Внимание: социальная реклама


Настоящий материал (информация) произведен, распространен и (или) направлен иностранным агентом Благотворительным фондом развития филантропии, либо касается деятельности иностранного агента Благотворительного фонда развития филантропии

Татьяна Арно и Ингеборга Дапкунайте на круглом столе "Чем заполнят рекламную паузу?"

Социальная реклама — явление для нашей страны пока необычное. Может, поэтому этот важный способ информировать о социально значимых проблемах и инициативах практически не работает. Рекламные продукты редко отличаются хорошим качеством, большинство НКО не имеют доступа к этим ресурсам, СМИ сталкиваются с юридическими проблемами при размещении соцрекламы. Эти проблемы обсуждали участники круглого стола «Чем заполнят рекламную паузу?», который прошел 24 мая в Общественной палате РФ. Собрались люди, которые непосредственно причастны к созданию и размещению социальной рекламы.

Налоговые сложности

Социальная реклама обложена налогами со всех сторон – их должны платить и некоммерческие организации (налог на прибыль), и СМИ (НДС). (Мы писали уже подробно о законодательных проблемах).

Естественно, что эта тема была одной из самых актуальных для участников круглого стола. «Если благотворительная организация бесплатно получает место для рекламы, то в конце финансового года налоговая инспекция может нам задать вопрос: вот у вас была реклама, а где налог? Поэтому сейчас многое происходит в «сером пространстве» — СМИ делают это на свой страх и риск, и мы тоже. Нужен какой-то закон» — сказала Ингеборга Дапкунайте, актриса, член попечительского совета фонда помощи хосписам «Вера».

Надежды на улучшение ситуации связаны с двумя законопроектами. Юлия Чекмарева, директор по правовым вопросам CAF рассказала, что 20 мая в правительстве РФ был одобрен законопроект о внесении изменений в налоговый кодекс. Он позволит СМИ освободить от НДС производство и размещение социальной рекламы. А также — включить расходы по размещению и производству социальной рекламы – в разряд «прочих расходов», учитываемых при определении прибыли. Тем самым — уменьшить налог на прибыль.

Юлия Чекмарева, директор по правовым вопросам CAF Россия

Другие позитивные ожидания связаны с поправками к федеральному закону «О рекламе». О них рассказала Екатерина Дубижанская, заместитель начальника отдела стратегических программ Минэкономразвития России: «Законопроект уже одобрен комиссией правительства. Он вносит три основных изменения. Первое — возможность упоминания в социальной рекламе социально-ориентированных НКО. Это будет способствовать росту авторитета НКО в обществе, повышению доверия к ним. Второе — возможность упоминать физических лиц, находящихся в трудной ситуации, нуждающихся в лечении. Это позволит шире привлекать СМИ к адресному сбору благотворительных пожертвований. И привлечет внимание к деятельности НКО. Третье — предотвращение использования статуса социальной рекламы в коммерческих целях. В этой связи предлагается установить ограничения. В теле- и радиопрограммах продолжительность упоминания спонсоров – не более 3 сек. И не более 7% площади кадра. А в рекламе, распространяемой другими способами – не более 5% рекламной площади».

Однако все не так просто: Екатерина Дубижанская упомянула еще один депутатский проект изменения закона «О рекламе», конкурирующий с одобренным правительством РФ, который еще в 2008 г. прошел в первом чтении и до сих пор в подвешенном состоянии. Некоторые его положения прямо противоречат описанным выше поправкам: «Один из его недостатков – полный запрет упоминания спонсоров. В связи с тем, что наш законопроект в высокой стадии готовности, скорее всего в том законопроекте такая норма не будет принята. Помимо этого – там разрешено упоминание только общественных объединений. Это опять входит в противоречие с законом, разработанным нами. Третий недостаток – это преимущественное право размещения государственной муниципальной рекламы. Вот такая коллизия между этими двумя законопроектами».

Юлия Чекмарева обратила внимание собравшихся на то, что хотя в правительстве сейчас находятся 2 «положительных» законопроекта, при их принятии решатся только часть проблем. Когда же наступит облегчение ситуации НКО – а именно: освобождение их от налога на прибыль, — пока неизвестно. «Предложение, касающееся этого вопроса было изъято из пакета, одобренного правительством… Однако в ноябре 2009 года случилось послание президента Федеральному Собранию РФ, в котором было сказано о необходимости внести изменения в Гражданский кодекс Российской Федерации, признающие пожертвованием безвозмездное выполнение работ и оказание услуг».

В общем, до ясности в вопросах налогообложения еще достаточно далеко.

