«Филантроп» продолжает публиковать сборник «Голос НКО: связи с общественностью». Во второй главе — о том, как вести базу журналистов и календарь событий, а также составлять контент-план.

Глава 2. Информационная стратегия НКО. Как планировать информационную активность

База СМИ

Для систематизации отношений со СМИ нужно систематизировать знание о них. Наиболее эффективный способ — не держать всё в голове, а сформировать базу. Для этого понадобится таблица. Формат файла — Word или Excel, кто что предпочитает.

Механизм работы таков.

1. Составление списка СМИ, с которыми есть контакт.

2. Мониторинг СМИ, с которыми нет контакта.

3. Мониторинг журналистов, которые пишут на социальные темы (работающих в СМИ из 1 и 2 пунктов).

4. Мониторинг контактов отделов «Общество» в редакциях СМИ, а также номеров телефонов конкретных журналистов.

5. Распределение СМИ по категориям (массовое, специализированное, новостное, аналитическое и т. д.)

6. Составление базы СМИ (пример см. в таблице ниже).

Во многих некоммерческих организациях есть базы СМИ; в них зачастую внесены общие контакты редакций, которые можно найти на сайте. Такие базы требуют основательной доработки. Ведь на общем адресе редакции могут «сидеть» люди, обязанности которых не связаны с написанием текстов или записью сюжетов, и вам придется тратить свой ресурс на отслеживание пути вашего сообщения. Дойдет оно до журналиста, работающего в вашей проблематике, или нет — неизвестно.

Кроме того, сотрудничать с конкретным журналистом, подготовленным, знающим тему, легче.

Группы СМИ по специфике или целевой аудитории (ЦА) можно выделить цветом.

Есть СМИ, которые не станут публиковать новости, но будут готовы сделать большой материал, репортаж, очерк. Пиар-специалисту нужно разбираться и в жанровой специфике средств массовой информации — от новостных до аналитических, публицистических. Следовательно, возьмите за правило читать СМИ, наблюдать за материалами и их авторами, жанрами и т. д.

Базу необходимо поддерживать в актуальном состоянии, проверять информацию и при необходимости обновлять. Это фундамент ваших отношений со СМИ.

Журналисты часто сотрудничают с разными изданиями и ресурсами, переходят из одного СМИ в другое. Информацию о передвижениях журналиста также можно внести в базу. Не обрывайте связь, если человек ушел из издания, с которым вы сотрудничаете. Наоборот, узнавайте, куда он уходит и кого возьмут на его место; спросите, как связаться с новым сотрудником.

И, конечно, один из деликатных моментов. База должна функционировать, даже если вы уже не работаете в организации. Оставляйте наработки сотруднику, который займет ваше место, если вы покинете организацию.

Календарь событий

Еще одним инструментом, который упорядочивает ваши отношения со СМИ, является календарь событий. Это, с одной стороны, календарь тематических дат на год, которые наиболее близки к роду деятельности вашей организации. С другой — это план ваших активностей в краткосрочном и/или долгосрочном периоде. В идеальной ситуации необходимы оба варианта.

Календарь тематических дат — 13 столбцов (12 из которых — месяцы), 32 строки (по максимальному количеству дней в месяце). На пересечении числа и месяца вставляем информацию о том, какая дата приходится на этот день. Информацию можно найти в Интернете на ресурсах как общего характера (например, calend.ru), так и по вашей проблематике (asi.org.ru).

Календарь мероприятий — это планирование событий вашей организации: что, где, когда будет проходить.

Сюда можно включать и дополнительную информацию по участникам, звездам, спонсорам, партнерам события.

Календарь активностей в СМИ (контент-план)

Универсальный вариант календаря. Здесь содержится вся информация: тематическая дата, планируемое к этой дате мероприятие и способы его освещения (тема, жанр, дедлайн, СМИ, результат).

Работа по этому виду календаря проходит в тесном сотрудничестве с журналистом. Если вы не знаете, как лучше осветить ваше событие, позвоните журналисту, расскажите о мероприятии, человеке или ситуации, о которых необходимо поведать аудитории, и совместно решите, на чем сделать акцент в материале и в каком жанре он может быть написан.

Все опубликованные главы сборника

«Голос НКО: связи с общественностью». 1 глава нового сборника

«Голос НКО: связи с общественностью». Глава 2: как планировать информационную активность

«Голос НКО: связи с общественностью». Главы 3 и 4 — как дружить с журналистами и находить инфоповоды

«Голос НКО: связи с общественностью». Главы 5 и 6 — как правильно написать пресс-релиз

Сборник «Голос НКО: связи с общественностью». Главы 7 и 8 — как помочь журналисту написать о вас

«Голос НКО: связи с общественностью». Глава 9 — как подготовиться к интервью

«Голос НКО: связи с общественностью». Заключительные главы

Об авторах сборника «Голос НКО: связи с общественностью»

Надежда Брейман – выпускница Московского Государственного Университета имени Ломоносова. Более 25 лет опыта работы в радиожурналистике. С 1995 года – редактор «Немецкой волны» (Кёльн, Германия). В 2000 году работала экспертом по социальной политике Фонда «Институт экономики города». В 2007-2015гг. – сотрудник Межгосударственной телерадиокомпании «Мир». Редактор и ведущая цикла радиопрограмм «Азбука благотворительности» – совместного проекта с Форумом Доноров (проект удостоен Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник»). Внештатный преподаватель кафедры редакционно-издательского дела факультета журналистики МГУ. Социальный предприниматель. Соавтор кондитерского проекта «Сладкая Эн». Со-организатор фестиваля «Сладости и радости» в пользу благотворительного фонда «Старость в радость».

Инна Волкова с начала 1990-х освещала социально-бытовые темы, вопросы образования и культуры в газете «Алтайская правда» (Барнаул). Магистр журналистики (выпускная работа «Гуманитарная парадигма отечественной журналистики»). В конце 1990-х преподавала журналистику в Алтайском госуниверситете и лицее при вузе. В то же время начала работать в некоммерческой сфере – реализовала проекты по сбору частных пожертвований, формированию взаимодействия СМИ и НКО.
В Москве разрабатывала политические информационные проекты, программы социальной ответственности бизнеса и антикризисных информкампаний. В 2006 году получила степень МВА «Политические и бизнес-коммуникации» (НИУ ВШЭ, выпускная работа «Корпоративная культура клиентоориентированной организации»).
Является основателем и руководителем проекта РИА Новости «Жизнь без преград». В агентстве занимается контентным планированием и информационной поддержкой социально-благотворительных проектов. Входила в состав жюри Международного фестиваля социальной рекламы «Лайм», конкурса журналистских работ об онкологии «ЗдравоПисание», Всероссийского конкурса «Беззвучный диалог» (фонд «Со-единение») и др. Участвует в публичных мероприятиях в качестве эксперта в сфере благотворительности и взаимодействия СМИ и НКО.