа, сосед уважает тебя — это хороший способ борьбы с нетерпимостью.

Не надо думать, что один человек не может ничего поменять. Сообщество можно создать даже малыми силами.

В Балтиморе я жила в разных кварталах — и один из них был очень разобщённым, люди не общались друг с другом. И мы с одной соседкой решили проводить встречи по воскресеньям в парке: приглашали всех соседей на пикник, играли с детьми, общались. Потом мы придумали moving dinners, то есть ужины в разных домах. Нас было 50–60 соседей, и 2-3 дома, куда можно было прийти на ужин и пообщаться. Что-то похожее можно начать даже в подъезде многоэтажного дома. Вначале присоединится пара человек, а потом постепенно придут и остальные люди. Это требует времени, но точно работает.

Что важнее всего для сообщества

Для сообщества важны прежде всего ценности: люди объединяются по интересам, по возрасту, по каким-то другим признакам.

Нужно только 2-3 увлечённых человека, чтобы вокруг НКО стало появляться сообщество. Мне кажется, многие НКО думают, что им нужно много людей, а на самом деле им нужно несколько человек, которые поверят в них, в их идею.

Всё, что есть у НКО, — каналы. Если они не будут расширять количество каналов, они не смогут расширить свою деятельность.

Что это за люди? Это могут быть родители детей, которым помогли. Это могут быть лидеры или сотрудники партнёрских организаций.

«Благотворительность – это проявление не жалости, а солидарности»: Аша Курран о #ЩедромВторнике и социальных движениях

В чём секрет хорошей кампании

Важно понять, какие эмоции связывают человека с тем местом, где он живёт. Очень важно найти идентичность внутри города или региона. Гораздо сложнее делать что-то на уровне страны или мегаполиса, а вот в небольшом городе или одном из его районов — можно.

Не обязательно пытаться объединять город, для начала лучше попробовать сделать кампанию в своём районе или даже подъезде дома.

Есть много разных способов провести отличную кампанию, но я за это время выделила четыре основные характеристики:

1. Лидер. Во главе кампании должен быть очень увлечённый человек, он должен верить в идею и быть готовым посвятить кампании своё время и силы. Именно такие люди вдохновляют всех остальных.

2. Цель. Это покажется странным, но не у всех кампаний есть конкретные цели. А это очень важно, это должна быть актуальная цель для всего сообщества. У нас в Балтиморе цель была глобальная: собрать 5 млн и стать самым щедрым городом США. Люди понимали, почему им стоит присоединиться к движению, — это было что-то очень масштабное, больше похожее на мечту, все хотели стать частью этого движения в тот период. Когда нет цели — вы как водитель в незнакомом месте без навигатора.

3. Партнёры. У лучших кампаний много разнообразных партнёров. У нас в Балтиморе было много партнёров: рестораны, НКО, ФМС, крупные бизнесы, известные люди, медиа.

4. Вдохновение. Мы давно поняли, что чем меньше НКО просят о помощи, тем больше люди помогают. Восемь из десяти ваших фандрайзинговых постов должны быть вдохновляющими — про то, как меняются жизни людей, а не про то, что вам нужны деньги. У некоммерческих организаций нет такой привычки, они инстинктивно всегда только просят деньги.

Но люди жертвуют деньги не потому, что хотят сделать пожертвование, а потому, что они хотят перемен. Тогда и надо писать о переменах, которые происходят благодаря вашей организации. Именно это вдохновляет людей.

Важно говорить о воздействии, благодарить, показывать, насколько ваши жертвователи важны. Мы этому научились в последние годы.

От пирожков до круга благотворителей: как фонд «Мельница» меняет жизнь карельского поселка

Самая необычная кампания

Меня больше всего тронула история #ЩедрогоВторника в бразильском городе Сан-Хосе. Ведь традиционно считается, что в любом добром деле есть даритель и получатель. Но мне не очень нравится эта идея, в конце концов каждый из нас может что-то дать и каждый может что-то получить, просто у всех свои возможности и потребности. И #ЩедрыйВторник как раз даёт возможность это показать и увидеть.

Так, когда Сан-Хосе присоединился к движению, местные НКО решили помочь школам в бедном районе города и спросили школьников, что им нужнее всего. Но дети сказали, что лучше они сами кому-то помогут, и начали собственную кампанию. Они учили стихи, рисовали открытки и поехали в дома престарелых с подарками и концертами.

И это полностью меняет концепцию благотворительности: даёт не только тот, у кого что-то есть. На самом деле каждому из нас есть чем поделиться.

Я помню ещё один трогательный пример. Когда мы только начали кампанию в Балтиморе, нам позвонила пожилая женщина и сказала, что ей очень нравится наша идея, но у неё нет ни сил, ни денег, чтобы нам помочь. Зато у неё было старое пианино, на котором она уже не могла играть из-за артрита пальцев, и она захотела его кому-то передать. Женщине было важно поделиться чем-то. И мы соединили её с детской музыкальной организацией, которая с радостью приняла в дар то пианино. Такие вещи происходят в сообществах, где есть общая цель.

Что можно сделать в России

Какие кампании могли бы объединить Москву или любой город? Мне сложно сказать, я не знаю Москву и других ваших городов. Но возможно, стоит объединяться вокруг сложных тем, про которые мне рассказывали, — ситуация с «Ночлежкой» или то, как семьи детей с онкологией иногда выселяют из съёмных квартир.

Нужно найти чувство общности, идентичности. Так, в США, в Иллинойсе (столица — Чикаго) была крупная кампания, главная её идея — объединение. Этот штат знаменит тем, что там очень независимые люди, каждый сам за себя. И главная идея кампания была — I’ll give (это и игра слов с названием штата, и идея того, что важно делиться). А главный смысл был в том, что человек не должен всё делать один, сам, есть ещё люди.

В Далласе была другая кампания, она была не про деньги, а про участие. Там важно было противопоставить деньги делам, потому что Даллас — это город, который славится именно щепетильным отношением к деньгам, там многое крутится вокруг больших денег. Во время кампании решили сделать упор на делах — и собрать 10 млн добрых дел, это могло быть что угодно: волонтёрская помощь, подарки в дом престарелых, донорство крови.

Кто-то объединяется вокруг культурных явлений или событий, кто-то хочет преодолеть стереотипное мнение о своём регионе или сообществе. Каждый город и сообщество должны находить что-то своё, что-то особенно важное для них.

Почему важно рассказывать истории

Лучше всего про работу НКО расскажут истории людей, которым вы помогаете. Они делают вашу работу более понятной и человечной.

Так, в прошлый #ЩедрыйВторник Нью-Йоркский центр реабилитации бездомных собрал почти $73 тысячи за один день благодаря одной истории. Они помогают тысячам бездомных, но выбрали только одного человека — темнокожего мужчину по имени Гарри, и рассказали, как и чем ему помогли. Кампания была очень успешна.

У нас в Балтиморе был другой пример неудачной кампании. По городу висели плакаты: «13 тысячам неграмотных жителей Балтимора нужны курсы обучения письму». Ну чем я могу им всем помочь в этом случае? Да ничем!

Я простой человек, я не могу оплатить курсы этим людям. Лучше бы мне рассказали историю Джона, который благодаря этим курсам научился читать и теперь читает своей дочке на ночь любимую в американских семьях книгу «Баю-баюшки, луна». Что этот курс оплатила наша организация, и это стоило лишь 300 долларов. Тогда мне уже понятно, что я могу сделать для Джона и его детей. Важно рассказывать конкретные истории, показывать, как именно вы меняете жизни людей. Тогда вам будет помогать всё больше людей.

Всем людям важно чувствовать себя волшебниками, понимать, что они что-то меняют в жизнях других людей, всем важно, чтобы их ценили. У нас есть такое выражение: «Любовь — это не то, что вы чувствуете к другому человеку, а то, что ваш партнёр помогает вам чувствовать по отношению к самому себе». Это же касается благотворительности.

Я люблю образ «снижение вертолёта»: НКО не могут с высоты полёта вертолёта увидеть конкретных людей, они видят, что тысячи людей нуждаются в их помощи. Но если они скажут об этом своей аудитории, то услышат: «О нет, мы не можем помочь тысячам». А вот если начать опускаться ниже, то уже можно разглядеть людей, здания, видеть детали, начать общаться. И тогда появятся конкретные детали и истории. Всегда надо спускаться ниже — на уровень глаз тех, кому вы помогаете, и тех, кто вам помогает, чтобы ваши потенциальные доноры видели, что конкретно они могут сделать.

Что особенного в #ЩедромВторнике

Что отличает #ЩедрыйВторник от других движений? Это очень позитивное явление с очень позитивным посылом. Обычно все социальные движения начинаются потому, что всё плохо, сложно, есть жертвы и нужно помогать. А тут другая идея, что каждый может чем-то помочь, каждому есть чем делиться, все мы можем менять мир. Это очень позитивные цели. Многие мощные движения начались с негативных историй, те же #MeToo, #BlacklivesMatter. В них есть две стороны: жертвы и агрессоры. А в #ЩедромВторнике мы все на одной стороне. И в этом сила нашего движения.

275 городов, больше 2 000 событий, рост онлайн-пожертвований в 2 раза: результаты #ЩедрогоВторника в России

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply