Петер Аугустин о том, как устроены коммуникации в немецких фондах


В начале апреля Петер Аугустин, заместитель управляющего директора, ответственный за коммуникации и международные отношения фонда Software AG принял участие во встрече PR-комитета Ассоциации грантодающих организаций Форум Доноров. В центре дискуссии оказались особенности коммуникационных стратегий российских и немецких фондов, а также практика взаимодействия с различными поколениями стейкхолдеров. Публикуем текст выступления Петера перед специалистами по коммуникациям российских благо­твори­тель­ных фондов и компаний.

«Чтобы число пользователей достигло 100 миллионов:
● Телефону потребовалось 75 лет;
● Мобильному телефону – 16;
● Интернету – 7;
● Фейсбуку – 4 года;
● Инстаграмму – 2 года;
● Покемон Го – 1 месяц!
Вас тоже впечатляют эти цифры? Они говорят о том, что не всегда изменения – это эволюция. Бывают и революционные изменения. События набирают силу не линейно, а сверхбыстрым темпом – как экспоненциальный рост.
А теперь возьмем для сравнения еще две цифры:
● Лишь 38 процентов официальных, зарегистрированных фондов в Германии имеют собственные сайты в Интернете
● 65 процентов фондов в Германии совершенно не пользуются социальными сетями
Таковы результаты исследования Федерального объединения немецких фондов.
 Исследование проводилось в 2016 году, оно не самое новое, но всё равно показательное – вряд ли цифры радикально изменились сегодня. Мне кажется, это интересное сравнение. Оно говорит не только об уровне цифровых технологий в немецких фондах, но и о том, как фонды работают с общественностью. В плане коммуникаций фонды, как мне кажется, живут в своем мире.
Пойдем глубже.
Начнем с того, что фонды – организации особые. Некоторые из фондов существуют в Германии со времен средневековья. То есть появились они задолго до первого пользователя телефона. В своей классической форме фонды были задуманы на века и потому могли не считаться с сиюминутными веяниями моды.

Конечно, фонды бывают разные.
Оперативные фонды ведут больше работы с общественностью и используют для этого разные каналы коммуникации, чем грантодающие фонды. Самая большая разница в том, как эти фонды работают с прессой, с социальными сетями и электронными рассылками. Лидер социальных медиа в Германии – Фейсбук. За ним идут YouTube и Twitter.
Размер фонда и степень его активности в социальных сетях никак не связаны. Фонды, имеющие свои каналы в социальных сетях, довольны этим. Они считают, что получаемая польза окупает затраты времени и средств. Контакт с целевой аудиторией лучше и быстрее. Лучше удается привлекать внимание к себе. В то же время затраты времени и средств отпугивают многие фонды. И это, я считаю, разумно и правильно! Ведь нет ничего хуже, чем начатый и брошенный канал в социальных сетях. Аккаунт-сирота!

Грантодающие фонды гораздо реже пользуются всеми инструментами работы с общественностью. Из личного опыта знаю, что некоторые даже специально ограничивают свою деятельность («А то, не дай бог, будет еще больше заявок!»). Или вообще – сознательно – не ведут никакой работы с общественностью («Мы сами ищем и находим для себя проекты»). Лет 6 назад ко мне впервые обратились с вопросом о том, не хочу ли я стать пресс-секретарем фонда Software AG. Тогда я впервые встретился с основателем фонда. Ему было лет 75. Он посмотрел на меня с головы до ног. И спросил: «Значит, вы хотите заниматься работой с общественностью для нашего фонда. А что нам это даст?» Интересный вопрос, мне кажется. Но погодите минутку. Сейчас я к нему вернусь.

Сперва о том, с чего я начал. В отличие от больших, фондов фондам поменьше нужно особенно много внимания уделять коммуникационным каналам – для сбора средств. Ведь малые фонды, особенно фонды местных сообществ, особенно зависят от коммуникации и от привлечения добровольных помощников и волонтеров.
Все это говорит о том, что роль коммуникации зависит от типа фонда. Каждый фонд решает сам: целесообразнее ли для достижения своих целей заниматься коммуникацией или – сознательно – отказаться от коммуникации. Каждый фонд – в зависимости от своих возможностей, специфики, конкретных обстоятельств и так далее – сам ищет для себя инструменты, каналы коммуникации или, наоборот, «инструменты для того, чтобы не коммуницировать» и средства сделать так, чтобы твой фонд не нашли. Помните, как говорил Пауль Вацлавик: «Нельзя не коммуницировать. Отказ от общения – это тоже форма общения»

