«Голос НКО: связи с общественностью». Заключительные главы


«Филантроп» публикует заключительные главы сборника «Голос НКО: связи с общественностью», из которых можно узнать, как проводить мониторинг информационного поля и как следить за соблюдением договорённостей со стороны партнёров. Кроме того, прилагаются ссылки на полезную литературу по теме.

Фото с сайта svopi.ru

Фото с сайта svopi.ru

Все опубликованные главы сборника →

Глава 10. Мониторинг: «оглядка» для эффективности

Человек может быть полезен своей стране только в том случае, если ясно видит ее.П. Я. Чаадаев

Слова классика в нашем контексте требуют переосмысления и продолжения — «если ясно видит себя». Благодаря мониторингу информационного поля (а оно формируется не только из материалов СМИ) мы можем наблюдать за скачками интереса к нам и корректировать, изменять свою активность в зависимости от реакции целевых групп.

Медиамониторинг — это не только отслеживание вышедших материалов в СМИ, но и интерактивная работа с информационным полем, оперативная корректировка, кризис-менеджмент, общение с целевыми группами, модерирование и пр.

Результаты мониторинга представлены в виде подборки публикаций, записей сюжетов теле- и радиоэфира, публикаций или комментариев в соцсетях. Желательно проводить контент-анализ публикаций, вести статистику позитивных, нейтральных и негативных материалов в СМИ и реакций в соцсетях (хотя бы по ключевым активностям). Это помогает понять, как вас воспринимают журналисты и общественность.

Что нужно НКО для оценки своей информационной работы или стратегии?

  1. Мониторинг СМИ, необходимых для формирования информационного поля и лояльного пула журналистов (см. раздел 2).
  2. Мониторинг СМИ и блогов на предмет степени адекватности интерпретации ваших активностей и исходя из этого корректировка собственной информационной стратегии (при необходимости).
  3. Мониторинг по ключевым словам позволяет следить за медиаактивностью, реагировать на некорректную или негативную информацию.
  4. Мониторинг прямой речи помогает отследить упоминания представителей НКО.
  5. Тематический дайджест дает общее представление о событиях, мнениях, прогнозах или изменениях и пр.

Анализ присутствия в информационном поле выглядит следующим образом.

  1. Сортировка материалов по эмоциональной окраске.
  2. Деление их на «спровоцированные» и «спонтанные».
  3. Подсчет количества публикаций и их зависимость от происходящих событий.
  4. Выделение спикеров.
  5. Выделение пула журналистов.

Ресурсы в помощь:

  • http://www.public.ru/ — открытый доступ к базе СМИ;
  • http://www.integrum.ru/ — нужна подписка;
  • https://blogs.yandex.ru/ — поиск по блогам;
  • http://www.novoteka.ru/ — поиск по новостям;
  • https://news.yandex.ru/ — поиск по новостям;
  • https://news.yandex.ru/podpiska/login.pl — подписка на новости по заданным запросам позволяет мониторить СМИ в режиме реального времени (формат RSS: новые материалы по запросу — каждые 10 минут);
  • https://www.google.com/alerts — вводим ключевые слова и регулярно получаем на электронную почту уведомления о новых материалах по заданному запросу в Интернете.

Обратите внимание: команды Яндекса для поиска.

  • Искать фразу целиком — заключить ее в кавычки.
  • Если слова должны быть в одном предложении и допускается, что между ними могут быть другие слова, — вставить между словами символ амперсанда (&).
  • Плюс (+) добавляется, когда необходимо найти страницы, которые содержат нужное слово. Например, запрос: «благотворительный фонд» +красноярск +онкология. Плюс ставится и при поиске с предлогом.
  • Если перед словом поставить две тильды (~~) и пробел, то из результатов будут удалены страницы, содержащие определенное слово.
  • Искать слово с большой буквы — поставить перед словом восклицательный знак — !Пушкин.
  • Искать на сайтах на определенном языке — после lang: написать интересующий язык (en — английский, fr — французский, de — немецкий и др.). Например, благотворительность lang:en.

Памятка по использованию языка запросов

Это наглядная инструкция по поиску, которую можно найти в интернете по запросу «приемы поиска в яндексе».

Пример Значение
«К нам на утренний рассол» Слова идут подряд в точной форме
«Прибыл * посол» Пропущено слово в цитате
полгорбушки & мосол Слова в пределах одного предложения
снаряжайся && добудь Слова в пределах одного документа
технический прогресс +антирес Поиск документов, в которых обязательно встречается определенное слово
глухаря | куропатку | кого-нибудь Поиск любого из слов
нешто я ~~ пойму

нешто я -пойму

Исключение слова «пойму» из поиска
при моем /+2 уму Расстояние в пределах двух слов в прямом порядке
чай ~ лаптем Поиск предложения, где слово «чай» встречается без слова «лаптем»
щи /(-1 +2) хлебаю Расстояние от одного слова в обратном порядке до двух слов в прямом
!тихий !Дон Поиск документа, в котором есть слово «тихий», начинающееся со строчной или заглавной буквы, или слово «Дон», начинающееся с заглавной
title:(в стране) Поиск по заголовкам документов
date:200712* Поиск с ограничением по дате
date:20071215..20080101, date:>20091231 Поиск с ограничением по интервалу дат
cat:11000051 Поиск по рубрике Яндекс.Каталога. Как получить код рубрики, описано на странице «Документные операторы»

Кроме того, есть способ определить статистику запросов:

https://wordstat.yandex.ru/.

Результаты каждого мониторинга складываются в папку с названием, которое содержит период мониторинга (например, июль_2015). Это позволит вам провести фронтальный анализ за год, чтобы проследить динамику интереса к вам и вашей проблематике, выявить закономерности, спрогнозировать будущие риски и попытаться избежать их.

Кроме того, необходимо проводить опросы, анкетирование аудитории (волонтеров, персонала, участников акций, прохожих и т. д.) для выявления степени осведомленности об НКО аудитории, степени ее лояльности и доверия к вашей организации, изменения мнения; отслеживать рост/спад волонтерского интереса и обращений в вашу организацию и соотносить колебания динамики или стабильность с вашим присутствием в информационном поле; постоянно оценивать эффективность своих шагов и понимать, какие направления развиваются благополучно, а какие остались без внимания.

Глава 11. Соблюдение договоренностей в рамках партнерства. Что делать, если срываются сроки

Соблюдение договоренностей означает, что обе стороны можно отнести к категории «сказал — сделал». Отношения, в которых каждый сознателен, — видимо, идеал.

Несоблюдение договоренностей — одна из частых ошибок в работе СМИ и НКО. Обе стороны могут игнорировать письма, не отвечать на звонки, создавая игровую ситуацию «А ну-ка, догони!». Это показатель того, что ответственность сотрудника СМИ или НКО низкая. Не стоит доводить ваше с трудом выстраиваемое взаимодействие до абсурда и детсадовских игр.

Вот возможные объяснения:

  • смена приоритетов (переключение интересов с одной организации на другую-третью…);
  • личностные особенности (страхи, неразвитость коммуникативных навыков и пр.);
  • недостаточная мотивация («делаю, потому что не могу не делать»);
  • недостаточно стимулов («делаю именно так, потому что зарплату всё равно не повысят»);
  • усталость;
  • форс-мажоры и т. д.

Со стороны СМИ планирование партнерства в таких условиях существенно затрудняется. Выглядит так: фонд пренебрегает отношениями со СМИ (и, скорее всего, не только с ними), подводит их сотрудников…

Если договоренность не соблюдается — изменяется или отменяется, — необходимо об этом предупредить. Это особенно актуально, если ваше сотрудничество со СМИ долгосрочное и информационная активность в печатном издании, на телеканале и агентстве, интернет-ресурсе спланирована на месяцы вперед.

Предупредить — значит проявить уважение к человеку, его времени, силам, проекту, СМИ, в котором он работает. У журналиста есть временной и — вообще — ресурсный задел, чтобы скорректировать планы.

Если вы не предупредили, то дали понять человеку, что не уважаете его и ваши общие планы, время и силы.

Предупреждение всегда действует заранее: до того, как планы оказались сорваны!

  • Оно оперативно: требует телефонного звонка или отправки SMS.
  • Ситуацию можно исправить: когда вы предупреждаете по телефону о сорванных планах, спросите, есть ли возможность перепланировать.
  • Еще лучше — предложите свой вариант выхода из нежелательной ситуации. Попросите журналиста заменить запланированную публикацию тем текстом, который у вас уже есть, и отправьте его сразу, не откладывая в долгий ящик. Иначе существует риск вновь не соблюсти договоренности.

Если пиар-менеджер раз за разом срывает планы, то журналист, скорее всего, задумается о разрыве отношений, он поймет, что отношения не сформируются в систему. Это будут разовые «информашки» без логики в отношениях, без логики в информационной активности — от знакомства с проблемой через новость о мероприятии до узкоспециализированного материала от эксперта… Вам ситуация не напоминает одну из проблем волонтерства — разовость и несистемность участия?

Глава 12. Заключение

Существует представление о том, что в работе с НКО, как и в других сферах, необходимым и достаточным условием являются комфортные отношения. Но если мы посвящаем себя социально-благотворительной сфере, мы принимаем нашу миссию как первоочередной приоритет и ориентируем НКО на понимание этого важного момента: НКО в своей текущей деятельности отходят от устоявшихся стереотипов, а СМИ стараются донести информацию о работе НКО до широкой общественности. Можно сказать, что наши миссии совпадают, но делаем мы общее дело с помощью разных инструментов. Хочется вспомнить известную в социологии метафору о «социальном клее» — соединяющей людей социальной субстанции, помогающей им действовать совместно. И в этом смысле социально-ориентированная журналистика имеет все шансы стать таким связующим веществом.

Информация СМИ за короткое время может достичь очень широкой аудитории. Кроме того, до сих пор аудитория доверяет информации от СМИ больше, чем непосредственно от самой организации. В работе со СМИ организация должна поддерживать политику постоянного присутствия: информировать СМИ буквально обо всем (рассказывать о жизни клиентов, доноров, проблемах и их решении и др.).

Без системной работы с журналистами, без профессиональных консультаций, практической помощи, информационной поддержки и обмена опытом любое отдельное сообщество профессионалов или энтузиастов, призванное нести людям помощь, способно сделать в разы меньше, чем могло бы. Люди, влекомые велением сердца, могут почти наощупь искать пути взаимодействия, и «на выходе» помощь не «выстреливает» дальше ареала их сегодняшних возможностей.

Специфика такова, что нам приходится вновь раскапывать, буквально как археологические артефакты, вещи, которые долгое время находятся от нас не так уж далеко — со всем их огромным потенциалом для общества.

PR и информационная стратегия НКО должны играть центральную роль в планировании деятельности: они — не сопровождение, а основание стратегии организации. Информационное поле формируется не стихийно: любая информация исходит от самих НКО. В процессе обработки она может некорректно интерпретироваться. Чтобы избежать фактических, смысловых и прочих искажений, работайте в тесном контакте, не бойтесь звонить, старайтесь использовать ресурс журналиста. Задавайте вопросы о его лаборатории, о том, как лучше преподнести то или иное событие; делитесь тем, что происходит в вашей организации.

Практика показывает, что правильно сфомулированные цели и грамотно подобранные инструменты приносят результат. Ваша задача — расчистить, расширить эти, если уместно употребить метафору, ручьи и произвести ирригацию социального поля, освободив его от помех в виде неполного представления об организационных и коммуникативных возможностях, неспособности или непонимания того, что можно работать с превосходным результатом, используя мощь медиаконтента.

Рекомендуемые источники

PR в социальной сфере

Темичева Е. Внешние коммуникации и PR-инструменты для деятельности НКО // http://nko29.ru/files/library/vneshnie_communikacii.pdf.

Стифонова Е. Как проводить эффективные PR-кампании в НКО? // http://perspektiva-inva.ru/files/effektivnye-kampanii-v-smi%5B1%5D.pdf.

Управление коммуникациями для НКО // http://www.portal-nko.ru/files/Document/261/Files/1/upravlenie_kommunikaciyam_dlya_nko.ppt.

