Аша Курран, сооснователь инициативы #GivingTuesday (#ЩедрыйВторник), была в Москве почти три дня, прилетев сразу после Рио-де-Жанейро, где тоже проводила встречи по поводу Щедрого Вторника. В Москве Аша рассказывала о глобальном благотворительном движении, об инновациях, изменениях в мире благотворительности и новых идеях.

Аша Курран — директор по инновациям и руководитель Центра инноваций и социальных инвестиций 92nd Street Y – одного из наиболее известных культурно-просветительных учреждений Нью-Йорка. Именно в 92nd Street Y его директор Генри Тимс вместе с Ашей в 2012 году придумали и начали движение #GivingTuesday (#ЩедрыйВторник) – всемирный день благотворительности. С тех пор к инициативе присоединились 75 стран мира, тысячи крупных мировых компаний и НКО, сотни тысяч человек, а в пользу разных благотворительных фондов было собрано более $190 млн.

Аша Курран рассказала “Филантропу” о том, как успешно провести #ЩедрыйВторник и чему можно научиться во время подготовки к этому дню. Первый в России #ЩедрыйВторник пройдет 29 ноября 2016 года.

Урок№1. Пришло время меняться, пробовать новые инструменты

Я наблюдаю в самых разных странах, что профессионалы жалуются на положение в секторе, рассказывают про сложности, кризис. Причем я это слышу во всех странах мира, даже в самых успешных. В социальном секторе – стагнация. Так, в США уже давно не растет уровень благотворительных пожертвований. Значит, надо что-то менять. #ЩедрыйВторник – хороший повод попробовать новое. Мы живем в цифровую эпоху. НКО должны это понимать и успевать. Пробовать новое надо во всех сферах деятельности, использовать все возможные инструменты. Именно это позволяет учиться. Придумайте новую пиар-кампанию. Начните, хотя бы на один день, иначе работать в соцсетях, подумайте про неожиданный фандрайзинговый ход. Расскажите другими словами привычные истории. Главное задача для каждого фонда в #ЩедрыйВторник – стать эффективнее, научиться новому, а не собрать больше денег. Все, что вы попробуете, пригодится в течение всего года.

Урок №2. Лучше ставить глобальную и, на первый взгляд, сложную цель

Многие маленькие НКО, которые не испугались и поставили высокую планку, в #ЩедрыйВторник собирали суммы, превышающие сборы за несколько месяцев.

Еще один из моих любимых примеров – небольшой американский город Балтимор, они в прошлом году решили стать самым «щедрым» городом в США и очень хорошо подготовились: мэр надел майку с символикой, почти все местные сообщества, бизнесмены подключились. В итоге в Балтиморе собрали на разные нужды фондов 5 млн долларов, больше, чем где бы то ни было.

Урок№3. Важно объединяться и работать вместе

Ценности – это самое главное. В современном мире столько насилия, ненависти, агрессии, и их тоже создают движения людей, которые сеют ненависть. И их можно победить только противоположным движением – поэтому важно объединяться, чтобы продвигать наши ценности сообща.

Не важно, в каком НКО вы работаете, главное – изменить жизнь к лучшему в вашей сфере.

Поэтому именно такая глобальная идея, как #ЩедрыйВторник, ставит себе глобальные задачи. Эта инициатива не связана никакими границами, в проекте участвуют  75 стране мира, тысячи НКО из самых разных стран. Мы давно уже не контролируем это движение, оно живет своей жизнью. И этот день, который всех может объединить, а не разделить.

Есть общая задача – и очень много классных, креативных способов это сделать, но очевидно, что поодиночке это делать сложнее. Всегда лучше быть вместе, чем отдельно.

НКО в США тоже непросто, большая конкуренция в секторе, очень низкий уровень партнерства, слабая коммуникация между бизнесом и НКО. Поэтому случаи, когда фонды объединяются, так радуют. Мне особенно понравилась кампания в прошлом году, когда три разных фонда объединились ради общей акции. Они в течение года конкурируют, потому что работают в одной сфере, конкурируют за жертвователей, за помощь государства и бизнеса. Но тут ради общей цели решили сделать совместный проект — и про их проблему услышали гораздо больше идей. Это простая, но очень эффективная идея.

Урок№ 4. Миссия важнее бренда

Фонды должны быть заинтересованы в том, что решать задачу, следовать своей миссии, а не отстаивать бренд. Логотип не может быть важнее спасения детей, животных или природы. Можно быть очень сильным брендом, но не приближаться к решению задачи.

Даже если у вас сильный бренд и самое известное НКО в стране, объединившись с другими, вы станете только сильнее.

Урок№5. Эксперименты ведут к успеху

Важно быть готовыми к рискам, пытаться, делать, пусть даже не все сразу будет получаться. Посмотрите, как работают в Силиконовой долине, они постоянно пробуют что-то новое, постоянно вводят новые продукты, идеи. Почти все эти идеи в итоге провалятся, но одна выстрелит и принесет миллионы. Гении в истории человечества не сразу стали гениями, у них были тысячи неудачных идей, они постоянно пробовали, и поэтому у них было больше шансов, что одна из идей будет гениальной.

В мире бизнес-стартапов пробуют тысячи разных идей, в мире НКО – только десятки, в этом и есть разница.

Конечно, можно попробовать старые проверенные методы – сделать почтовую рассылку в #ЩедрыйВторник, пост в социальных сетях. И посмотреть, что произойдет. И это нормально, потому что в этот день даже это работает, мы убедились в этом. Но также мы точно знаем, что #ЩедрыйВторник проходит успешнее всего, когда организация делает что-то кардинально новое – новое партнерство, новую идею в соцсетях, новый слоган, — что угодно. Важно выйти из своей зоны комфорта. Не получится, ничего страшного – в следующем году можно попробовать что-то еще. Считайте это упражнением, практикой, обкаткой новых инструментов.

Урок№6. Повторять популярные форматы и тренды – эффективно

Сейчас в США очень популярен жанр unselfie – то есть селфи наоборот. Это легко, просто, и можно придумать самые разнообразные креативные кампании с фото, привлечь знаменитостей, сделать свой вариант в том же формате.

Еще один популярный формат – рассказы о помощи, у нас он идет с хэштегом my giving story, НКО просят своих жертвователей, волонтеров рассказать о том, почему они им помогают. Обычно ведь сами НКО рассказывают истории, а теперь наоборот – спросите людей, почему они вам помогают. Люди делятся почти всем в соцсетях – фотографиями еды, детей, пляжа, рассказывают сколько миль пробежали, что съели на ужин. Почему тогда не рассказать о том, кому они помогаете, что им важно?

Урок №7. Инициатива идет от лидера, руководителя фонда

Руководитель обязательно должен следить за инновациями, за новыми технологиями, чтобы задавать тон и ставить задачи команде. У многих директоров нет понимания современных технологий. А ведь это самое важное сейчас. Не обязательно играть в PokemonGo, но очень важно понимать, как это работает, почему это так популярно, как это приложение взаимодействует с аудиторией. #ЩедрыйВторник – это как раз возможность попробовать современный, новый способ работы с вашей аудиторией, освоить новый язык.

Давайте шанс молодым сотрудникам, тем, кто лучше вас разбирается в соцсетях. Часто в крупных фондах теряются хорошие идеи просто на этапе согласования у опытных руководителей. #ЩедрыйВторник дает возможность проявить себя молодым менеджерам, потому что тут нечего терять, можно пробовать все, что угодно.

Урок №8. Важен личный пример

Многие опросы показывают, что первая и главная причина, по которой люди помогают, — это если о помощи просит друг. Рассказывайте о личном опыте тоже.

Раньше я рассказывала в соцсетях про фонды, которым помогла. А с прошлого года я начала делать пожертвования-подарки – жертвовать за кого-то другого, от его имени – в качестве благодарности, поздравления. И стала получать такие же подарки от друзей. Это очень приятный подарок. Ведь человек заранее интересуется, какой именно вид помощи вам ближе.

С моими детьми мы тоже выбираем фонды. Моя дочь любит животных, и мы с ней жертвуем в пользу одного из фондов, который помогает животным. А вот сын пока хочет помогать только супергероям – бэтмену или супермену, поэтому фонд я выбираю за него сама.

Урок №9. #ЩедрыйВторник – хорошая пиар-площадка

Мы и наши партнеры предоставляем разные инструменты, чтобы лучше продвигать проект. Обычно о помощи просят большие фонды, у которых нет пиар-бюджета, и им любые советы и инструменты очень важны. В России помощь фондам в рамках #ЩедрогоВторника предлагает фонд КАФ, есть сайт – щедрыйвторник.рф, интересные идеи и возможности для продвижения.

Когда мы в первый раз в 2012 году проводили акцию, нам повезло, нами заинтересовались и печатные СМИ, и ТВ, для них это был интересный сюжет. Многие знаменитые люди нас поддержали. Так, накануне первого #ЩедрогоВторника вечером Билл Гейтс написал в твиттер про инициативу – и, конечно, трафик в соцсетях взлетел.

Урок №10. #ЩедрыйВторник – это праздник всех благотворителей

Раньше не было ни одного дня в течение года, который посвящен именно благотворительности, который объединяет всех, независимо от вероисповедания, страны, особенностей помощи, дня, который помогает всем без исключения. Возможно, поэтому этим днем стал #ЩедрыйВторник. Это день, который объединяет, а не разделяет.

В США #ЩедрыйВторник идет после Дня благодарения, Черной пятницы и Киберпонедельник – это время потребления, когда все очень много едят и покупают. А идея ЩВ – полностью противоположна, возможно, поэтому она стала так популярна. Важно не только потреблять, но и отдавать. Впрочем, #ЩедрыйВторник хорошо прижился в тех странах, где нет ни Дня благодарения, ни Киберпонедельника, ни Черной пятница.

Мы часто говорим, что если помощь, благотворительность – это брак, семья, то #ЩедрыйВторник – это годовщина. Не обязательно каждый отмечать день свадьбы, но все равно каждый день надо работать над отношениями, беречь их. А отмечать раз в году. То же самое с благотворительность. Помогать важно регулярно, системно, это должно быть привычкой. Делиться не только деньгами, но и своим вниманием, своим временем. А раз в году можно рассказать об этом и устроить себе и всем близким праздник.