«Нужна живая энергия»: Фаина Захарова о системной помощи и будущем фандрайзинга


За 15 лет работы благотворительный фонд «Линия жизни» собрал более 3 млрд рублей и помог более чем 10 500 детей. О секретах успеха и планах на будущее «Филантропу» рассказала президент фонда Фаина Захарова.

Фаина Захарова

— Фаина Яковлевна, вы много лет работали в сфере охраны дикой природы, а потом перешли в благотворительность и занялись помощью детям. С чего все начиналось, и что послужило поводом переключиться на другие задачи?

— По образованию я географ. Я работала в Институте охраны природы и заповедного дела, занималась заповедниками и национальными парками. Работа позволяла поездить по всему Советскому Союзу. В 90х годах, когда в наших заповедниках и национальных парках ситуация осложнилась, финансирование прекратилось, в Россию пришли международные организации, связанные с защитой природы: зарубежные страны выделяли средства, чтобы спасти нашу систему охраны уникальных природных территорий. В 1992–1995 гг. я стала исполнительным директором Российского отделения Международного союза охраны природы (IUCN — The World Conservation Union), а в 1995 году возглавила Всемирный фонд дикой природы (WWF Россия). Там я проработала 12 лет, получила уникальный опыт с точки зрения управления, маркетинга, продаж и привлечения средств. В WWF уделяли большое внимание развитию сотрудников: я прошла обучение в Швейцарии, Великобритании, США.

Ближе к 2000-м годам пришло понимание того, что в рамках WWF я сделала все, что могла. Появилась потребность выйти на новый уровень. Когда есть такой внутренний запрос, Вселенная словно сама отвечает и открывает тебе новые двери. И меня пригласили в новый проект фонда CAF – программу «Линия жизни». В CAF я перешла в 2005 году. Это мне показалось правильным шагом: сначала ты долгое время занимаешься защитой природы, одной из наших базовых ценностей, а потом тебя приглашают помогать детям – это еще одна неоспоримая ценность. Я смогла применить здесь свой накопленный опыт. А чуть позже, в 2008 году, программа «Линия жизни» стала самостоятельным фондом.

Деньги для изменений: социальные финансы, ответственное инвестирование и SIB

— У вашего фонда, кажется, рекордные фандрайзинговые сборы, за 15 лет удалось собрать на работу программ фонда более 3 млрд рублей. При этом у «Линии жизни» необычные акции, вы часто привлекаете известных людей. В чем секрет такого успешного фандрайзинга вашего фонда?

— У меня был серьезный международный опыт, в том числе по привлечению средств. Еще в 2005 году на первой конференции «Ведомостей», посвященной благотворительности в России, я выступала, рассказывая о направлении, которое уже тогда было для меня важным, — о социально-ориентированном маркетинге, или маркетинге добрых дел. Это направление фандрайзинга будущего. Кобрендинг – сочетание благотворительного бренда и бренда бизнеса — наиболее эффективно работает в ритейле. Это не просто продажа товаров, это совпадение интересов бизнеса и благотворительного сектора.

В итоге, по данным зарубежных социологических исследований, постепенно формируются целевые группы покупателей, которые намеренно ищут товары, имеющие добавленную ценность, и выбирают их.

Все годы я активно продвигала эту тему, мы делали подобные кобрендинговые акции с компаниями «Белая Дача», с Procter&Gamble, например. Удачным стала акция «Конфетка доброты», которую мы запустили совместно с компанией Х5 Retail Group (торговые сети «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель»), — она действует с 2014 года. Мы долго работали над дизайном и конфеты, и обертки. Казалось бы, все просто: леденец стоит 15 рублей, из них 5 рублей идут в наш фонд на лечение тяжелобольных детей. В итоге по данным на март 2019 года было продано 6,4 млн конфеток, 61 ребенок был прооперирован на эти пожертвования.

Это удобно всем: бизнес получает раскрутку своего товара, лояльность покупателей (потому что они доверяют компаниям, которые социально ответственны), а благотворительная организация получает распространение информации о проблеме, которой она занимается. Появляется и контакт с известными людьми, которые тоже проявляют интерес к социальной проблеме. Это партнерство win-win, когда каждый вкладывает свой ресурс, и все выигрывают.

