Ирина Демидова — руководитель направления массового фандрайзинга благотворительного фонда помощи хосписам «Вера». Ирина пришла в фонд «Вера» в 2019 году для работы аналитиком, но занималась самыми разными задачами. С 2021 стала тимлидером команды массового фандрайзинга. В интервью «Филантропу» Ирина рассказала, как устроен фандрайзинг в фонде, стоит ли давать рекламу в соцсетях и как говорить с аудиторией про системные проекты.

Ирина Демидова, фото предоставлено пресс-службой

О фандрайзинге в фонде «Вера»

Фонд «Вера» привлекает средства и через соцсети, и через СМИ, и через краудфандинговые платформы. Мы используем самые разные направления массового фандрайзинга. Это работа с уже имеющимися сторонниками (имейл-рассылки, личная коммуникация с крупными донорами), волонтёрский фандрайзинг, сборы через лидеров мнений (в том числе попечителей, учредителей и друзей фонда). Ещё одно направление — внедрение фандрайзинговых призывов во все PR-активности, офлайн- (наружная и размещение в помещениях) и онлайн-реклама, запуск новых ярких фандрайзинговых акций и кампаний, совместные проекты с блогерами и коммерческими компаниями для сбора средств.

И обязательно не забываем про «улучшайзинг» всех используемых инструментов и пользовательского пути.

Количество привлечённых средств 2020 vs 2019 у нас изменилось незначительно. Большинство направлений в 2020 году выросли по сумме сбора — например, рекурренты, онлайн-платежи, краудфандинговые площадки, рассылки по сторонникам фонда. Но этот рост, увы, нивелировало падение сборов от мероприятий и крупных акций. Например, в рамках акции «Дети вместо цветов» на 1 сентября в 2019 году мы вместе с «Домом с маяком» собрали почти 58 млн рублей, а в 2020-м — 33 млн рублей. Весомая причина падения в этом направлении — ковидный год, всеобщая неопределённость, отказ от офлайн-событий. Что касается акции на 1 сентября — многие родители, школьники и учителя не были уверены, что дети в принципе пойдут очно в школу, будет ли праздник. И мы очень благодарны людям, которые нас поддержали, несмотря ни на что.

Для нашего фонда самый быстрый способ привлечь пожертвования — это ТВ, далее идут соцсети и платформы.

О телевидении

Несмотря на то что ТВ постепенно «слабеет», оно пока имеет такие охваты, какие непросто организовать в других каналах. Фандрайзинговые адресные эфиры на крупных ТВ-каналах позволяют за один день собрать большую сумму с относительно небольшими трудозатратами. Если у вас много адресных сборов, это всё ещё отличный инструмент. Сборы на что-то более глобальное, чем адресная помощь, телеканалы в основном брать не хотят. К тому же за пару минут «продать» широкой аудитории сложные потребности гораздо труднее, особенно когда речь идёт о паллиативной помощи взрослым людям. Фонд «Вера» по сравнению со многими крупными фондами делает мало полноценных сборов на ТВ (примерно 5-6 сюжетов в год), это не приоритетное направление в массовом фандрайзинге.

О соцсетях

Соцсети хорошо работают, если у фонда есть большое количество лояльных подписчиков, качественный и разный контент. Когда сторонники сами вовлечены в решение вашей социальной проблемы, они готовы поддержать даже не самые тривиальные программы.

Правда, общее информационное поле соцсетей засорено токсичными адресными сборами, и есть ощущение, что все подустали от такой жалостливой благотворительности.

Мы публикуем только качественно описанные и прозрачные призывы поддержать работу фонда без манипуляций на чувстве вины, и у нашей аудитории это в целом находит отклик. Спасибо за таких ценных сторонников нашей команде коммуникаций.

Об онлайн-платформах

Сборы на краудфандинговых платформах зачастую требуют от команды больше сил и времени на запуск. И закрытие сбора происходит обычно дольше, чем при размещении на ТВ или в соцсетях. Но это не отменяет того, что с ними можно и нужно работать.

Сейчас платформы активно развиваются, наращивают аудиторию и сборы, становятся всё более прозрачными и user-friendly. На многие площадки могут заходить даже небольшие НКО, и этот ресурс очень ценен для них. Это большой плюс. Но есть и минусы. Большая доля сборов — адресные. А хотелось бы, чтобы было больше системных проектов, и платформы сами были бы заинтересованы их продвигать. Опять же некоторые платформы всё ещё разрешают публиковать слишком «жалобные» сборы — мы не поддерживаем такую коммуникацию в фандрайзинге.

О рекламе

Не вижу в платной онлайн-рекламе ничего плохого, если реклама запущена с умом: не токсично, профессионально, эффективно. А чтобы это было возможно, нужно много работать над брендом фонда, доверием, качеством коммуникации.

В 2020 году у нашего фонда таргетированной рекламы было очень мало — у нас, как и у многих фондов, дефицит человеко-ресурсов, некому было даже просто курировать это направление. Мы активно поддержали лишь акцию «Дети вместо цветов» и совсем немного новогоднюю фандрайзинговую акцию «Сейчастье». Продвигали ещё несколько публикаций на крошечный бюджет, но они были не фандрайзинговыми. Надеюсь, в этом году начнём работать с онлайн-рекламой системно, ведь это не только потенциальные дополнительные деньги, но и в некоторых ситуациях необходимость для сохранения сборов.

В ближайшее время мы хотим усилить это направление для привлечения средств. В своей рекламе придерживаемся тех же принципов, что и в любой другой коммуникации фонда: соблюдаем собственный tone of voice и визуальную концепцию, используем максимально аккуратные формулировки, показываем эффективность нашей работы и между строк продвигаем хосписные ценности.

Что мы никогда не будем делать и вам не советуем: эксплуатировать образы рыдающих и страдающих людей, драматизировать события, пассивно обвинять тех, кто не готов поддержать сбор, использовать шантаж и прочий треш-контент.

Хотя в краткосрочной перспективе это может принести больше денег (и утащить имидж организации в частности и благотворительности в России в целом на дно).

Об аудитории

Мне кажется, что на решение, какой сбор поддержать (адресный или проектный), больше влияет не возраст, а погружённость человека в специфику работы фонда, социальной проблемы или некоммерческого сектора в целом. А ещё имеют значение наши формулировки, пояснения простым языком, открытость и доверие.

Об адресных сборах и прогрессивной помощи

Конечно, гораздо легче собрать средства на адресную помощь. Но мы стараемся привлекать средства именно на проекты, потому что адресная помощь — лишь малая часть деятельности фонда. И в целом хочется постепенно уходить от адресных сборов, но пока это невозможно.

Помочь конкретному человеку или животному — это интуитивно понятно и эмоционально ярко. И ещё вроде как «деньги точно принесут пользу», а польза видна буквально здесь и сейчас.

Чтобы захотеть поддержать конкретный проект, обычно нужно изучить детальную информацию о проблеме и преодолеть многие внутренние барьеры (самый частый у нас — недоверие к фонду или некоммерческой сфере в целом).

И топ-уровень частной благотворительности — это воспринимать свою помощь как инвестицию во что-то глобальное: оценивать, насколько эффективна будет личная инвестиция в решении конкретной социальной проблемы.

Здесь не обойтись без уверенности, что проблемы решают не деньги, а профессионализм, экспертиза и правильное использование ресурсов.

О системных проектах и сложных темах

В 2020 году в фонд поступило около 180 млн рублей от физлиц напрямую (43% от общего сбора) и около 20 млн от краудфандинговых платформ (5% от общего сбора). Из поступлений физлиц 23% — это рекуррентные платежи (из них 76% онлайн).

Поступления от рекуррентов постепенно растут, и сейчас это основной фокус нашей работы, как и у многих фондов.

Важно отметить, что направление нашего фонда — паллиативная помощь. Это страшная тема для всех, кто с ней никогда не имел дела, и очень непростая в плане фандрайзинга. Мне кажется, человеку интуитивно понятнее оказать помощь в разрешении тяжёлой ситуации в позитивную «сторону»: «я дал Х рублей фонду — человек выздоровел, нашёл семью или дом, вернулся к нормальной жизни». А паллиатив предполагает помощь человеку в самом конце жизни. Кроме того, мы работаем в основном для помощи взрослым, тогда как огромная доля пожертвований в России до сих пор направлена на помощь детям. Помощь детям у нас тоже есть, и на этот блок собирать намного проще.

И самое непростое (но ценное!) лично для меня: почти все проекты у нас — системные, не адресные.

Собирать на развитие информационного портала для медиков и родственников неизлечимо больных людей сложнее, чем на аппарат для дыхания Кириллу из Томской области или на координатора в проекте «Помощь детям». К некоторым проектам невозможно или малоэффективно применять классическую фандрайзинговую формулу «взять историю конкретного человека, его удачное фото со взглядом в камеру, понятно описать потребность и призвать поддержать». Такие проекты поддерживают более продвинутые и доверяющие экспертности фонда благотворители, которых приходится долго «взращивать» вместе с нашей командой коммуникаций (они профи космического уровня!).

Поддержать важные системные проекты фонда «Вера» можно здесь.