С февраля в Москве и Санкт-Петербурге проходит масштабная фандрайзинговая кампания фонда «Б.Э.Л.А. Дети-бабочки» — «Помоги, не касаясь». В обоих городах установлены билборды, с помощью которых можно сделать пожертвование бесконтактной банковской картой. Всё, что нужно, – это поднести к билборду банковскую карту или любое другое платежное устройство (например, смартфон с установленным приложением), и сумма в 100 рублей будет моментально перечислена на счет фонда. Проект разработан креативным агентством Leo Burnett Moscow.

Андрей Ушаков, исполнительный креативный директор Leo Burnett Group Russia, рассказал «Филантропу» о том, как создавалась эта кампания и что нужно, чтобы придумать акцию подобного масштаба.

Андрей Ушаков, исполнительный креативный директор Leo Burnett Group Russia

— Расскажите про историю проекта, как возникла идея, у кого? 

— В 2015 году я познакомился с командой фонда “Б.Э.Л.А. Дети-бабочки”. До этого я вообще ничего не знал о том, что такое “буллёзный эпидермолиз”, кто такие дети-бабочки и почему к ним нельзя прикасаться. С момента первой встречи меня поразила именно эта их особенность. Я никак не мог этого осознать, всё время думал — как это, жить без касаний? В итоге, мы с командой стали думать именно в этом направлении, называя между собой детей-бабочек “Неприкасаемые”.

Нам хотелось придумать, как превратить слова “не касаясь” во что-то положительное, как обернуть эту сложность, с которой они вынуждены сталкиваться каждый день, в инструмент для помощи.

Мы стали думать о том, что мы, обычные люди, делаем “без касания” каждый день. Так нам пришла идея использовать бесконтактные карты для отправки пожертвований детям-бабочкам — без единого касания.

— Были какие-то примеры, на которые вы ориентировались?

— Примеров как таковых не было. Был вектор: объединить классические рекламные инструменты с новыми технологиями. Это, вообще, мировой тренд последних лет, и мы уже довольно давно работаем в этом направлении. В проекте “Помоги, не касаясь” получилось это реализовать в единой идее. Когда нам удалось придумать и согласовать с фондом концепцию, в которой технология может помочь донести до людей суть проблемы и рассказать о детях-бабочках, мы сразу обратились с предложением партнерства к двум крупным мировым брендам — Citibank и Mastercard. Они сразу прониклись идеей, и мы быстро приступили к её воплощению. От момента рождения концепции и первой презентации фонду до запуска проекта прошло около полутора лет активной работы.

— Кто из партнеров за что отвечал? Как происходила работа?

— Нам очень повезло, что с самого начала у каждого участника проекта была своя чёткая роль. Мы в Leo Burnett отвечали за творческую составляющую кампании и её воплощение на всех этапах. Команда фонда “Б.Э.Л.А. Дети-бабочки” отвечала за бесчисленное количество вопросов — от привлечения “моделей” для фотосъемки до договоренностей с точками размещения постеров. Команда Алексея Малиновского в Mastercard и ребята из Uniteller отвечали за техническое обеспечение проекта — собственно, это они придумали, как сделать так, чтобы постеры принимали бесконтактные платежи, ведь разрабатывать все пришлось практически с нуля. Есть технология бесконтактной оплаты, но до сих пор не было опыта её применения в подобной конструкции. Людмила Урбанович и команда Citi отвечали за все банковские вопросы — создание специального счёта, приём и обработка платежей. Ketchum Maslov стали еще одним важным звеном: они взяли на себя освещение проекта в медиа и его продвижение. Именно они помогли настолько широко распространить информацию о старте кампании.

В целом над проектом работало порядка 50 человек — человек по 10 с каждой стороны. И сейчас, по прошествии этих полутора лет, я понимаю, что главными людьми в проекте становятся не те, кто придумал или дал старт, а те, кто сумел довести проект до финальной точки, ничего не упустить.

— Был ли опыт подобных проектов в России или за границей?

— Смотря что называть “подобным проектом”. Если “подобный” — это проект, в котором сочетается классическая реклама и технологии, то таких в последнее время очень много, и на Западе, и уже в России. Если говорить более узко о проектах, где используются банковские карты, то такие мы тоже видели. Это неизбежно, поскольку это самый распространенный платёжный метод на сегодняшний день. Но именно эту идею — возможность помочь детям, которых нельзя касаться, без единого касания — можно считать уникальной.

— В чем особенность именно этого проекта?

— Во-первых, это не рекламная кампания, а фактически инструмент сбора пожертвований на многие годы.

Это, опять-таки, своего рода тренд — создавать не мимолетную кампанию, о которой никто не вспомнит через пару месяцев, а продукт, способный работать на бренд долгое время.

В нашем случае, “умные” постеры будут рассказывать о заболевании “буллёзный эпидермолиз” (кто вообще хоть что-то знал о нём ранее?), о фонде “Б.Э.Л.А. Дети-бабочки”, его подопечных, а также привлекать пожертвования.

Во-вторых, для меня проект “Помочь, не касаясь” важен ещё и тем, что он — результат объединенных маркетинговых усилий фонда и двух глобальных брендов: Citi и Mastercard. Каждый год мы видим всё новые примеры того, как возможности сильных брендов выводят благотворительность на новый уровень коммуникации.

— Что было самым важным в процессе создания, вы могли бы вспомнить истории про так называемый «бэк-стейдж»?

— Самым важным шагом было создание прототипа “умного” постера и его тестирование. Благодаря этому этапу, который занял у нас чуть не половину времени, мы поняли, что это возможно реализовать в серии, увидели подводные камни, продумали, как их избежать и смогли перейти к этапу серийного производства. Постер — это же не промышленный продукт, который можно купить в магазине.

Мало кто понимает, что за каждым из них стоит уникальный, собранный вручную, сложнейший мозг, на который возложена очень ответственная задача: всё-таки он работает с деньгами, с платежными картами.

Постер должен безукоризненно выполнить все операции, чтобы необходимая сумма была снята с карты благотворителя и перечислена на счёт фонда. Потому главный вывод “бекстейджа” — тестирование, тестирование и ещё тестирование.

— В чем была концепция рекламной кампании?

— Как таковой рекламной кампании не было. Мы не видели в этом необходимости. Центром концепции стали умные постеры как новый способ сбора пожертвований — потому задачей кампании было просто донести это до людей. Мы сделали минутный ролик, в котором попечитель фонда Ксения Раппопорт рассказывает о том, что уже сделано и как можно принять участие в нашей инициативе. Этот ролик и стал основным инструментом коммуникации.

— Как вам кажется, насколько она будет успешной?

— Мы уже видим замечательный отклик. Нас поддержали более 70 звезд — актеры театра и кино, известные музыкальные исполнители, спортсмены, публичные персоны — и, что особенно приятно, огромное количество обычных людей. Анонсирующий ролик собрал уже более 4 млн просмотров, его аудитория постоянно растет и сейчас составляет около 62 млн пользователей. Но что важнее всего, рост пожертвований составил 144% по сравнению с тем же периодом прошлого года. В конце концов, наша цель — создание нового инструмента помощи детям-бабочкам, и количество собранных средств — главный показатель успеха.

— Какими социальными кампаниями вы гордитесь? Есть ли среди них примеры успешных российских социальных компаний?

— Среди своих работ предсказуемо горжусь этой, потому что это пример большой, “чистой” кампании, основанной на миксе big idea и технологии, цель которой — менять поведение и жизнь людей. Это то, что мы в Leo Burnett называем философией HumanKind, и то, к чему я стремлюсь с первого своего дня в рекламе.

Среди вдохновляющих работ на российском рынке — “Заставь чиновников работать” от РА “Восход” и новогодняя кампания Red Pepper Creative “Резиденция Деда Мороза”. Из зарубежного — горжусь “Like a girl” от Leo Burnett Toronto, потому что это прекрасный пример того, как коммерческий бренд не просто продаёт новый вид прокладок, а затрагивает важнейшую социальную тему — равенство полов и отношение к женщинам.

— Что нужно сделать благотворительным фондам, чтобы создать кампанию с такими партнерами?

— Фондам нужно самим мыслить, как крупные бренды, ведь благотворительность — это, в конце концов, такой же продукт, как и любой другой.

Давно прошли те времена, когда достаточно было поставить ящик для сбора средств или расклеить афиши в метро, чтобы собрать нужную сумму. Мы боремся за эмоции и действия людей, а в современном мире для того, чтобы побудить человека что-то сделать, нужна новаторская, сильная идея. В крупных компаниях тоже ведь работают обычные люди, и к инициативе, основанной на такой идее, захочет присоединиться любой известный бренд. Если проект смог воззвать к эмоциям сотрудников отдела маркетинга — он получит отклик и у широкой публики.

— Почему у нас так мало проектов подобного уровня?

— Таких проектов по определению не может быть много. Мы готовили его полтора года, он сложный и технически, и финансово, и морально. Было большое количество “но” и подводных камней, несколько раз мы с командой ловили себя на том, что начинаем уставать, но всегда находился какой-то внутренний ресурс, чтобы идти дальше.

Это один из самых сложных проектов за мои почти 18 лет в рекламе. Конечно, делать принты и снимать 30-секундные ролики в разы быстрее и проще для всех участников, потому многие пока ещё склоняются к такому формату коммуникации.

Но я рад, что ситуация всё-таки постепенно меняется.

— Как это удалось фонду “Б.Э.Л.А. Дети-бабочки”?

— В одной точке сошлось большое количество факторов: креативный потенциал команды Leo Burnett, огромное количество связей и возможностей у фонда, супер-эффективные и сильные партнеры — Citi, Mastercard, Uniteller, Ketchum Maslov — и главное — фантастическая преданность проекту всех участников. Можно ли сказать, что нам повезло? Да, можно. Но мой опыт показывает, что чем больше ты работаешь, пробуешь, экспериментируешь, чем больше отдаёшься проекту, тем больше тебе “везёт”.

— Дорогой ли это проект в производстве?

— К сожалению, да. Если бы он был хотя бы вдвое дешевле, постеров было бы в два раза больше! А если серьезно, то это ведь не затраты.

Это инвестиции: постеры теперь принадлежат фонду и могут использоваться для сбора средств годами.

Этот проект как айсберг. На первый взгляд кажется, что перед нами — обычный постер на ножках (так и мы думали, когда впервые пришли к фонду “Б.Э.Л.А. Дети-бабочки” с этой простой, как нам казалось, идеей). Но внутри у него — большое количество сертифицированного банковского оборудования, собранного и запрограммированного вручную специально для этого проекта. Ожидаемо, именно техническая сторона оказалась самой затратной.