Вышло новое интересное исследование о разных типах жертвователей и о том, как с ними общаться благотворительным организациям. Результаты исследования представили IPG Mediabrands ((входит в группу АДВ) совместно с благотворительным проектом Tooba. Аналитика проводилась агентствами Initiative и UM, входящими в IPG Mediabrands, в рамках развития проектов социальной направленности.

По итогам исследования выделили 6 потенциальных психотипов доноров, отличающихся по уровню вовлеченности эмоциональной реакции и рациональности. Это Добродушные помощники, Рациональные альтруисты, Доверчивые активисты, Невовлеченные рационалисты, Спонтанные флегматики и Утомленные эмпаты. 

Самые активные и перспективные жертвователи — это только три типа из шести, они обеспечивают 70% от общего количества пожертвований за год, это доверчивые активисты, рациональные альтруисты, добродушные помощники.

Подробнее о том, какими бывают жертвователи по версии исследования и как с ними эффективнее всего общаться, — в материале Филантропа.

Доверчивые активисты — 15%

Только доверчивые активисты включают благотворительность в свои каждодневные практики. У них широкий список тех, кому помогают. Больше других они помогают детям с инвалидностью, нуждающимся в лечении. Эта категория жертвователей доверяет благотворительным организациям, отчетность для них не важна, больше других доверчивые активисты готовы жертвовать благотворительным организациям, в том числе на регулярной основе. Они получают удовольствие от помощи и участия и не склонны к выгоранию.

Как общаться: В коммуникациях с доверчивыми активистами важно делать акцент на получение положительных эмоций о результатах помощи. Жертвователей этого типа привлекут сообщения о помощи детям. Высока вероятность побудить оформить рекуррентные платежи.

Добродушные помощники — 24%

Люди этого типа жертвуют преимущественно спонтанно, когда у них появляется желание помочь, ими движет душевный порыв. От помощи они получают искреннее удовольствие, но по сути это случайные жертвователи. Благотворительность для них является источником положительных эмоций, им не нравится, когда на них давят, прося о регулярной помощи. Возможность ознакомиться с отчетом пожертвований является для этого сегмента важной составляющей.

Больше всего добродушные помощники помогают людям в трудной жизненной ситуации (16%), бездомным (10%). Готовы к пожертвованиям через фонд, не стесняются маленькой суммы пожертвования, но хотели бы жертвовать больше.

Как общаться: Сообщения с акцентом на получение  положительных эмоций. В общении с добродушными помощниками важно обратить внимание, что даже небольшое пожертвование приведет к большим результатам. Жертвователям этого типа очень важна обратная связь и информация о результатах помощи.

Рациональные альтруисты — 19%

Это очень осознанный тип жертвователей, но они не готовы слепо доверять фондам, им важна прозрачная отчетность. При этом хотели бы помочь всем, они нацелены на результат.  Они вдумчиво выбирают способ оказания помощи, им очень важно иметь максимум информации о потраченных средствах. Эта категория готова к пожертвованиям через фонд, в том числе к регулярным, но будет проверять его надежность. Таким жертвователям важна история благотворительной организации, подробная информация о работе. По формату отчетности они хотят видеть как и финансовые документы, так и фотографии подопечных (людей, животных). 

Как общаться: При коммуникации с рациональными альтруистами важно делать акцент на надежность благотворительной организации, наличие всех видов отчетности, доносить информацию, что небольшое, но регулярное пожертвование поможет большому количеству нуждающихся.

Утомленные эмпаты — 15%

Этот тип жертвователя демонстрирует низкую степень вовлеченности в благотворительность, им тяжело видеть просьбу о помощи, но они вынуждены это делать из чувства сострадания. Чаще других сегментов они помогают бездомным животным, при этом они не готовы помогать людям с другой культурой или другого вероисповедания. Большинство утомленных эмпатов не готовы к регулярным отчислениям, так как для них важно самостоятельно выбирать, на кого пожертвовать.

Как общаться: Чтобы привлечь к пожертвованиям утомленных эмпатов, важно сообщать им о том, что регулярная подписка на пожертвования — это эффективный способ быть полезным, ведь легко и технологично помогать в мире большого потока информации.

Спонтанные флегматики — 15%

Для этой категории характерны нейтральное отношение к пожертвованиям и неосознанный подход к благотворительности, но они чаще других жертвуют на экологические программы и не стремятся помочь всем. Им довольно трудно решиться на пожертвование через фонд и регулярные отчисления.

Как общаться: Спонтанных флегматиков привлечет коммуникация вокруг простоты пожертвования в онлайн-формате. Они охотнее других откликнутся на призыв по экологическим программам, различных общественных учреждений (здравоохранение, правозащита и пр.)

Невовлеченные рационалисты — 12%

Это случайные жертвователи, не очень готовые к помощи через фонды. Они воспринимают благотворительность нейтрально, как обычное дело, не стесняются маленькой суммы пожертвования, чаще других жертвуют пожилым людям. Представителям этого типа не нравится, когда давят и просят о помощи (93%), они чаще других подозревают просящих в мошенничестве. Они менее склонны к пожертвованию через фонды и предпочитают личный контакт.

Для пожертвований невовлеченные рационалисты чаще выбирают региональные фонды, так как в первую очередь им важно решать локальные проблемы. Они не стесняются маленькой суммы пожертвования, при выборе фонда будут ориентироваться на его репутацию.

Как общаться: Невовлеченных рационалистов трудно привлечь к регулярным пожертвованиям. Стратегия привлечения через возможность помочь людям своего региона.

Общие выводы

В ходе исследования было выявлено 6 типов доноров, отличающихся по уровню

• вовлеченности (случайные жертвователи или активисты),
• эмоциональной реакции (ощущающие эмоциональный подъем или фрустрацию)
• и рациональности (осознанно и вдумчиво подходят к процессу или действуют по велению души)

Наиболее активными  и перспективными оказались 3 сегмента — 58% аудитории приносит 70% числа пожертвований.

• Только Доверчивые активисты (15%) включают благотворительность в свои каждодневные практики.
• Добродушные помощники (24%) — жертвуют преимущественно случайно, движимы желанием помогать и получают от этого удовольствие.
• Рациональные альтруисты (19%) не испытывает положительных эмоций от благотворительности и не готовы слепо доверять фонду.