Директор по фандрайзингу и коммуникациям «Детских деревень – SOS» Россия Дмитрий Даушев дает советы благотворительным организациям, как действовать во время кризиса, и рассказывает о премии Ассоциации фандрайзеров «Золотой кот». 

Дмитрий Даушев. Фото предоставлено пресс-службой

О фандрайзинге в кризис

– Дмитрий, как изменилась работа «Детских деревень – SOS» в нынешней ситуации? 

– Тут есть две стороны. Одна – программная, которая касается нашей работы с сиротами либо кризисными семьями, вторая – финансовая. В первом случае все достаточно «просто». Мы следуем всем рекомендациям, инструкциям, актам и законам в соответствующих регионах. Все на карантине, все максимально самоизолированы, где возможно, закуплены маски и средства индивидуальной защиты, где это не удалось – спрашиваем друзей-партнеров и через соцсети. Все дети переведены на дистанционное обучение. На 600 детей нам пока что не хватает около 150 ноутбуков на все регионы, решаем эту внеплановую задачу. Но самое главное – это безопасность подопечных и сотрудников. И на это брошены все силы.

Теперь о финансовой устойчивости. Наш план по фандрайзинговым сборам на 2020 год составляет 413 миллионов. Неснижаемый остаток бюджета у нас очень высокий. Это почти весь бюджет и есть.

Когда сотни детей находятся под прямой опекой на долгосрочной основе, ты не можешь опуститься ниже стоимости всей этой работы. Иначе это означает сказать детям: «До свидания, семья закончилась, возвращайтесь по приютам и детским домам, пусть государство решает». 

Мы провели быстрый глубокий анализ и просчитали худший сценарий. В основном мы ожидаем снижения поддержки от компаний-партнеров. И это логично, потому что бизнес сейчас под наибольшим ударом. Поняли, что около 100 млн мы можем недобрать, если не предпримем особых сверхусилий. Нам нужно было понять, что в этом случае делать. Мы посмотрели, какие резервы у организации есть, и включили по всем регионам план сокращения на 10%. Мы пока не сокращаем людей. Это самое-самое крайнее. И не сокращаем прямую самую необходимую поддержку наших благополучателей. Но, например, мы отказались от покупки микроавтобуса в одну из деревень. Это значит, что нам нужно собрать на 2 млн меньше.

Параллельно идет усиление активности в фандрайзинге в тех сферах, которые не заблокированы. Основной приток доноров у нас был от акций Face-to-face, для которых нужен поток людей. Ясно, что акция остановилась. Мы все силы перебросили на онлайн-активности и на телефонный фандрайзинг.

7-8 лет назад мы сделали фокус в своей фандрайзинговой стратегии на большое количество частных доноров с упором на рекуррентные платежи. За счет этого у нас нет резкого проседания, с которым столкнулись некоторые фонды. Постоянных жертвователей у нас около 18 тысяч человек. На этот год от них были ожидания порядка 240 миллионов – то есть больше половины всех сборов. Получается, что мы подготовились к кризису до его начала за счет того, что у нас построена устойчивая система привлечения частных пожертвований.  

– Вы контактировали с этими 18 тысячами, когда стало понятно, что ситуация ухудшается? 

– Это было первое, что мы сделали. Мы стали обращаться к имеющимся донорам, чтобы убедиться, что нас не бросят. Это совет, который я сейчас даю всем: если у вас есть доноры, поговорите с ними, убедитесь, что вы останетесь вместе. Аргументы в пользу того, чтобы это произошло, очень простые. Есть те, кому тяжелее, и мы как НКО относимся к этой категории. Тем, кому мы помогаем, и так непросто. И людей это трогает. Второй аргумент – ни один донор не отдает последнее, и не надо, чтобы он это делал. Если вы жертвовали 500 рублей в месяц и перестанете, то вряд ли вы спасете свое финансовое положение. А оторвете от себя что-то очень ценное – что вы кому-то помогали. В худшем случае, если это важная сумма, просто можно уменьшить сумму пожертвования. Пусть будет 100 вместо 500, но только не останавливайтесь. Факт поддержки гораздо важнее, чем сумма. 

«Деньги без людей не приходят»: правила фандрайзинга Ирины Меньшениной

– Что еще можно посоветовать другим организациям?

– Тут снова получится две части. Одна сейчас менее актуальна, но ее надо обязательно озвучивать: в стратегии фандрайзинга обязательно должна быть ставка на устойчивость. А устойчивость – это большое количество частных доноров, в идеале на регулярных платежах. Если вы этого не сделали в свое время, вам сложнее, но это не значит, что сейчас нельзя начинать. Но организация должна быть к этому готова – начиная с самого верхнего уровня. Руководство не должно относиться к фандрайзингу как к сфере, где есть какие-то специалисты, мы их наймем, и будет у нас счастье. 

Нужна максимальная поддержка, готовность помогать, поддерживать в том числе выделением бюджетов и денег, потому что бесплатного фандрайзинга не бывает.

Нужно внедрение в организации культуры фандрайзинга – то есть каждый сотрудник должен понимать, что деньги не берутся из воздуха, а достаются тяжелым трудом. И даже если вы как сотрудник вообще не имеете никакого отношения к фандрайзинговой команде, а занимаетесь программной деятельностью, есть минимум, который вы можете сделать. Первое – экономно относиться к деньгам, вот как к своим, не к деньгам организации. Второе – не только качественно выполнять свою работу, но и делиться результатами, контентом, с фандрайзерами, потому что им нужна истории успеха, истории конкретных людей, детей, подопечных, тигров, кого бы то ни было. Разумеется, с соблюдением всех норм по защите персональных данных.  

– Привлекать частных доноров – сложная и трудоемкая работа, поэтому многие организации и выбирают другие источники финансирования. 

– Экономически самый высокий ROI, то есть возврат инвестиций, у грантов. Ты тратишь сколько-то часов рабочего времени, пачку бумаги, немножко интернета, электричества – и получаешь сразу три миллиона от Фонда президентских грантов. ROI зашкаливает! А дальше начинается куча минусов.

Что такое грант? Это строго целевые деньги: ты можешь потратить их только так, а не иначе, многие вещи ты вообще не можешь с помощью грантов закрыть, даже если они тебе нужны; все, что касается сложности со сдачей отчетности – ладно, это пропустим. А самое главное – нет никакой гарантии, что ты получишь следующий грант. Представьте: ты раскрутил хорошую программу, нанял людей, и через год с большой вероятностью ты все это закроешь, потому что нового гранта может не быть. В этом смысле частные массовые доноры – более «дорогие» и трудоемкие в обслуживании, но они дают гарантированный приток денег. Но тут мы чуть-чуть в прошлое откатываемся, сейчас это не спасет, потому что у НКО не появится резко много частных доноров, на это нужны месяцы и годы.

Если говорить про то, что делать сейчас, то надо использовать эффект этой кризисной ситуации, чрезвычайного положения. Я не психолог, но я как фандрайзер с многолетним стажем верю в то, что в этот момент люди находятся в большей эмоциональной готовности к каким-то действиям, в том числе помогать. Люди сейчас больше настроены на то, чтобы откликнуться на призыв о пожертвовании, если он правильно сформулирован. Поэтому очень важны дополнительные обращения. 

– На что еще нужно обратить внимание благотворительным организациям?

– Максимально продумать самый худший сценарий вплоть до сокращения расходов. Переориентировать всю фандрайзинговую деятельность в онлайн. Уделять очень большое внимание внутренней атмосфере внутри организации. Сейчас взаимоподдержка должна быть гораздо больше, чем раньше. Справиться со всем могут только люди, поэтому людей надо поддерживать. И еще один момент – у нас сейчас не каникулы: работать на тот же самый результат придется в два раза больше.

Как в «Алисе в стране чудес»: «Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!». Сегодня у нас ситуация, когда чтобы стоять, надо бежать в два раза быстрее.

О премии «Золотой кот», сообществе и технологиях фандрайзинга

– Понятно. Давайте теперь поговорим о премии «Золотой кот», итоги которой Ассоциация фандрайзеров подвела 14 апреля. Что вам показалось самым интересным? 

 – Во-первых, качество поданных проектов сильно возросло с момента появления премии. Это очень здорово!

Во вторых, я заметил, что большинство проектов очень сложно отнести их к одной номинации. Что-то из того, что было подано в номинацию «Лучшая фандрайзинговая кампания», могло быть рассмотрено и в рамках номинации «Лучшее использование цифровых технологий», и в «Прорыве года». На мой взгляд, это очень здорово, это еще одно подтверждение, что фандрайзинг – штука комплексная. Его сложно разделить на составляющие. 

Регата, Килиманджаро и джаз: лучшее в российском фандрайзинге за 2019 год

Еще один момент (заметный по номинации «Прорыв года»): организации существенно наращивают сборы, когда появляется внятная четкая стратегия внутри, системность, фокус на разнообразие инструментов и источников средств. Например, внедряются системы реактивации доноров, возврата и удержания.

Люди начинают делать то, о чем продвинутые фандрайзеры трубят много лет, и это приводит к прорывам. И еще за прорывами часто стоит человек, который смог увидеть важность системности и начать ее применять. Прорывы всегда базируются на вдумчивом отношении. 

– В России уже сформировалось сообщество фандрайзеров?

 – Пока оно в стадии формирования. Уже есть сотни людей, которых можно назвать профессионалами, и тысячи тех, кто так или иначе фандрайзингом занимается. У премии есть номинация «Фандрайзер года», чья основная задача – предъявить ролевые модели. Показать, что собой представляет профессиональный фандрайзер. В прошлом году на «Белых ночах фандрайзинга» в Самаре организаторы устроили «Гуру-сессию». Позвали тех, кто считается сложившимся профессиональным фандрайзером, и развели их в параллели. Среди спикеров были Тони Майерс из Канады, я, Митя Алешковский и другие – и мы обсуждали, как мы стали профессиональными фандрайзерами. 

– Вы сами готовы быть ролевой моделью для начинающих фандрайзеров?

– Конечно. Я ей, в принципе, иногда и являюсь: нередко на разных курсах и семинарах люди сами начинают спрашивать, зачем это мне, а как я докатился до жизни такой. Многие могут найти аналоги, что-то для себя ценное, полезное в этом. Например, увидеть, что мотивация может быть разной у разных фандрайзеров. Думаю, моя отличается от той, которая движет Лидой Мониавой. Лида, в первую очередь, живет спасением людей, и все средства, которые можно для этого использовать, она использует. Она может сделать один пост в фейсбуке, который соберет миллионы за счет ее подачи и вовлеченности. Для меня на первом месте, что мы с командой делаем что-то такое в фандрайзинге, чего никто до этого не делал. Меня драйвит, что наша работа делает тысячи случайных прохожих лояльными донорами и при этом счастливыми от этого людьми.

У меня адреналин повышается резко, когда я понимаю, что позавчера этого не было, вчера мы начали это строить, и скептики нам говорили, что мы больные, и это работать не будет, – а потом раз, и завтра к нам все уже приходят и говорят: «Слушайте, это было круто! Научите!». Я много лет назад пришел к заключению, что фандрайзеры – одни из самых счастливых людей, потому что мы общаемся только с самыми лучшими. 

 Я слышу от знакомых людей из бизнеса, что все конкурируют, грызутся, что царит закон джунглей: каждый сам за себя. Мы же видим совершенно другое. Мы как фандрайзеры подходим к условным ста человекам и говорим: «Слушай, помоги спасти детей?» Девяносто из них прошли мимо и нас проигнорировали, еще пятеро пожали плечами и сказали: «Не могу». А оставшиеся пять сказали: «Ух ты, классно, давайте я помогу! Что нужно?». И все, с этого момента мы общаемся только с этими пятью. Потом следующие пять. И снова, и снова. Круг общения фандрайзеров – это отфильтрованные самые-самые-самые приятные люди. Представляете, насколько у нас искаженная картина мира? 

– А вы делаете эмоциональные фандрайзинговые посты в фейсбуке?

– Я лично – нет. Я поддерживаю перепостами все акции, которые мы проводим, но это не фандрайзинг в чистом виде от моего имени. У нас фандрайзинговая команда, диверсификация источников, ресурсов, инструментов и так далее. Вообще фандрайзеры могут быть очень разными. Я думаю, что будет круто, если в какой-то момент в номинации «Фандрайзер года» станут побеждать люди, которых никто никогда не видел в публичном пространстве. Например, человек, который сидит в базе данных и занимается аналитикой, и смог ее настроить так, что база стала приносить в два раза больше денег. Его никто не увидит, он не является лицом организации – но это супер-мега-фандрайзер, именно таких я хочу себе в команду (и у нас есть такие!).

7 принципов успешного фандрайзинга

– В номинации «Лучшая фандрайзинговая кампания» WWF конкурировал с «Таймырским домом народного творчества». Это нормальная ситуация?

– Во-первых, и эксперты, и жюри учитывали, что все номинанты разные: по сути деятельности, регионам и уровню. На это делалась поправка при оценке. Условия конкурса таковы, чтобы «Всемирный фонд дикой природы», при всех своих значимости и масштабе, спокойно мог проиграть. Идея премии не в том, чтобы выделить самых крупных, а в том, чтобы показать, что фандрайзинг – это классная профессиональная сфера, в которой достижения могут быть абсолютно в любом регионе и абсолютно на любом уровне. 

Кроме того, мы во время заседаний жюри обсуждали, что в будущем хорошо бы выделить отдельно «нестоличный фандрайзинг», а также и сделать отдельную номинацию для маленьких организаций с бюджетом до 10 миллионов.

Показать, что они могут собрать свои 300-500 тысяч и тоже начать расти, используя правильные инструменты. Повторюсь, WWF собирает больше, да, мы собираем больше, но если, например, динамика развития за счет профессионального подхода к фандрайзингу у вас оказалась такой, что вы из маленькой группы энтузиастов стали крепкой профессиональной НКО – вы выиграете, и это будет справедливо.

– Можете привести пример такой организации?

 – Первое, что мне приходит в голову, – томский «Детский благотворительный фонд имени Алены Петровой». Его директор Елена Петрова, и ее сотрудники регулярно приезжали в Москву учиться в «Школе НКО» при «КАФ». Фонд впитывал как губка все, что мы рассказывали, мучил вопросами, после курса выходил на связь, делился тем, что у них получалось, а если не получалось, спрашивал, как это нужно делать. Прошло несколько лет, и сейчас этот фонд в Томске практически №1, его знают все, у него достаточно хорошие сборы, и нет ни одного инструмента, который бы они не использовали в своей деятельности. И сама Елена Алексеевна уже довольно давно является одним из ведущих экспертов в фандрайзинге.

– Есть ли фандрайзинговые технологии, которые еще не пришли в Россию?

– Есть те, что связаны с налоговыми льготами. Например, в Польше, Венгрии и еще ряде стран при подаче налоговой декларации люди в отдельной строчке могут вписать регистрационный номер любой НКО, и государство 1% от тех процентов, что человек уплатил, направит в эту организацию. Поэтому в период с января по март большая часть фандрайзинговых активностей фондов направлена на то, чтобы убедить людей именно их поставить в качестве этой организации-получателя.

Миллионы долларов идут через эту систему – и такого механизма у нас нет совсем. У него есть как плюсы (людям легко указать НКО, потому что они все равно отдают государству эти деньги), так и минусы: некоторые после этого считают свою миссию выполненной. 

Еще у нас довольно слабо развит волонтерский фандрайзинг – когда донор приводит другого донора. Ведь самый эффективный способ привлечь дополнительную поддержку – это не потратить много денег и найти где-то нового человека, а обратиться к тем, кто нам уже помогает. Те, кто нам дают деньги, нам уже доверяют, и вокруг каждого из них есть некое социальное окружение, от нескольких человек до нескольких сотен человек, для которых они являются авторитетами, проводниками, лидерами мнений. И если представить себе, что каждый из тех, кто нам помогает, приведет хотя бы одного – тут такой масштаб, такие перспективы, что дух захватывает.