«Филантроп» начинает публикацию сборника «Голос НКО: связи с общественностью». Авторы – Надежда Брейман и Инна Волкова, журналисты со стажем и давним опытом сотрудничества с НКО.

Перейти к тексту первой главы →

Ежегодно 5 сентября отмечается Международный день благотворительности, а 8 сентября —  Международный день солидарности журналистов, который празднуется журналистским сообществом с 1958 года. Профессиональные журналисты решили объединить оба праздника и поддержать благотворительные организации, рассказав о том, как наладить эффективное сотрудничество со СМИ, правильно написать пресс-релиз, дать комментарий и о многом другом, в практическом руководстве — «Голос НКО: связи с общественностью». Руководство разработано в рамках программы «Социально активные медиа», как методический материал в поддержку образовательных курсов программы, но авторы уверены, что эти материалы, размещенные в свободном доступе, могут быть полезны всему некоммерческому сообществу.

Глава 1. СМИ и НКО: кто кому нужен?

С конца нулевых наблюдаются изменения в восприятии журналистами социально-благотворительной проблематики, но определенные сложности во взаимодействии СМИ и НКО все-таки остаются. Они далеко не личного характера.

Очень часто слышишь от сотрудников некоммерческих организаций, что СМИ не идут им навстречу. А у журналистов возникают закономерные вопросы: «Не идут навстречу» — в чем это выражается; может, НКО не в те СМИ идут; или НКО заняты текущей работой и вообще не идут в СМИ; что предпринимается для того, чтобы встреча наконец состоялась?..

Во встрече всегда участвуют две стороны. Идти навстречу — обоюдный процесс, это всегда шаги друг к другу, всегда двусторонняя активность и «разомкнутость» сознания: лояльность, терпение и уважение по отношению к партнеру, желание его понять и простить. Например, что-то непонятно — переспросите, не бойтесь того, что о вас могут подумать как-то не так. От того, что вы хотите узнать подробности, прийти к пониманию, вы глупее не покажетесь. И это относится как к журналистам, так и к пиар-специалистам некоммерческих организаций.

Нередко пиар-менеджер просто отсутствует в организации, и его функции начинают выполнять руководитель, координатор, волонтеры и пр. Общая линия организации размывается, исчезает «точка входа» для журналиста. Получается, что в некоммерческих организациях PR отводится отнюдь не приоритетная, второстепенная роль. У СМИ есть повод считать претензии НКО необоснованными.

Существует и такая позиция: «работаю с тем, с кем дружу». Малоэффективная модель, в которой не действуют принципы деловой активности вообще и PR в частности. Считается, что в работе, как и во всех остальных сферах, удобство отношений и бытовой комфорт — то, к чему необходимо стремиться. Но если вы трудитесь в социально-благотворительной сфере, значит, вы сознательно отказались от стремления к спокойной жизни. Потому что борьба со стереотипами — это ваша миссия! Работа в некоммерческом секторе — всегда труд по изменению сознания, стиранию стереотипов. Это работа, заряженная высокой идеей, а значит, в определенном смысле миссионерская.

СМИ — это ваш ресурс. Агентства, интернет-ресурсы, газеты, журналы, теле- и радиоканалы… Журналист, пишущий на социальные темы, — ваш единомышленник, у которого своя миссия, смежная с вашей: донести информацию о вашей активности до широкой или узкой — специфической — аудитории (объем и качество аудитории зависит от многих факторов: вида и направленности СМИ, инфоповода и т. д.).

Дискуссиям о взаимодействии НКО и СМИ уже больше 20 лет, а они всё не отформатируются, не систематизируются, не регламентируются…

Конечно, много текущей работы, многие мероприятия задумываются и проводятся спонтанно. Если так, значит, отсутствует стратегия, а это ведет к несистемности и нерегулярности. Как следствие — нет четкого понимания, ради чего мы это делаем. И стержень рушится, контекст отношений тоже. Всё это предстоит выстраивать заново, по кирпичику.

Есть и такое мнение: часто бывает, что СМИ одной рукой дают (публикуют важные материалы, открывают обсуждения серьезного уровня), а другой забирают (однобоко и неверно подают информацию, укрепляя страхи и поддерживая существующие стереотипы, а то и вовсе пишут безграмотные тексты). Чтобы предотвратить это, пиар-менеджеру некоммерческой организации необходимо понимание и осознание своей яркой роли.

Многие сотрудники НКО справедливо полагают, что они занимаются благим делом, помогают людям, обществу. Но этим СМИ могут заинтересоваться далеко не всегда. Проблема в том, что необходим информационный повод, желательно уникальный, с так называемым конкурентным преимуществом, которое выделяло бы ваш инфоповод из череды аналогичных.

И речь никоим образом не идет о конкуренции! Более того, нужно интегрироваться, решать вопросы, организовывать акции и т. д. совместно с коллегами по сфере. Тогда ваши события будут более выразительными в информационном контексте, вам проще будет вычленить именно вашу активность из ряда подобных. Задача пиар-менеджера — заинтересовать журналиста, СМИ. Значит, всегда нужно задавать себе вопрос: чем наше мероприятие, наша тема уникальны, что отличает их от тем и акций других некоммерческих организаций. И находить на этот вопрос ответы.

Все опубликованные главы сборника

«Голос НКО: связи с общественностью». 1 глава нового сборника

«Голос НКО: связи с общественностью». Глава 2: как планировать информационную активность

«Голос НКО: связи с общественностью». Главы 3 и 4 — как дружить с журналистами и находить инфоповоды

«Голос НКО: связи с общественностью». Главы 5 и 6 — как правильно написать пресс-релиз

Сборник «Голос НКО: связи с общественностью». Главы 7 и 8 — как помочь журналисту написать о вас

«Голос НКО: связи с общественностью». Глава 9 — как подготовиться к интервью

«Голос НКО: связи с общественностью». Заключительные главы

Об авторах сборника «Голос НКО: связи с общественностью»

Надежда Брейман – выпускница Московского Государственного Университета имени Ломоносова. Более 25 лет опыта работы в радиожурналистике. С 1995 года – редактор «Немецкой волны» (Кёльн, Германия). В 2000 году работала экспертом по социальной политике Фонда «Институт экономики города». В 2007-2015гг. – сотрудник Межгосударственной телерадиокомпании «Мир». Редактор и ведущая цикла радиопрограмм «Азбука благотворительности» – совместного проекта с Форумом Доноров (проект удостоен Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник»). Внештатный преподаватель кафедры редакционно-издательского дела факультета журналистики МГУ. Социальный предприниматель. Соавтор кондитерского проекта «Сладкая Эн». Со-организатор фестиваля «Сладости и радости» в пользу благотворительного фонда «Старость в радость».

Инна Волкова с начала 1990-х освещала социально-бытовые темы, вопросы образования и культуры в газете «Алтайская правда» (Барнаул). Магистр журналистики (выпускная работа «Гуманитарная парадигма отечественной журналистики»). В конце 1990-х преподавала журналистику в Алтайском госуниверситете и лицее при вузе. В то же время начала работать в некоммерческой сфере – реализовала проекты по сбору частных пожертвований, формированию взаимодействия СМИ и НКО.
В Москве разрабатывала политические информационные проекты, программы социальной ответственности бизнеса и антикризисных информкампаний. В 2006 году получила степень МВА «Политические и бизнес-коммуникации» (НИУ ВШЭ, выпускная работа «Корпоративная культура клиентоориентированной организации»).
Является основателем и руководителем проекта РИА Новости «Жизнь без преград». В агентстве занимается контентным планированием и информационной поддержкой социально-благотворительных проектов. Входила в состав жюри Международного фестиваля социальной рекламы «Лайм», конкурса журналистских работ об онкологии «ЗдравоПисание», Всероссийского конкурса «Беззвучный диалог» (фонд «Со-единение») и др. Участвует в публичных мероприятиях в качестве эксперта в сфере благотворительности и взаимодействия СМИ и НКО.