В начале сентября по всей России проводится уже ставшая традиционной благотворительная акция «Дети вместо цветов». Фонды предлагают школьникам и их родителям дарить учителям по одному букету от класса, а сэкономленные деньги отправлять на помощь неизлечимо больным детям.

Ментор по фандрайзингу, основатель «Клуба фандрайзеров», автор телеграм-канала «Лайфхаки фандрайзинга» Анастасия Ложкина вместе с организаторами акций в регионах и Москве составила чек-лист о том, как подготовиться к мероприятию в 2022 году. Подробнее — в материале «Филантропа».

Москва, школа 1286, 2 лА, учитель — Людмила Юрьевна Голованова, 30 учеников

«Практика показывает, что люди активно вовлекаются в благотворительность в сложные с экономической стороны периоды, — отмечает Анастасия Ложкина. — Участие в чём-либо — это понятное действие, благодаря которому человек получает для себя что-то конкретное. Например, сделал благотворительный взнос, пробежал пять километров — получил памятную медаль. В 2022 году я прогнозирую рост офлайн-активностей, например акции «Дети вместо цветов». Инициативу фонда «Вера» каждый год поддерживают сотни некоммерческих организаций по всей России, а также школьники, родители и учителя».

Почему участие в благотворительной инициативе полезно для НКО

1. Акция уже «на слуху» и известна, поэтому не нужно тратить ресурсы на продвижении идеи.
2. Готовая технология привлечения средств — бери и делай.
3. Хороший повод для вовлечения новой аудитории — сторонников и партнёров.
4. Подготовка будущих потенциальных доноров со школьной скамьи.
5. Офлайн-активность — люди соскучились по живому участию в мероприятиях.
6. В 2022 году прогнозируется спад экономической активности, экономия средств, снижение затрат на благотворительность, но люди всё равно хотят помогать. Поэтому для части населения акция — отличный повод участвовать в благотворительности.

«Фонд «Вера» был, по сути, первым фондом, который подхватил инициативу Аси Штейн — учительницы одного из московских лицеев — и начал вкладываться в продвижение акции, — отметили в организации. — Мы начали проводить уроки доброты и рассказывать об инициативе разным школам и медиа — задали рамки, которые теперь помогают собирать деньги для разных фондов России.

Эта акция хороша тем, что она приводит в благотворительность много новых и разных людей. Для многих из них это первый опыт взаимодействия с этой темой. Важно, чтобы этот опыт был, с одной стороны, добровольным, понятным и простым, а с другой — чтобы дети, взрослые и учителя не просто поучаствовали, а узнали больше о тех изменениях, которые происходят в обществе благодаря их помощи».

Школа ценностей: почему акция «Дети вместо цветов» действительно полезна

Когда начинать разработку акции

Лучше всего начинать разработку с весны, отмечают представители фондов помощи хосписам «Вера» и «Дом с маяком». С этого времени обе организации начинают продумывать внутреннюю инфраструктуру, продвижение, состав атрибутики и при необходимости изменение пути пользователя. В работе над акцией участвует большое количество сотрудников, поэтому в фонде «Вера» создают внутренний таймлайн, по которому работает вся команда.

Руководитель фандрайзингового отдела «Искорка Фонда» Наталья Широкова рассказала, что подготовка к акции занимает у них несколько месяцев: «В 2021 году у нас ушло много времени на создание отдельной лендинговой страницы акции, проработку механизма привлечения школ, продумывание регистрации каждой школы, призов для классов».

С чего начать подготовку

В фонде «Вера» советуют начать подготовку с формулирования того, чем акция в отдельной НКО будет отличаться от акций других фондов. Для этого можно задать следующие вопросы:

• В чём ваше уникальное преимущество?
• Чем вы будете отличаться от других организаций?
• Какую важную мысль вы будете доносить до людей?

«Мы в Фонде помощи хосписам «Вера» и Фонде «Дом с маяком» определяем коммуникационное настроение и какие-то фишки, через которые будем доносить до людей идею, почему им нужно участвовать в акции в пользу нашего фонда. Продумываем, как мы будем показывать истории наших подопечных и вообще работу фондов, чтобы люди знали и видели, что их пожертвования действительно идут на помощь тяжелобольным детям.

Встраиваем в акцию информацию о том, что фонды «Вера» и «Дом с маяком» помогают не только адресной закупкой специальной техники для конкретного ребёнка, но и работают над развитием паллиативной помощи в стране. То есть мы думаем, как показать глобальность и системность помощи на примере конкретных детей», — рассказали в фонде «Вера».