Скажем, в рамках сотрудничества с Procter&Gamble в одной из наших акций под названием «Стирка – помощь детям», где при покупке упаковки стирального порошка часть средств перечислялась в фонд, мы издавали еще и книги-сборники сказок, развозили их в больницы, туда приходили селебрити, которые читали детям эти сказки. В итоге Procter&Gamble перевели нам в рамках этой акции в 1,5 раза больше средств, чем планировалось, — то есть и для них эта кампания прошла очень успешно.

На пресс-конференциях, которые мы проводили по всей стране, фонду удавалось собирать таких светил медицины, врачей, генетиков, представителей Минздрава, которых компания не смогла бы пригласить pro bono.

Я уже знала из своего опыта, что наиболее успешные такие акции рождаются на стыке партнерства. Сейчас мы наблюдаем рост креатива и активности со стороны бизнеса. А вот в начале 2000-х годов мы сами многому учили бизнес, и многое давали. Нельзя сказать, что тогда было стопроцентное доверие общества к подобным совместным акциям. В фонд звонило большое количество людей – потенциальные покупатели интересовались, а правда ли то, что написано на пачках порошков Procter&Gamble, и действительно ли деньги идут на помощь детям, не обман ли это. Теперь общество уже знакомо с такими акциями фондов, и доверие серьезно выросло.

Были и шуточные акции – они тоже дают хороший эффект. Скажем, в сети «Связной» продавались красные носы, средства от продаж шли в фонд, – это была наша акция «Красный нос — доброе сердце».

Был интересный кейс с Формулой Кино. В кинотеатрах всегда продается попкорн. Мы предложили в новогодние праздники продавать попкорн в красивых ведерках немного подороже, а средства от разницы в цене будут идти в фонд. Компания не поверила в эффект идеи – ну кто будет покупать товар дороже, если рядом стоит такой же за более низкую цену? Но уже в конце января они позвонили нам, шокированные: было продано огромное количество попкорна. То есть оказалось, что люди готовы осознанно заплатить больше, зная, что это действительно принесет кому-то пользу. Мы проводили эту акцию два года подряд.

Фонд «Линия жизни» постоянно сотрудничает с ОАО «РЖД». В Сапсанах продаются наши сувениры, в поездах дальнего следования продаются открытки, которые мы делали, в том числе, в сотрудничестве с Образовательным центром «Сириус». И, казалось бы, открытки – это такие мелочи, а они приносят миллионы рублей.

У нас есть благотворительный корпоративный клуб: компании платят взнос для членства в клубе, членство открытое. Среди них – Альфа Банк, Альфа-страхование, Х5 Retail Group, компании «Водовоз», «Белая дача», Ростелеком, Ростех, Формула Кино и так далее… Все вместе мы придумываем разные акции. Компаниям это выгодно – идеи, которые мы им предлагаем, оказываются для них интересными. А еще им нравится между собой общаться, мы проводим для членов Клуба различные мероприятия.

Мы стараемся активно работать с молодежью, размещаем виджеты на сайтах интернет-магазинов, и можно при покупке каких-то товаров нажать на кнопку, перейти на наш сайт и пожертвовать. Все в плюсе. Сейчас такой ритм жизни, что все происходит быстро, и если людям дают легкую и удобную форму сделать пожертвование, то они делают это охотнее.

При этом у некоторых фондов в штате по 20 фандрайзеров. А у нас иная система – у нас вообще нет фандрайзеров, но есть человек, который отвечает за корпоративное партнерство, и человек, отвечающий за работу с частными донорами.

— Планируете в ближайшее время запуск каких-то новых фандрайзинговых сборов?

— Да, недавно у нас стартовала совместная акция с «Московской биржей». Начались продажи «Добрых акций». Наши акции можно приобрести как в электронном виде на сайте фонда, так и в печатном на различных мероприятиях фонда «Линия жизни» и его партнеров в течение 2019 года.

«Добрые акции» всегда идут в рост и растут они вместе с ребенком, подопечным нашего фонда, в здоровье которого каждый купивший «Добрую акцию» делает свой бесценный вклад. Такие добрые инвестиции помогут детям стать здоровыми, а значит, счастливыми.

Мы выпустили акции трех номиналов: обыкновенные — 500 рублей, привилегированные — 1000 рублей, золотые акции — 50 000 рублей. дивиденды по приобретённым акциям мы будем выплачивать в декабре этого года. Это будут рисунки спасенных детей и статус «Хранитель ребенка» для золотых акций.

— А как вы работаете с частными донорами? На минувшей конференции «Ведомостей» «Благотворительность в России» вы, кстати, заметили, что давить на жалость в сборах – подход неправильный. А как правильно?

— Да, подобные сборы особенно актуальны для медицинских фондов. Я считаю, что это просто преступно – спекулировать на жалости. Да, есть тяжелобольные дети, но мы ждем от людей сопричастности – не в виде охов-ахов и слез, а в виде реальной помощи. Я также убеждена, что есть энергетическая связь между теми, кому мы помогаем – в данном случае детьми, — и теми, кто помогает. Нужна живая энергия от тех, кто хочет помочь. И в данном случае эта живая энергия – деньги. Нужно хорошее настроение, сопереживание и деньги.

У нас в фонде запрет на фотографии несчастных детей. Даже в тяжелобольных детях есть непосредственность. И их можно сфотографировать и показать позитивно.

Двенадцать лет (до середины 2016 года) фонд «Линия жизни» занимался развитием эндоваскулярной медицины и помогал детям с врожденными пороками сердца. Основной специализацией фонда была поддержка высоких технологий в области кардиологии. За время реализации кардиологической программы при поддержке фонда прооперировано более 7500 детей с врожденными пороками сердца. Сегодня эндоваскулярные операции стали обычной практикой.

Новые медицинские проекты фонда – нейрохирургия, эндопротезирование при костной саркоме, восстановительное лечение, локтевые патологии, а также осуществляемый совместно с Министерством здравоохранения РФ проект «Искусственная вентиляция легких (ИВЛ) в домашних условиях», помощь в оснащении современным оборудованием российских больниц и финансирование перспективных медицинских исследований.

Изучить и переосмыслить: как будет работать Центр развития филантропии Фонда Потанина

У нас, кроме Клуба корпоративных партнеров, есть также Клуб частных доноров, и мы тоже придумываем для них разные акции. Активно работает литературный клуб в Лондоне. А в марте мы открыли в Санкт-Петербурге литературно-музыкальный клуб, совместно с отелем «Гельвеция». Мы будем приглашать модных ньюсмейкеров из мира культуры и искусства, встречи с героями салона будут проходить по пригласительным билетам, приобрести которые можно за пожертвования в пользу фонда.

С частными донорами мы тоже работаем массово. Например, мы были одними из инициаторов акции День добрых дел на «Пятом канале». Уже 10 лет проходит акция «Чья-то жизнь — уже не мелочь!» по сбору монет. Мы охватили большое количество городов по всей России. И за 10 лет монетки вылились в сбор более 23 млн рублей, этих денег хватило на оказание помощи 84 больным детям. В мае этого года состоится 20-ая юбилейная акция по сбору мелочи.

Однако трудная экономическая ситуация приводит к тому, что люди устают. Частных пожертвований постепенно становится меньше.

Хотя по процентному соотношению у нас сейчас 36 процентов – это поступления от юридических лиц и 64 процента — от физических лиц. Раньше наблюдалась обратная ситуация.

— Как вы думаете, все же, стали ли люди сейчас больше доверять фондам или пока еще нет? Насколько влияют на доверие общества факты мошеннических сборов?

— В благотворительном секторе сейчас аккумулировано около 360 млрд рублей. А там, где много денег, неизбежно появляются мошенники. Не только те, кто ходит с ящиками и собирает деньги, это как раз мелочь. Есть мошенники организованные. Есть сообщества, которые осознанно обманывают аудиторию и осуществляют сборы средств в свою пользу.

Мы сами много с этим сталкивались. Мы даже перестроили свою систему работы. Раньше к нам в фонд обращались только родители, но мы обнаружили, что большой процент родителей обманывает. Наш фонд выработал систему, когда запрос мы получаем из больниц, от врачей, и они – инициаторы сбора и помощи. Когда мы получаем официальное обоснование необходимости такой помощи, мы связываемся с семьей ребенка и подключаемся.

8 онлайн-трендов, на которые НКО стоит обратить внимание прямо сейчас

Вы давно сотрудничаете с Российской детской клинической больницей. Чего удалось добиться в результате этого сотрудничества? С какими еще медицинскими учреждениями налажено сотрудничество у фонда «Линия жизни»? Как вообще вы оцениваете сегодняшний уровень российской детской медицины, что-то изменилось? Оправданы ли сборы на операции и лечение за рубежом, или и наши врачи способны справляться с трудными задачами?

— Да, я считаю, что сборы на операции за рубежом и вообще лечение за рубежом сегодня не совсем оправданы. Наши врачи, их уровень профессионализма, оснащение наших больниц дают все возможности для помощи детям здесь, в России. Все технологии, используемые в мире, применяются и у нас, как и протоколы лечения.

Да, есть единичные истории, когда в России это сделать невозможно. Но очень много случаев, когда в этом нет нужды, а кто-то заинтересован посылать ребенка на лечение за рубеж.

Наш фонд активно сотрудничает, в частности, с Российской детской клинической больницей (РДКБ), здесь мы пролечили уже 169 детей за годы сотрудничества. С ГАУЗ ДРКБ МЗ Республики Татарстан мы сотрудничаем с 2017 года, в рамках оказания помощи детям с самыми тяжелыми заболеваниями. За этот период помощь была оказана 221 тяжелобольным детям.

— Вы уже давно в благотворительности. Как вы оцениваете кадры в благотворительном секторе, кто эффективнее, люди более старшего поколения, с опытом, или молодые руководители? Насколько полезна для сектора прихода в него представителей бизнеса?

— Идет естественный процесс, появилось много фондов (например, фонд «Друзья» и другие), которые ведут хорошую профессиональную подготовку кадров, создают возможности для профессионального роста в сфере благотворительности. И да, в сектор приходят люди и из бизнеса. Для многих становится важной тема социальной помощи. Например, одна из наших коллег тоже работала в бизнесе, но в какой-то момент осознала, что не понимает, ради чего она работает, на что тратит свои навыки и знания. Так люди приходят в благотворительность – часто по таким внутренним мотивациям.

Кроме того, в бизнесе сложная иерархия и трудно продвигаться по карьерной лестнице, а в благотворительности нет жесткой вертикали, система более горизонтальная, и у любого сотрудника, например, есть возможность встретиться и пообщаться с президентом фонда, возможность ощущать себя на равных с коллегами высокого уровня и расти.

В бизнесе, в крупных компаниях, ты ощущаешь себя винтиком в системе. В фондах, где маленький коллектив, человек чувствует себя нужным, и ему легче проявить свои качества.

В благотворительном секторе есть еще и гендерный показатель – женщин пока много, и мы каждый раз радуемся, когда приходят мужчины. Но развивается активно еще и социальный бизнес, в котором мужчины находят себя, ощущая, что их статус соответствует общепринятому восприятию.

А новому поколению, миллениалам, вообще важна социальная значимость их деятельности, поэтому молодежи в секторе все больше, и это хорошо.

— С какими итогами вы приходите к 15-летию фонда «Линия жизни»?

— Хочется верить, что мы как-то влияем в целом на сектор, и наш фонд является одним из драйверов. Нас изучают, наши идеи и проекты транслируют, повторяют. Правда, бывает неприятно, когда копируют полностью, не привнося ничего своего. Но хочется продолжать играть роль трендсеттера.

Сектор сейчас сложный. Есть много позитивного. Но есть и негатив. Например, тенденция, когда многие стали считать, что заниматься благотворительностью просто – надо лишь собирать деньги и зарабатывать на этом.

Такие фонды есть, и они функционируют в какой-то своей системе ценностей. Мне кажется, это ведет в сторону мошенничества, потому что это часто просто использование ситуации для своих личных целей. И этому никто не препятствует, эти фонды среди нас, они есть в информационном поле, но такое движение в том числе и коррумпирует сектор.

Сейчас можно и продать фонд, и к этому относятся как к продаже-покупке бизнеса. Причем формулировки довольно опасны: «Вы можете купить фонд и сможете присваивать до 20 процентов выручки». Это мешает сектору.

Еще один важный тренд – он наблюдается в работе медицинских фондов: мы двигаемся в сторону системной помощи. Есть серьезные запросы от учреждений на оборудование, и мы стали помогать в этом направлении. Это важно с точки зрения просветительской работы: общество должно понимать, что нужна не только адресная помощь конкретному ребенку, важно поддерживать системную помощь и развивать систему здравоохранения, это ведь в целом меняет нашу жизнь, наше здоровье. Пока люди не всегда понимают, что надо помочь не только конкретной Маше Ивановой, но и, допустим, купить лазер, который поможет еще сотням таких детей.

Однако аудитория от 30 до 40 лет, а также бизнес-компании, в рамках корпоративной благотворительности, позитивно оценивают значимость такой помощи. Сейчас мы ставим задачу развивать этот вид помощи и постепенно менять сознание людей.

 

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply