25 октября в Общественной палате при поддержке Министерства экономического развития РФ состоялась V международная конференция  развитию социальной рекламы в России.

Данная конференция проводится с 2009 года, и традиционно объединяет  участников рынка социальной рекламы с тем, чтобы они могли обсудить наиболее актуальные проблемы данной сферы и выработать эффективные пути их решения, а также обменяться опытом и технологиями по созданию и продвижению социального продукта.

В рамках конференции работало 3 секции: Наука и психология, Креатив и инновации, а также совершенно новая секция «Лучшие практики социальной рекламы. Анализ российского опыта».

Из специальных гостей был консультант международного проекта по увеличению количества и эффективности социально ориентированных кампаний по всему миру «Creative for Good» Джордж Перлов, который в промежутках между выступлениями участников консультировал всех желающих по их проектам.

Преодолеть недоверие

Руководитель программ Агентства социальной информации (АСИ) Ольга Дроздова, выступая в рамках секции «Лучшие практики социальной рекламы», коснулась темы недоверия людей к некоммерческим организациям. По словам Ольги, большинство людей имеют небольшое представление о деятельности НКО и предпочитают оказывать адресную помощь, и это происходит в основном от незнания того, как работают НКО. Поэтому социальная реклама в этом контексте является необходимым инструментом, формирующим положительный образ НКО и способствующим их продвижению.

В качестве примера Ольга привела кампанию под названием «Так просто», которую АСИ запустило в 2009 году. Это была комплексная кампания, посвященная волонтерству, которая шла в активном режиме 2 года и охватила не только Москву, но регионы:  Барнаул, Нижний Новгород и др.  Был запущен сайт www.takprosto.org, который стал базой данных НКО. По словам Ольги, такие комплексные кампании дают очень весомый эффект. Однако продвижению НКО тем не менее  мешают некоторые стереотипы. «Люди часто не придают большого значения деятельности некоммерческих организаций, считают, что они работают для себя, не принося ни пользы, ни вреда, и уж тем более не готовы оказывать качественные социальные услуги», говорит Ольга. В этом смысле очень важно, чтобы НКО уделяли как можно больше внимания своим коммуникациям, рассказывали о себе, а не руководствовались принципом «наши хорошие дела все сделают за нас».

Удачные проекты

Опытом в проведении коммуникационных кампаний поделилась Олеся Пестрякова, координатор PR-службы РООИ «Перспектива». Задачей всех рекламных кампаний этой организации является развитие инклюзивного общества, предполагающего включение  людей с инвалидностью во все общественные сферы жизни.

Так, при поддержке правительства Москвы  в рамках направления по обеспечению равного доступа людей с инвалидностью к трудоустройству «Перспектива» сняла видео ролик, который и сейчас транслируется по нескольким ТВ каналам. Это видео рассказывает реальную историю Тиграна Григорьяна, человека с инвалидностью, который нашел работу в крупной международной организации и работает там юристом.

Пожалуй, самой успешной стала кампания «Дети должны учиться вместе». Она появилась в 2007 году, когда возникла необходимость рассказать о том, что такое «инклюзивное образование». Кампания была реализована в том числе, и при поддержке CAF Россия и программы «Социально активные медиа». Макеты долгое время размещались на наружных носителях во многих городах России, видеоролик транслируется по федеральным и региональным каналам, а осведомленность людей об инклюзивном образовании значительна повысилась.

Сложности при создании социальной рекламы

Опытом работы по созданию рекламных продуктов для НКО поделилась Светлана Горбачева, руководитель группы маркетинга и коммуникаций фонда CAF Россия.  CAF долгое время – с 2009 года – ведет программу «Социально активные медиа», и за время её работы накопил значительный опыт в создании и продвижении социальных кампаний для НКО. «Социально активные медиа» — это партнерский проект, объединяющий СМИ и креативные агентства с целью привлечения общественного внимания к социально значимым инициативам.

«Ингода люди, зная, что я работаю в благотворительности – говорит Светлана —  звонят с вопросом о том, куда бежать с той или иной проблемой». Поэтому такие проекты как САМ, которые информируют общество о деятельности некоммерческих организаций, совершенно необходимы.

Также Светлана коснулась проблем, возникающих при работе над социальной рекламой. Как правило, креативные агентства нередко задействуют созданный продукт в различных конкурсах и часто ориентированы на награды, нежели, например, на эффективность рекламы для конкретной некоммерческой организации, для которой она была создана.  Но при наличии внятного брифа и взаимопонимания между агентством и заказчиком может получиться очень хорошая реклама.

К сожалению, пока НКО по-прежнему плохо пишут брифы. Чтобы исправить ситуацию КАФ провел обучающий курс совместно с Ассоциацией креативных агентств России (АКАР) «Азбука рекламных коммуникаций для НКО», в котором приняло участие более 100 некоммерческих организаций.

В этом году КАФ получил поддержку Министерства экономического развития, и, благодаря этому, программа «Социально активные медиа» выйдет на региональный уровень.

«Культура массовой благотворительности только начинает развиваться – считает Светлана – и чем больше и качественнее будет социальной рекламы, тем больше у граждан появится возможностей участвовать в жизни некоммерческого сектора».