В региональных фондах советуют начинать подготовку с письма в департамент образования города или в региональное Министерство образования с предложением поддержать акцию и проинформировать учебные заведения. Рекомендуется также поговорить с директором или отправить письмо всем школам с предложением поддержать акцию, сообщить информацию классным руководителям, родительскому комитету и управляющим советам школ.

Но в фонде «Вера» не поддерживают идею обращения в департаменты образования и к директорам школ: «Важно понимать, что НКО не может контролировать тон, с которым это предложение будет спущено учителям. По опыту можем сказать, что этот тон — формальный и приказной. Учителю приходит приказ 1 сентября провести благотворительную акцию, и у него не остаётся выбора и возможности принять добровольное решение. Учитель сдерживает негодование и непонимание, почему он обязан это делать, и начинает заставлять участвовать себя и учеников вместе с родителями.

К сожалению, всё это потом складывается в обязательный сбор среди класса, соревнование, какой класс соберёт больше денег, и даже списки «отстающих» классов, которые собрали меньше всех. Так среди участников формируется негативное отношение к акции и к благотворительности в целом.

А как делать по-другому? Мы призываем взращивать инициативу снизу, вдохновлять учеников, родителей и учителей на участие, чтобы для них это было собственным решением и каким-то классным актом самовыражения. Главное в этом вопросе — искреннее желание помочь».

Наталья Широкова вспоминает, что они проводят акцию в Челябинской области с 2017 года, но всё равно сталкиваются с непониманием. Так, руководство школ боится инициировать сбор средств из-за негатива от родителей или делится информацией, не вникая в её смысл. «В таких случаях важно объяснить прозрачность акции и её важность. Для этого я выходила на собрания с родительским комитетом школ, а в области меня подключали онлайн, я рассказывала об акции и отвечала на вопросы. Важно работать с родительскими чатами тем, кто обычно инициирует в них активности. Например, маме, которая зарекомендовала себя и которой уже доверяют. Мы подключали свой актив родителей, чтобы они писали в своих чатах, и просили распространить информацию дальше. Писать можно и в тех чатах, где вы состоите по интересам и работе, — там тоже есть родители, которые могут подхватить инициативу и распространить у себя в школьных чатах».

«Нужно, чтобы люди ясно понимали, на что пойдут средства. С самого начала акции мы сказали, что деньги будут идти на то, чтобы дети прошли реабилитационные программы и вернулись в родные школы. В письмах школам можно написать о том, что у них, скорее всего, тоже были дети с каким-то неизлечимым заболеванием. Поэтому благодаря акции школьники могут помочь своим возможным одноклассникам поскорее вернуться к учебному процессу. Мне кажется, это будет понятно любой маме и директору школы», — уверена учредитель томского фонда имени Алёны Петровой Елена Петрова.

Первые уроки: как научить детей делать добрые дела

Когда начинать продвижение акции в СМИ и социальных сетях

В июле можно сделать рассылку пресс-релиза по региональным СМИ. А уже в середине августа начать распространять информацию по родительским чатам и запускать контекстную рекламу, например, через «Яндекс.Директ». «Мы планируем делать рекламу по нашим местным соцсетям и региональным СМИ. В этом году мы увидели, что в районах области выпускают газеты, которые хорошо продаются. Мы обязательно разместим в них призыв участвовать в акции и расскажем о том, куда пойдут деньги и почему важно помогать», — рассказала Елена Петрова.

В фонде «Вера» также советуют размещать анонс в конце мая по базе участников прошлых лет — в это время люди начинают задумываться о том, как они будут отмечать следующее 1 сентября: «Некоторые размещения начинаются в июне. Например, партнёр готов бесплатно дать нам площадку для размещения в июне, но не готов в августе. В таком случае мы воспользуемся этим предложением, чтобы начать разогревать интерес к акции и напоминать, в чем её суть и смысл». 

Что можно подарить за пожертвование

При подготовке к акции НКО составляют список пакета участников — туда могут войти значок, открытка, грамота, флажок. А затем начинают поиск поставщиков, дизайн материалов и закупку сувенирной продукции. «В 2022 году надо положить в пакет участников значимые вещи, — уверена Елена Петрова. — В нашем будут открытка для учителя, шарики, светоотражающие элементы, благодарственное письмо для класса и шаблон письма для школьников».

Пакет участника можно сделать разным в зависимости от возраста учеников: для начальной школы, средних классов, старшей школы. Вот примерный список того, что может быть в пакете участника: открытка для учителя; благодарственное письмо для класса, ученика, учителя; диплом участника с указанием того, кому конкретно помогли; наклейка для ученика; флажок; полезный сувенир; шарик на палочке; виртуальная сувенирная продукция; мастер-классы.

«Мы начинали с флажков на палочках, с которыми дети выходили на линейку, — вспоминает Наталья Широкова. — Мы понимали, что линейка без красивых букетов, особенно в шеренгах первоклассников, выглядит не празднично. Поэтому у каждого ребёнка был флажок, и мы просили прямо на линейке обращать внимание на то, что вся школа или какой-то класс помогают благотворительному движению «Искорка», чтобы дети скорее выздоравливали и выходили в школу».

В 2021 году фонд за участие в акции стал водить экскурсии на телевидение, в музеи, в Челябинское лётное училище, устраивать мастер-классы в студиях мультипликации. А также просто выдавать мешок конфет или коробку печенья на класс для чаепития. А один класс случайным образом участвовал в розыгрыше суперпризов.

В фонде «Вера» рассказали, что в последнее время они начали критичнее относиться к атрибутике с точки зрения её целесообразности.

«»Вера» и «Дом с маяком» никогда не акцентировали внимание на атрибутике как на главном аргументе, побуждающем к участию в акции. Нам кажется, что главное, что нужно объяснять ученикам, родителям и учителям, — какой вклад в решение вашей социальной проблемы, в развитие общества и в жизнь отдельного человека они вносят. Это гораздо важнее и сильнее, чем самый навороченный сувенир.

А ещё очень важно не забывать, что участники акции — это не только дети и их родители, но и учителя. Часто решение принимать или не принимать участие в акции даётся учителю не так просто психологически, поэтому не умаляйте роль учителя в этом процессе, не забывайте, что его это тоже касается. Дайте возможность участникам как-то душевно поблагодарить учителя».

Без цели и плана: 11 главных ошибок фандрайзинговых кампаний

Какой должна быть площадка для акции

Это должен быть отдельный лендинг с описанием механизма акции и возможностью приёма пожертвований; отдельная страница на сайте организации с описанием механизма или странички во «ВКонтакте» или «Телеграме». На сайте или лендинге можно добавить FAQ с ответами на часто возникающие вопросы. Там надо прописать, как перевести деньги от имени класса или отдельного ученика. Например, такой FAQ есть у фонда «Гольфстрим». А у фонда «Вера» прописаны подсказки для организатора с ответами на самые часто возникающие вопросы.

В 2021 году «Искорка Фонд» создал отдельную лендинговую страницу акции — на ней были размещены видеоролик о смысле инициативы и подробности того, как в ней участвовать. «Мы прописали, что нужно купить флажок за 100 рублей и пример того, как эти деньги могут помочь. Так, 100 рублей — это одна бутылочка питания «Малоежка». После школьной линейки можно свернуть из флажка самолётик и сфотографироваться с ним, зарегистрировать свой номер борта на сайте, разместить фото в галерее и ждать розыгрыша призов», — рассказала Наталья Широкова. В итоге акция «Начинаем год с добра» собрала 893 552 рубля.

Обязательно надо прописать на сайте инструкцию, какими способами можно переводить пожертвования. Лучше схематично отразить это или снять ролик. Способы внесения пожертвования:

1. Платёжная форма на сайте с добавлением поля КЛАСС или ШКОЛА.
2. QR-код на различных поверхностях.

«В 2021 году нам переводили много денег по QR-кодам, и люди говорили, что это очень удобно. Поэтому в 2022 году мы тоже будем пользоваться этим инструментом, — сказала Елена Петрова. — Мы сами делаем наши ролики. Очень хорошо у нас зашёл такой: я подхожу к мусорному баку, где лежат букеты завядших цветов среди разбросанных банкнот. Мы обратили внимание на то, что эти деньги могли бы реально кому-то помочь».

«Площадка для акции может быть любой, главное — чтобы она была удобной для вашей аудитории. Продумайте путь пользователя для тех людей, на кого вы ориентируетесь. Подумайте, какую информацию они от вас хотят получить, в каком формате хотят собирать средства и отправлять вам. У крупного фонда, который ориентируется на Москву и города-миллионники, и у фонда, который работает локально в небольшом городе, могут быть разные площадки. Но успех не в площадке, а в том, насколько понятными вы сделали предложение и инструмент для своей целевой аудитории», — уверены в фонде «Вера».

Сколько может длиться акция

Есть два варианта: с середины августа до 10 сентября или до 5 октября, Дня учителя.

«Мы будем проводить акцию с 1 августа до 10 сентября, затем подведём итоги, отблагодарим активных организаторов. В этом году мы планируем создать инструкцию для инициаторов акции, где будет прописано, что и как говорить, как собирать, куда переводить. Это облегчит и наш труд, и труд человека, который будет вести диалог с другими», — отметила Елена Петрова.