Создание социальной рекламы НКО // Голос НКО // http://www.cafrussia.ru/page/golos_nko.

Коммуникационный менеджмент и связи с общественностью

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2001.

Бочаров М. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука. М.: РИП-Холдинг, 2007.

Конецкая В. П. Социология коммуникации. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: АСТ, 2001.

Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент и PR. Лексикон и практикум. М.: Издательство Икар, 2000.

Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Изд-во Национального института бизнеса, 2002.

Крылов А. Н. Основы коммуникационного менеджмента и паблик рилейшнз. Пособие для тренингов, самоконтроля, практических и семинарских занятий. М.: Издательство НИБ, 2007.

Леонтьев А. А. Психология общения. М.: Смысл, 1997.

Луков В. А. Социальное проектирование. М.: Издательство Московского гуманитарного университета Флинта, 2007.

Любимов А. Мастерство коммуникаций. М.: КСП+, 2002.

Маккей Х. Как уцелеть среди акул. М.: Экономика, 1992.

Маркони Дж. PR: полное руководство. М.: Вершина, 2006.

Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер, 2007.

Олейник И. В., Лапшов А. Б. «Плюс/минус» репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. Самара: Бахрах-М, 2003.

Орлов А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. М.: Гардарики, 2005.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2006.

Розен Э. Анатомия слухов. Маркетинговые приемы. СПб.: Питер, 2006.

Ситников А. П., Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003.

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Паллада-медиа, СЗРЦ «РУСИЧ», 2002.

Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями. СПб.: Питер, 2004.

Журналистика

Корконосенко С. Основы журналистской деятельности // http://static.ozone.ru/multimedia/book_file/1008583081.pdf.

Тертычный А. Жанры периодической печати // http://evartist.narod.ru/text2/01.htm.

Телевизионная журналистика // http://www.newsman.tsu.ru/wp-content/uploads/2014/02/tv_journalism.doc.

Об авторах сборника «Голос НКО: связи с общественностью»

Надежда БрейманНадежда Брейман – выпускница Московского Государственного Университета имени Ломоносова. Более 25 лет опыта работы в радиожурналистике. С 1995 года – редактор «Немецкой волны» (Кёльн, Германия). В 2000 году работала экспертом по социальной политике Фонда «Институт экономики города». В 2007-2015гг. – сотрудник Межгосударственной телерадиокомпании «Мир». Редактор и ведущая цикла радиопрограмм «Азбука благотворительности» – совместного проекта с Форумом Доноров (проект удостоен Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник»). Внештатный преподаватель кафедры редакционно-издательского дела факультета журналистики МГУ. Социальный предприниматель. Соавтор кондитерского проекта «Сладкая Эн». Со-организатор фестиваля «Сладости и радости» в пользу благотворительного фонда «Старость в радость».

Инна ВолковаИнна Волкова с начала 1990-х освещала социально-бытовые темы, вопросы образования и культуры в газете «Алтайская правда» (Барнаул). Магистр журналистики (выпускная работа «Гуманитарная парадигма отечественной журналистики»). В конце 1990-х преподавала журналистику в Алтайском госуниверситете и лицее при вузе. В то же время начала работать в некоммерческой сфере – реализовала проекты по сбору частных пожертвований, формированию взаимодействия СМИ и НКО.
В Москве разрабатывала политические информационные проекты, программы социальной ответственности бизнеса и антикризисных информкампаний. В 2006 году получила степень МВА «Политические и бизнес-коммуникации» (НИУ ВШЭ, выпускная работа «Корпоративная культура клиентоориентированной организации»).
Является основателем и руководителем проекта РИА Новости «Жизнь без преград». В агентстве занимается контентным планированием и информационной поддержкой социально-благотворительных проектов. Входила в состав жюри Международного фестиваля социальной рекламы «Лайм», конкурса журналистских работ об онкологии «ЗдравоПисание», Всероссийского конкурса «Беззвучный диалог» (фонд «Со-единение») и др. Участвует в публичных мероприятиях в качестве эксперта в сфере благотворительности и взаимодействия СМИ и НКО.

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply