«Филантроп» продолжает публиковать сборник «Голос НКО: связи с общественностью». В седьмой и восьмой главах — о том, как превратить пресс-релиз в полноценную статью разных жанров и о том, как помочь журналистам написать качественный материал о вашей инициативе.

Иллюстрация с сайта spero-vita.blogspot.com

Все опубликованные главы сборника →

Глава 7. Одно событие в разных жанрах

Давайте договоримся: для журналиста пресс-релиз является точкой входа в информационное пространство вашей организации. Далее он становится «нулевым километром». Нулевой километр — это начальная точка отсчета дорожных расстояний. Путь пресс-релиза к вашей аудитории зависит от вовлеченности в процесс как вас, так и журналиста. Пресс-релиз — начальная точка в ваших отношениях со СМИ и аудиторией. Поэтому общайтесь со СМИ так, как будто они — ваша аудитория.

Есть СМИ, которые публикуют практически без редактирования информацию, представленную в релизах. Есть ресурсы, издания, для которых релиз служит стимулом к написанию материала: от новостной заметки до аналитических и публицистических форматов.

Как сделать из пресс-релиза другие жанры?

Вот пример: релиз о том, что в течение дня вы проводите серию мероприятий по социализации подростков в подопечном детском доме.

Новость по релизу пишется оперативно, но даже для небольшого текста журналисту необходимо узнать максимум информации: местоположение детдома, сколько там детей и подростков, кто будет участвовать в мероприятиях, что именно будет происходить… Если вы не можете ответить на вопросы журналиста, уточните у коллег, координаторов программ, руководителей и т. д. Перезвоните или напишите журналисту дополнения (отметив в теме письма, что это подробности). Не расстраивайтесь, если какие-то детали, описанные вами, не войдут в текст новости. Это решение журналиста или редакции. Если же что-то действительно важное выпало из поля зрения, позвоните и мягко попросите внести нужное, аргументируйте необходимость этого, если журналист сомневается.

Репортаж. Необходим журналист с фотографом. Ребята дадут отзывы по итогам дня, директор скажет о том, как важны такие мероприятия, потому что есть проблема, и т. д. Может получиться репортаж с условным названием «Один день из жизни детского дома: социализация». Если журналист приехал без фотокора, сделайте свои снимки. Не забывайте, что у руководства детдома необходимо получить разрешение на их публикацию в СМИ, если на них есть изображения детей.

Интервью. Интервьюируемым может быть директор детдома, подросток, организатор мероприятия, эксперт, волонтер и пр. Вы можете сказать журналисту, что один из участников события дал предварительное согласие на интервью (если это действительно так).

Экспертное мнение. Журналист может прислать вам вопросы, ответы на них будут оформлены в авторскую колонку, без вопросов. Автором может выступать и руководитель вашей организации, и координатор программы для детдома, и волонтер и пр. Если у вас есть возможность написать колонку без привлечения ресурсов журналиста, пишите и предлагайте ее к публикации. С журналистом желательно предварительно обсудить тему материала.

Фотолента. До 10 фотографий: дети занимаются, вдохновленное лицо подростка крупным планом, руководство детдома, вовлеченное в действо, и т. д. СМИ, как и широкая аудитория, не любят унылые лица, поэтому изображения должны вселять надежду, вдохновлять на командную работу.

Визуальная информация очень важна в распространении знаний о каком-либо заболевании или об инвалидности. Например, аудитория очень активно откликается на фотоленты об известных людях, которые столкнулись с болезнью и не отчаялись, а продолжают творить; о звездах, которые усыновляют детей, и т. д. Так мы «окультуриваем» проблему, показываем, что она есть, с нею сталкиваются «даже» знаменитости и никто не застрахован. Например, можно найти в Интернете информацию об известных ученых, писателях, музыкантах, актерах с инвалидностью, с особенностями развития. И этот материал вы тоже можете предложить журналисту. Если он встраивается в ваше событие — хорошо, если нет — тоже. Возможно, журналист заинтересуется вашей подборкой и она будет опубликована в СМИ.

Справка. К событию можно подготовить материал (не более 1,5 страниц) о проблеме социализации выпускников детдомов (в стране, регионе), включив в справку статистические данные (по организации и шире).

Инфографика. Графически представленная информация, за основу которой можно взять справочные данные, статистику, интересные факты и пр. В ней может быть дана информация из справки. Статистические данные должны быть выделены цветом, рядом — короткие описания. Предполагается совместная работа дизайнера и редактора (в данном случае им может выступать пиар-менеджер). Посмотрите, как делают инфографику фонды («Подсолнух» и др.), проект Добро Mail.Ru и др.

Очерк. Один из самых ресурсозатратных жанров. Это личная история, история преодоления, с элементами интервью, справочной информацией, фотографиями, размышлениями автора и т. д. Героем очерка, учитывая наше событие, может стать волонтер или подросток. Как правило, журналист работает над таким материалом не менее недели.

Глава 8. Как помочь теле- и радиожурналисту рассказать о вашем событии

Если вы хотите, чтобы журналисты писали о вашей организации интересно, качественно, регулярно и оперативно, сделайте так, чтобы им было удобно и легко работать с вами.

Прежде всего присылайте им качественные, информативные пресс-релизы, не перегруженные общими словами и лишней информацией.

Присылайте как можно раньше и дублируйте ближе к мероприятию.

Помните, что у теле- и радиожурналистов преобладает образное и так называемое клиповое мышление. То есть за словами пресс-релиза репортеры и редакторы сразу хотят увидеть будущую «картинку»: что интересного и яркого можно снять на той акции, куда вы их приглашаете? Какие интересные спикеры или медийные лица будут в ней участвовать? Даже если вы зовете журналистов на серьезную конференцию, помните, что съемки («картинка») выступающих с трибуны экспертов и внимательно слушающего зала мало кому интересны. Предусмотрите какой-то яркий, живой интерактив, полезный для вашего серьезного мероприятия. Деловая игра, конкурс, небольшая волонтерская акция. Это поможет создать более комфортную атмосферу работы и привлечет большее количество журналистов.

Как правило, любого репортера интересуют эксклюзивная информация или интервью. Поэтому, если в вашем мероприятии участвует какой-то особенно ценный эксперт, а вас при этом интересует репортаж на каком-то особенно популярном телеканале (или радио), постарайтесь договориться с этим экспертом о том, что он даст эксклюзивное интервью именно этому СМИ.

Работая со съемочными группами телеканалов, вы, по сути, должны стать помощниками продюсеров. Помочь журналисту сориентироваться на вашем событии; указать на самое интересное и важное, что будет на площадке; помочь найти экспертов, которые дадут интервью; обеспечить справочной информацией и т. д.

Особое значение в подготовке материалов имеет ваш сайт. Желательно, чтобы на нем был специальный раздел «Для прессы», где обычно размещается самая интересная и важная информация о вашей организации, яркие факты и цифры из истории той проблемы, которой занимается ваша организация, макеты баннеров и другой социальной рекламы, которые СМИ могут при желании скачать с вашей страницы и разместить на своих ресурсах. Также важно разместить подборку лучших публикаций СМИ о вашей деятельности, банк качественных фотографий, видео- и аудиоматериалов, которые журналист может использовать при подготовке своего материала.

Раздел «Для прессы» должен быть наглядным, информативными и удобным в навигации.

Вот лишь несколько примеров сайтов, где любой журналист без труда найдет информацию для интересных и качественных публикаций.

• Фонд помощи детям с синдромом Дауна «Даунсайд Ап».
• Региональная общественная организация людей с инвалидностью «Перспектива».
• Сайт «Службы крови».

Все опубликованные главы сборника

«Голос НКО: связи с общественностью». 1 глава нового сборника

«Голос НКО: связи с общественностью». Глава 2: как планировать информационную активность

«Голос НКО: связи с общественностью». Главы 3 и 4 — как дружить с журналистами и находить инфоповоды

«Голос НКО: связи с общественностью». Главы 5 и 6 — как правильно написать пресс-релиз

Сборник «Голос НКО: связи с общественностью». Главы 7 и 8 — как помочь журналисту написать о вас

«Голос НКО: связи с общественностью». Глава 9 — как подготовиться к интервью

«Голос НКО: связи с общественностью». Заключительные главы

Об авторах сборника «Голос НКО: связи с общественностью»

Надежда Брейман – выпускница Московского Государственного Университета имени Ломоносова. Более 25 лет опыта работы в радиожурналистике. С 1995 года – редактор «Немецкой волны» (Кёльн, Германия). В 2000 году работала экспертом по социальной политике Фонда «Институт экономики города». В 2007-2015гг. – сотрудник Межгосударственной телерадиокомпании «Мир». Редактор и ведущая цикла радиопрограмм «Азбука благотворительности» – совместного проекта с Форумом Доноров (проект удостоен Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник»). Внештатный преподаватель кафедры редакционно-издательского дела факультета журналистики МГУ. Социальный предприниматель. Соавтор кондитерского проекта «Сладкая Эн». Со-организатор фестиваля «Сладости и радости» в пользу благотворительного фонда «Старость в радость».

Инна Волкова с начала 1990-х освещала социально-бытовые темы, вопросы образования и культуры в газете «Алтайская правда» (Барнаул). Магистр журналистики (выпускная работа «Гуманитарная парадигма отечественной журналистики»). В конце 1990-х преподавала журналистику в Алтайском госуниверситете и лицее при вузе. В то же время начала работать в некоммерческой сфере – реализовала проекты по сбору частных пожертвований, формированию взаимодействия СМИ и НКО.
В Москве разрабатывала политические информационные проекты, программы социальной ответственности бизнеса и антикризисных информкампаний. В 2006 году получила степень МВА «Политические и бизнес-коммуникации» (НИУ ВШЭ, выпускная работа «Корпоративная культура клиентоориентированной организации»).
Является основателем и руководителем проекта РИА Новости «Жизнь без преград». В агентстве занимается контентным планированием и информационной поддержкой социально-благотворительных проектов. Входила в состав жюри Международного фестиваля социальной рекламы «Лайм», конкурса журналистских работ об онкологии «ЗдравоПисание», Всероссийского конкурса «Беззвучный диалог» (фонд «Со-единение») и др. Участвует в публичных мероприятиях в качестве эксперта в сфере благотворительности и взаимодействия СМИ и НКО.