Некоммерческий сектор растёт и становится всё более цифровым и технологичным, и этому росту не может помешать ни пандемия, ни кризисы. Многие привычные профессионалам вещи за последние год-два перешли в онлайн — деловые встречи, конференции, а также инструменты фандрайзинга. По данным исследований БФ «КАФ», объем средств, собранных онлайн, в том числе на платформах онлайн-пожертвований в 2020 году, вырос почти в два раза по сравнению с прошлыми годами. Чтобы оставаться эффективным, важно осваивать новые инструменты онлайн-фандрайзинга.

Лилия Мударисова, руководитель Благо.ру, и Наталья Масленникова, менеджер проекта, рассказали «Филантропу» о работающих инструментах для онлайн-фандрайзинга, утроении рекуррентных платежей и успешных сборах на примере Благо.ру — старейшей российской фандрайзинговой платформы.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

В чем особенность онлайн-фандрайзинга? Как он изменился за последние годы в связи с коронакризисом?  

Главная особенность онлайн-фандрайзинга в его быстром и экспансивном развитии. За последние годы в связи с коронакризисом особенно выросла доля онлайн-файндрайзинга из-за вынужденного ограничения офлайна.  Сейчас появились новые способы привлечения доноров, происходит заимствование не фандрайзинговых форматов, таких, как стримы, например. Также в интернет-пространство переместились традиционные офлайн-мероприятия: благотворительные марафоны, аукционы, балы и прочее. 

Как НКО работать с платформами и в частности с Благо.ру?  

Платформы создавались специально для сбора массовых частных пожертвований онлайн, как дополнительный инструмент для НКО-участников  и часть фандрайзинговой стратегии НКО. Когда мы начинали свою работу в 2008 году, у многих НКО не было возможности приема пожертвований через сайты, у некоторых не было даже сайтов.

Сейчас почти нет НКО без кнопки «пожертвовать» на сайте, но при этом у многих НКО по-прежнему остается потребность в большей экспертизе в онлайн-фандрайзинге, в статусе и признанной валидации, которую дает присутствие на платформах, во вхождении в сообщество. 

Наша особенность как платформы в том, что мы много внимания уделяем обучению наших НКО: теоретическому – это вебинары и мастер-классы с экспертами, и практическому: информационно-фандрайзинговые компании, которые мы готовим вместе с НКО. 

Сколько на Благо.ру сейчас фондов, как попасть на платформу?  

На Благо.ру сейчас подключено 142 НКО и 10 новых НКО сейчас в процессе подключения. Мы принимаем заявки два раза в год в периоды с 1 февраля по 28 февраля включительно и с 1 июля по 31 июля включительно. В период приема заявок мы открываем заявление на странице сайта, и НКО, которые хотят стать участниками платформы, могут его заполнить.   

Все заявления мы рассматриваем по мере их поступления, максимальный срок рассмотрения два месяца. По итогам рассмотрения заявок мы информируем НКО о приеме в программу или об отказе.  

По какому принципу на Благо.ру создаются акции и кампании?  

Инициаторами акции выступают сами НКО. Для того, чтобы запустить сбор, необходимо связаться с менеджером программы и обсудить цель сбора. Некоторые цели, например, больные дети, собирают очень хорошо. Некоторые — не очень, например, закупка техники и мебели. Менеджер программы подскажет как лучше подать информацию и даст советы, а при необходимости подключит к работе корректора.   

Залог успеха здесь — хороший и качественный контент, который был бы понятен донору.   

«Врачи и родители часто не слышат друг друга». Почему нужно юридическое просвещение в сфере медпомощи

На Благо.ру много мэтчинговых проектов и они эффективно работают. Когда будет следующий?   

Мэтчинги хорошо работают с основными барьерами в совершении пожертвования, это: недоверие, «у меня мало денег» и ощущение безнадежности (или бессмысленности действия) из-за огромного количества социальных проблем. 

Имя бренда дает ощущение большей валидированности сбора не только сотрудникам компании, но и «обычным» донорам, удвоение или другое увеличение сбора (софинансирование) увеличивает значимость каждого пожертвования и дает ощущение близости успеха и надежды на благополучный результат. 

Следующий значимый мэтчинг мы открываем 30 ноября, в Щедрый вторник 2021. В этот день и до окончания суммы софинансирования мы будем удваивать все пожертвования, совершаемые на платформе (разовые в НКО и в акции и рекуррентные списания, которые попадут на это время) и утраивать новые рекуррентные пожертвования. Наша цель не только увеличить сборы для НКО в этот день, но и собрать максимальное количество новых рекуррентных подписок для наших участников, чтобы обеспечить стабильное финансирование их проектов. 

В наш прошлый Тотальный мэтчинг, прошедший 1 декабря в Щедрый вторник 2020 мы получили замечательные результаты: мы смогли собрать за один день на платформе – более 1,8 млн рублей.  Сумма софинансирования от партнера 1,3 млн была исчерпана до 16 часов дня и более 500 тысяч рублей было собрано дополнительно до конца дня. В итоге за 1 декабря мы перевели в НКО более 3,1 млн рублей (включая сумму софинансирования). 

Помогать не только деньгами, не оставлять наедине с болезнью: правила помощи в трудной ситуации

Какие способы фандрайзинга лучше всего работают на Благо.ру?

Самые эффективные способы фандрайзинга — рассылки и волонтерский фандрайзинг. Рассылки делаются и рассылаются платформой, но информация в них берется из запущенных на платформах акций. Поэтому здесь НКО главное быть активной (регулярно запускать акции) и давать хороший контент (качественные фото, видео и текст). За 2021 год с помощью рассылок мы собрали 1 111 922 рублей получили на Благо.ру. 

Второй эффективный инструмент — волонтерский фандрайзинг, когда организация просит своих сторонников поддержать свой сбор, а они в свою очередь просят своих друзей. Создавая такую цепочку добра, мы не только успешно закрываем сборы, но и формируем пул сторонников этой НКО на Благо.ру, людей, потенциально готовых поддерживать НКО. 

«Я уколов не боюсь»

В чем особенность фандрайзинга на платформе Благо.ру? 

На сайте Благо.ру много примеров системных сложных сборов, о которые мы рассказываем через личные истории. Мы часто и успешно собираем деньги на программную работу организации, рассказывая историю конкретного человека. Это важно и для НКО, и для жертвователей. Можно бесконечно латать дыры и собирать на адресную помощь, а можно помочь организации выстроить системную умную помощь. Но в то же время мы понимаем, что людям нужен человек, чтобы включилась эмпатия, поэтому всегда идем через личную историю.

Как меняется отношение НКО к работе с платформами для онлайн-пожертвований? 

Мы видим, что появляются новые НКО, которые понимают, что платформа — это хороший дополнительный инструмент для онлайн-фандрайзинга и готовы сотрудничать и работать вместе. Они обращаются к нам, чтобы использовать этот инструмент, но не строят иллюзий, что платформа закроет все финансовые потребности НКО. 

Некоторые наши НКО-участники достаточно активно используют возможности обучения, которые дает платформа и хорошо работают в совместном продвижении акций. 

Материал создан при поддержке гранта «Москва – добрый город» Департамента труда и социальной защиты города Москвы.