Некоммерческие фонды пользуются в Германии налоговыми льготами. И общественность имеет право знать, на что именно тратятся финансовые средства фонда. Фонды соответственно реагируют на это. И поэтому прозрачность – транспарентность – это важный фактор, драйвер, почти для всех фондов, мотивирующий их и заставляющий их заниматься работой с общественностью. Опросы опросами, конечно, и результаты их не всегда нужно принимать за чистую монету. Но почти 100 процентов всех фондов высказываются за транспарентность. Однако среди фондов, имеющих сайты в Интернете (а таких, как вы помните, не так уж много), лишь 42,8% публикуют в Интернете информацию о своих финансах.
Как бы то ни было, это уже кое-что, даже если мотивация у них извне. А внутренняя мотивация большинства фондов в том, чтобы рассказывать о добрых делах, которые они делают, будь то собственные проекты, если это оперативные фонды, или донорская деятельность. То есть рассказывать об этих добрых делах как показательных – маяковых – проектах или примерах «передовой практики». Потому что маяк, которого не видно, это противоречие в себе по определению. И эти примеры-маяки должны заражать. Зажигать. К тому же улучшаются имидж и степень известности. Это, кстати, и был мой ответ на тот вопрос, который задал мне тогда основатель нашего фонда – «А что нам это даст, если мы будем заниматься работой с общественностью?». Я тогда вспомнил, что на сайте фонда было размещено собственное высказывание основателя. Процитировал его самого. А в цитате он говорил про идеальный мир и про то, что мы еще далеко от этого идеального мира. Но мы должны стать видимыми примерами для развития и совершенствования общества» Вот в этом-то самом – в этой «видимости» – и заключается моя работа, – сказал я ему тогда. Наверное, не самый идиотский получился ответ, иначе бы я сейчас не писал об этом.

Ну а если экстраполировать это на нашу практику, то добиться этого можно следующим. Пару лет назад наш фонд стал донором интересного проекта. Предусматривалось, что его участники отправятся в школы и будут создавать при школах сады. Красивый проект, я о нем написал небольшую статью, мы ее разместили на нашем сайте, ничего особенного. Честно сказать, я вообще не думаю, что многие читают то, что появляется на нашем сайте. И вдруг – через пару недель мне звонит один коллега по этому проекту и начинает меня благодарить. Оказывается, радиостанция Эс-Ве-Эр – «Радио Юго-Восточной Германии» – наткнулась на этот проект и включила его в свою кампанию помощи детям – а кампания эта известная и популярная, называется «От всего сердца». И в результате стала крупным мультипликатором нашего донорства. Не говоря уже о пиаре. Случайно ли это, везение такое или судьба – не знаю. Но именно для этого мы и занимаемся работой с общественностью.

Для меня это, так сказать, «гигиенический фактор», абсолютный обязательный минимум. Такой минимум должен быть у всех фондов. Потому что все фонды обязаны рассказывать истории успеха, на которых могут учиться другие. (Или истории неудач, на которых тоже можно учиться.) Именно вот этого нам нужно как можно больше – историй о новых, хороших подходах, методах, условиях для того, чтобы совершенствовать общество. Это тот позитив, который требуется конструктивной журналистике. Чтобы журналисты не только сыпали соль на раны, не только показывали пальцем на все плохое, но и рассказывали о хорошем, о добрых делах. А добро часто проявляется в малом. Рассказывать об этом, давать примеры – это, можно сказать, самая первостепенная, исконная задача нас как коммуникаторов. Ведь недаром Альберт Швейцер говорил: «Давать примеры – не самый главный способ влиять на других. Этот способ – единственный».

А какими уж пользоваться для этого инструментами и каналами – тут все зависит от конкретного фонда, от его целей, от его целевой группы. Вот это нам следует обсуждать. И поэтому я рад профессиональным дискуссиям. И с нетерпением жду возможности узнать о том, как российские фонды влияют на других своей работой. Потому что уверен – от вашей работы в России я могу многому научиться!»

Форум Доноров с удовольствием поделиться контактами Петера и Ассоциации — пишите на pr@donorsforum.ru