Доступ НКО к телу СМИ

Как о деятельности некоммерческой организации может узнать общество? Кто расскажет об этом? Чтобы НКО смогли наладить отношения со СМИ, была создана программа «Социально активные медиа». Ее администрирует CAF Россия, приглашая СМИ и маркетинговые агентства к партнерству и объединению своих возможностей для привлечения общественного внимания, средств и других ресурсов к социально значимым инициативам.

«Программа «Социально активные медиа» — это наш прагматичный и конкретный ответ на проблему нехватки контакта между СМИ и НКО в отношении рекламы и доступа для НКО (особенно – некрупных) к СМИ. Это практический механизм, — говорит директор CAF Россия Мария Черток. — Идея программы проста – она очень похожа на грантовый конкурс. Только распределяются не деньги, а доступ к рекламным ресурсам. И к возможности получить бесплатно очень качественные услуги по разработке различных рекламных материалов, что для НКО крайне важно… Существенно, что все наши партнеры участвуют в программе добровольно».

Программа оказалась полезной не только некоммерческим организациям, но и СМИ. Это отметил Василий Гатов, советник генерального директора Media 3: «Зачастую редактор опасается, как бы не поддержать что-то не то. Он никогда не может быть уверен, что поддержка той или иной общественной инициативы, того или иного благотворительного фонда не приведет к неким неприятным последствиям для бренда СМИ… Программа «Социально активные медиа» позволяет эти проблемы заведомо снять. Происходит экспертиза…»
Что дает социальная реклама?

Социальная реклама часто носит просветительский характер – очень многие люди даже не догадываются о существующих проблемах. Об одной из них рассказала Ингеборга Дапкунайте: «В Москве в помощи хосписов нуждаются 23000 человек в год. Сейчас московский хоспис может помочь 3000 человек в год. Мировой опыт показывает, что 80% средств в хосписы приходят через пожертвования. Нам важно было донести до сознания людей, что такое хоспис вообще, чем он занимается как таковой. Трудность состоит в том, что наш благотворительный фонд связан со смертью, и это нам не помогает. У некоторых людей могут возникнуть вопросы: почему они должны жертвовать, чтобы помогать людям умирать. Именно для этого нам нужны СМИ, чтобы помочь это объяснить».

Тему продолжила Татьяна Арно, телеведущая, член попечительского совета фонда помощи хосписам «Вера»: «Не все издания согласились сотрудничать с нами и с CAF. Потому что тематика очень тяжелая – и многие не хотят ассоциироваться со смертью».

Тем не менее, несмотря на сложности, участие в программе «Социально активные медиа» дало фонду ощутимый результат: пожертвования возросли с 639 738 рублей в 2008 году до 2 264 979 рублей в 2009 году (это только пожертвования через сбербанк). Число добровольцев увеличилось в 2 раза. И появились 2 постоянных донора…

Реклама, сделанная в рамках программы «Социально активные медиа», заняла третье место на фестивале в 2009 г. «Для нас самый важный результат в том, что люди о нас стали знать больше, — говорит Татьяна Арно. — Мы сделали первые шаги на пути к тому, чтобы изменить познания граждан РФ. Чтобы они понимали, что раковые заболевания не различают ни возраст, ни социальный статус. Это может с каждым случиться».

Зачем социальная реклама нужна СМИ?

Почему одни СМИ охотно размещают социальную рекламу, а другие — нет? Что заставляет руководителей СМИ делать это в ущерб собственных коммерческих интересов?

«Социальная реклама – один из видов социальной ответственности СМИ, — уверена Елена Тополева-Солдунова, директор АНО «Агентство социальной информации». — Каждое СМИ в той или иной мере оценивает свой вклад в развитие общества. Другое дело, что до сих пор это очень по-разному понимается… Если в отношении бизнеса эти понятия более-менее определились, то в отношении СМИ еще очень далеко до ясности».

Схожую позицию занимает и Глеб Прозоров, управляющий директор газеты «Ведомости»: «Зачем это надо «Ведомостям»? Мы уверены, что бизнес эволюционирует в сторону цивилизованности. А мы представляем собой бизнес и как часть бизнеса стараемся быть социально ответственными. У нашей аудитории появляется некий социальный запрос – мы это чувствуем. Наша аудитория – это люди социально активные, состоятельные и состоявшиеся. Это люди, которые принимают решения – в том числе, и на государственном уровне. У нее один недостаток – она очень маленькая».

Глеб Прозоров считает, что государство законодательными шагами должно подталкивать общество к цивилизованности. Однако, если таких шагов сделано не будет, «Ведомости» все равно не откажутся от социальной рекламы.

То, что многие российские СМИ не хотят заниматься социальной рекламой, можно объяснить их «генетикой». Об этом говорил Василий Гатов: «Почему в США и в других странах нет проблемы размещения социальной рекламы, связанной с благотворительностью? Это связано с «наследственностью» СМИ. В Америке они возникли как способ внутреннего информирования коммьюнити городских сообществ. В том числе — и о благотворительной деятельности, религиозной деятельности и т.д. А у нас подавляющее число СМИ являются результатом эволюции органов коммунистической партии. Они печать с орденами трудового красного знамени до сих пор несут. Обратите внимание, в программах CAF участвуют только новые медиа, созданные в последние 10 лет».

Нужна ли обществу шоковая терапия?

В последнее время в обществе развернулась бурная дискуссия о шоковой социальной рекламе. Ряд плакатов, вывешенных на улицах Москвы в рамках кампании против курения (в том числе – изображение младенца, о которого тушится сигарета), вызвал у многих людей крайне негативную реакцию.

Их противники, как правило, аргументируют необходимость жесткого и резкого воздействия тем, что до современного человека, обросшего защитной броней, иначе не достучишься. И только острые, шокирующие вещи дают хоть какой-то эффект.

В спорах отчетливо прозвучало мнение, что государство должно регулировать процесс создания и размещения социальной рекламы.

На эту тему обращают внимание и социологи: в исследовании социальной рекламы, проведенном компанией КОМКОН совместно с CAF Россия, выяснилось, что 82% опрошенных считают, что государство должно контролировать качество социальной рекламы. Об этом рассказала Людмила Новиченкова, директор по коммуникациям КОМКОН.

Большинство участников круглого стола выразили серьезные опасения по этому поводу. Создание специального государственного органа, который будет определять, какую рекламу можно «пропустить», а какую – нет, чревато серьезными последствиями. Василий Гатов назвал подобный орган «Цензурным комитетом при священном синоде».

Нужна не цензура, а серьезные исследования воздействия той или иной рекламы – считает Елена Тополева-Солдунова. Она рассказала, что на Западе действуют Общественные советы, которые отбирают социальную рекламу: «В Америке, например, несколько радиостанций объединились и создали Общественный совет, куда входят и представители СМИ, и представители общественности, и специалисты по рекламе, и психологи».

Каждое СМИ должно иметь возможность само решать, что ей размещать, а что – нет. В этом уверен Глеб Прозоров: «Все, что не запрещено, то разрешено. Не нужно бояться таких вещей… Один раз полежать недельку в онкологической больнице, и все сразу станет понятно с шоковой рекламой хосписов… Тут же в голове все проясняется. Поэтому таких вещей бояться не нужно – просто они должны быть сделаны интеллигентно».

Ольга Турищева, генеральный директор Rambler Media, также считает, что система регулирования вряд ли приведет к чему-то созидательному: «Скорее должна работать пропаганда и наша ответственность – мы тоже люди».

Креативное самоутверждение или результат?

Рекламные агентства, как правило, охотно берутся за создание социальной рекламы. При этом многие эксперты считают, что в большинстве своем качество социальной рекламы далеко от совершенства. Как можно объяснить этот парадокс?

«Для креативных сотрудников делать социальную рекламу очень престижно, — рассказала Элла Стюарт председатель совета директоров, главный управляющий BBDO Group, — Потому что это свобода творчества. И у творческих людей, по крайней мере, которые работают у нас, очень высокая моральная ответственность. Они это искренне делают, с большой любовью… Проблема другая: у нас все равно нет очень качественных работ…»

Пример социальной рекламы

Калам Шеннон, генеральный директор Saatchi&Saatchi считает, что причина в том, что создание социальной рекламы происходит по традиционной модели, предполагающей три составляющие: добрую волю людей, некоммерческие организации и работу агентств про боно. «Эта модель работает, но есть деталь: мы скорее хотим продемонстрировать силу своей креативности, нежели силу своих идей… У нее определенно есть проблемы: может быть именно поэтому за 50 лет существования социальной рекламы в некоторых частях мира его так и не удалось изменить к лучшему».

Он обратил внимание на те организации, которые профессионально занимаются благотворительностью с пользой для своего бизнеса. «Различные продукты во всем мире становятся все более похожими. Вода, например и есть вода. Как выбирать?… Люди выбирают не бренды, а возможность изменить мир к лучшему».

На рынке памперсов, например, есть компании, которые отчисляют один доллар с каждой продажи в фонд ЮНИСЕФ для решения проблем детей в мире. И это для многих людей оказывается решающим фактором при выборе именно их продукции.

Калам Шеннон предложил НКО обращаться в подобные компании: «Они получают прямую выгоду от благотворительных программ и у них также есть ресурсы, позволяющие действительно изменить мир к лучшему. Возможно, и государству следовало бы поддерживать такие компании».

+ There are no comments

Add yours

Добавить комментарий