4 июня Фонд «Друзья» и фонд «Инносоциум» в рамках социального трека деловой программы ПМЭФ’21 провели деловую дискуссию «Неравнодушным быть выгодно? Креативная благотворительность».

Управленцы бизнес компаний, госструктур и благотворительных фондов собрались на полях форума, чтобы обсудить новый подход к креативным социальным коммуникациям. Посмотреть запись дискуссии можно по ссылке.
Участниками дискуссии о креативной благотворительности стали: 

• Режиссер и креативный продюсер социальных проектов, основатель агентства What if Semin? Александр Семин, 
• Генеральный директор «СТС Медиа», заместитель генерального директора по развлекательному вещанию Национальной медиа группы Вячеслав Муругов, 
• Глава Mastercard в России Алексей Малиновский, 
• Директор благотворительной организации помощи бездомным «Ночлежка» Григорий Свердлин, 
• Директор Центра исследований экономики культуры, городского развития и креативных индустрий экономфака МГУ им. М.В. Ломоносова Сергей Капков 
• Соучредитель фонда «Друзья» Ян Яновский. 

Модераторами встречи выступили партнеры-основатели проекта Sensemakers – соучредитель фонда «Друзья» Гор Нахапетян и председатель Правления фонда «Друзья» Оксана Разумова.

Основной темой разговора стали тенденции последних лет: во всем мире культуру потребления вытесняет осознанность и sharing economy, благотворительность утратила монополию на добрые дела, а социальная реклама стала инструментом повышения лояльности к бренду, а не только способом привлечь внимание к проблемам в обществе. Все эти изменения привели к тому, что сегодня для эффективного решения бизнес-задач не обойтись без креативных технологий в коммуникациях с внешним миром, в том числе – с помощью внедрения благотворительных программ.

Начать обсуждение этих тенденций модераторы предложили человеку с режиссерским взглядом на мир и мастера креативных коммуникаций Александру Семину. Он подтвердил, что если раньше бренды обращались к своей аудитории, апеллируя к их гедонизму, то сегодня в коммуникации с потребителем они стараются вкладывать более глубокие смыслы.

Александр Семин

“Если раньше бренды избирали своей основной целью продажи, то теперь они активно включаются в социальную повестку и пытаются не просто продать свой продукт, но и участвовать в изменении мира”, – убежден Александр. В качестве примера он привел рекламную кампанию  Volvo, которая  переформатировала свой основной рекламный посыл о безопасности пассажиров, сделав упор на безопасность своих автомобилей еще и для планеты, выпустив электромобили. Еще один яркий пример – компания Heineken, которые задались вопросами гендерного равенства. Теперь в своей рекламе они разрушают гендерные стереотипы, рассказывая о том, что многие девушки любят пиво, а мужчины — изысканные коктейли. “Это в итоге наглядно демонстрирует эволюцию общества потребления к обществу участия”,  – подытожил Александр.

Алексей Малиновский

После Александра, как представителя креативного класса, обсуждение коллабораций благотворительности и бизнеса перешло в русло крупных бизнес-компаний и того, как они внедряют социальную повестку в свою корпоративную жизнь. Слово взял Алексей Малиновский, который рассказал о том, какую эволюцию взглядов на благотворительность прошел Mastercard в России и какие прогнозы можно сделать уже сегодня. По его мнению, любой бизнес заинтересован в стабильности, для которой необходима устойчивая социальная среда. Для этого в 2006 году было выделено 150 млн долларов на создание Mastercard Foundation. Но не стоит забывать и об интересах акционеров. “Акционерам также важно, чтобы компания показывала не только бизнес-результаты, но и правильное отношение к обществу, чтобы она формировала правильные тренды. Только тогда они будут готовы вкладывать деньги, так как хотят быть соучастниками позитивных социальных изменений”,  — считает Алексей. И последний, но не менее важный аргумент в пользу социально ответственного бизнеса — это лояльность сотрудников. Так, в Mastercard каждый сотрудник может взять 5-дневный оплачиваемый отпуск на волонтерскую деятельность или работу pro bono. “Чтобы к вам приходили работать креативные, талантливые и продуктивные люди, нужно, чтобы им была близка ваша миссия, и чтобы они чувствовали, что компания разделяет их ценности”, — делится Алексей Малиновский.

Александр Цыпкин

Но поскольку любой бизнес, в первую очередь, ориентируется на численные показатели, то всех участников дискуссии особенно заинтересовала динамика вовлеченности людей в благотворительность за последние годы. По данным ежегодного исследования Mastercard MasterIndex, в 2020 году уже 39% людей жертвовали деньги на благотворительность, тогда как в 2019 году их было около 10%. Более того, еще 24 % держателей карт планируют начать участвовать в благотворительности в ближайшее время. Алексей Малиновский уверен, что этот рост во многом связан с тем, что компания использует креативные коммуникации как инструмент вовлечения своей аудитории в благотворительные программы.

Гор Нахапетян

После этого разговор перешел в плоскость креативных коммуникаций внутри медиа. Здесь в качестве эксперта выступил генеральный директор «СТС Медиа» Вячеслав Муругов. Он подтвердил, что сейчас во всем мире наблюдается тенденция, что только социально-значимые проекты становятся хитами. “Мы не только подхватили этот тренд, но во многом стали хедлайнерами импакт-медиа. У нас стали появляться такие проекты как “Чики”, “Трудные подростки”, “По колено” и многие другие, которые отвечают социальному запросу и подсвечивают разного рода социальные проблемы”, — рассказывает Вячеслав. При этом он подчеркнул, что NMG стремится рассказывать о сложных темах без таких токсичных эмоций, например, жалости.  “Люди подсознательно стремятся избегать этих эмоций и дистанцироваться от них. Важно показать, что люди с разной судьбой и разными физическими возможностями могут быть равноправными членами общества и жить полноценной жизнью”.

Вячеслав Муругов

Помимо этого, Вячеслав отметил, что в рамках ежегодного конкурса NMG и СТС Медиа «Питч Лаб» в области кино и ТВ, планируется вводить конкурс на работы на социальную тематику и импакт-медиа. 

О том, как трансформируют свою коммуникационную стратегию сами благотворительные фонды рассказал Григорий Свердлин, директор благотворительной организации «Ночлежка».  Он тоже подчеркнул важность ухода от давления в коммуникации на жалость или чувство вины. “Лучше общаться с аудиторией через вдохновляющие посылы, мотивируя их менять общество и меняться вместе с ним. Благодаря такому подходу уже сегодня мы видим, как изменилось в обществе отношение к бездомным людям”, — уверяет Григорий. И это правда — недавно у “Ночлежки” появился новый партнер — девелопер Stone Hedge, который строит в Москве жилье и офисы премиум-класса.  Теперь они трудоустраивают бездомных — клиентов «Ночлежки», а сотрудники компании уже раздают нуждающимся еду в «Ночном автобусе» у Ярославского вокзала и в Новогирееве.  Григорий убежден, что рекламным и креативным агентствам выгодно создавать коллаборации с благотворительными организациями, поскольку, во-первых, это мировой тренд, а , во-вторых, яркие НКО не боятся рисковать, в отличии от бизнеса, который скован бюджетами и корпоративной политикой.

Сергей Капков

В том, что неравнодушным быть выгодно, убежден и Сергей Капков, директор Центра исследований экономики культуры, городского развития и креативных индустрий экономфака МГУ. Он уверен, что любой город — это сообщество разных людей, и благотворительным фондам нужно научиться находить свою целевую аудиторию и доносить до нее информацию креативно и доступно. “Все люди хотят быть хорошими, но не все готовы тратить на добрые дела много времени. Поэтому уберизация благотворительности  — это важный тренд, и тот, кто его успел подхватить показывают колоссальные успехи”, — делится своими наблюдениями сергей. В качестве примера он привел приложение “Помощь” актера Никиты Кукушкина. “С одной стороны, это приложение решает проблему помощи пожилым людям, которая волнует очень многих людей, а с другой стороны — делает эту помощь легкой, в один клик”, — говорит он.  Так как Сергей имеет большой опыт работы в госструктурах, он убежден, что эффективно решать социальные проблемы получится только тогда, когда государство будет активнее включаться в диалог с благотворительными фондами, реагировать на их предложения и использовать их наработки и экспертизу в своей деятельности.

Ян Яновский и Алексей Малиновский

Затем к обсуждению креативных и главное — эффективных коммуникаций в благотворительности присоединился Ян Яновский, соучредитель фонда «Друзья». Он убежден, что успешность решения социальных проблем напрямую зависит от успешности симбиоза НКО и бизнеса. “Очень важно выстроить прочный мост между НКО и бизнесом.  И тот факт, что мы сегодня находимся на ПМЭФ и обсуждаем эту тему — показатель того, что этот мост уже есть”, — делится Ян.  Он также отметил, что еще один проект Фонда «Друзья» — платформа интеллектуального волонтерства Procharity — также стал ярким свидетельством того, что добрые дела перестали быть прерогативой благотворительных фондов, и бизнес активно включился в социальную повестку. По словам Яна, изначально платформа создавалась для отдельных экспертов, которые были готовы бесплатно решать профессиональные задачи для фондов. Сегодня же на Procharity зарегистрировано множество корпоративных команд интеллектуальных волонтеров — НМГ, Тинькофф, Сибур, ИКЕА, Альфа-Банк, Билайн, Coca-Cola и многие другие. И эти компании не только агитируют своих сотрудников подключаться к этой платформе, но и активно поддерживают и стимулируют их волонтерскую деятельность. “Это дорога с двусторонним движением — фонды должны научиться упаковывать свои предложения для бизнеса, а также презентовать свой опыт государству. Для этого мы основали Московскую школу профессиональной филантропии — здесь мы учим лидеров НКО взаимодействовать с партнерами и представителями власти, профессионально выстраивать внутренние процессы, стратегию и, конечно же, коммуникации. Если фонды не будут становиться системными и устойчивыми, то никакой креатив тут не поможет”.  

Завершилась дискуссия блиц-опросом, в ходе которого все участники встречи пришли к выводу, что системно решать социальные проблемы возможно только в результате тесного взаимодействия НКО, общества, бизнеса и государства, при этом одним из важнейших инструментов достижения этой цели является именно правильно выстроенная коммуникация, к которой современный мир предъявляет множество требований, в том числе — креативность и актуальность.