Люди готовы помогать по разным причинам — от искренней эмпатии до честолюбия. Именно изучению мотивации и желания участвовать в благотворительности посвящено исследование «Бренды и благотворительность» компании Ipsos,  которое представили этим летом. Основные вопросы исследования — как принимают участие об участии в благотворительности, какие проблемы актуальнее людям, какие инициативы вызывают доверие и что думают о присутствии брендов в благотворительности. Главные выводы исследования — в материале «Филантропа». 

Как появилось исследование?

Ipsos, как международная компания, регулярно участвует в благотворительных инициативах и поддерживает их. С другой стороны, компания занимается исследованиями и отметила растущий интерес со стороны людей и брендов к этой теме. Профессиональное любопытство и подтолкнуло исследователей к детальному изучению благотворительности в новом инициативном проекте на базе синдикативного сообщества.

Синдикативное сообщество Ipsos было создано два года назад и насчитывает к настоящему моменту 300 участников — это мужчины и женщины 18-55 лет из 10 городов-миллионников. В ходе исследования темы благотворительности были опрошены 34 респондента из разных городов, которые с разной регулярностью участвует в благотворительности и делает пожертвования, чтобы получить ответы на вопросы «Почему?» и «Как?» и информацию для размышления. Команда сосредоточила внимание на драйверах и барьерах, мотивах и отношении к благотворительности, а также на изменениях, произошедших в последнее время.

«Благотворительность как социальное явление не стоит на месте и меняется вместе с развитием и изменением общества. Вариантов и форматов помощи становится больше, а у тех, кто поддерживает благотворительные инициативы, появляется больше возможностей для выбора, как и кого поддерживать», — подчеркивают авторы исследования.

Почему люди помогают?

Первое, на чем фокусировались исследователи — мотив благотворителей, важно было понять, почему люди готовы участвовать таких инициативах.

«Один из важных мотивов – это общение с близкими по духу людьми, — рассказывает старший исследователь Анастасия Гиленко. — Поэтому практики и акции, направленные на совместную деятельность, вызывают отклик. Из конкретных акций участники вспоминали, например, «Чайные бега». Это событие проходит пятый год подряд в поддержку фонда «Живи, малыш»: благотворители собираются в парке на чаепитие и пробежку и жертвуют деньги в фонд. Подобные мероприятия собирают много людей. Привлекает возможность не только пожертвовать, но и пообщаться с единомышленниками, найти новые знакомства, с пользой провести время».

С другой стороны, подобные программы работают только для тех, кому интересна такая активность, как бег, кому это близко.

«У фонда «Живи, малыш» пятый лет подряд в летний сезон по субботам проходят мероприятия «Чайные бега», где люди собираются в парке, бегают, пьют чай и жертвуют деньги в фонд. Аналогов такому мероприятию просто нет, и это объединяет людей из многих городов России», — рассказывает участник исследования Павел, 29 лет.

Второй важный мотив — возможность почувствовать себя хорошим человеком.

«Благотворительность по-прежнему остается социально-одобряемым поведением», – подчеркивает руководитель направления исследовательских сообществ Екатерина Котова.

Наконец, желание заниматься спортом, вести здоровый образ жизни коррелирует с благотворительностью, это явления одного мировоззренческого порядка, поэтому акции, направленные на поддержание интереса к общению и здоровому образу жизни, хорошо работают.

Также людей трогают конкретные истории, которые стоят за пожертвованием — мотивирует адресная помощь. «Такой помощи больше доверия, выше эмоциональный отклик», — рассказывает Анастасия Гиленко.

Часто людей мотивирует сопричастность к великому событию. Особенно хорошо это срабатывает, если в акции крупный бренд выступает в коллаборации с фондом.  «Людям хочется приложить руку к чему-то большому и важному», — поясняет Екатерина.

Срабатывает и момент честолюбия и даже тщеславия. Людям приятно осознавать, что они сделали доброе дело, и приятно слышать «Спасибо!».

Нередко драйвером к участию в благотворительности выступает эмпатия. Человек реагирует на собственные чувства и хочет помочь. Часто это срабатывает, когда люди пережили схожую жизненную ситуацию. В итоге кто-то помогает детям, если для них это важно, кто-то – онкобольным, уже имея опыт борьбы за жизнь и здоровье близкого человека и так далее.

«Для меня самая актуальная и самая наболевшая тема — это тема неизлечимых и редких заболеваний у взрослых. Моя мама умерла от рака недавно, а папа умер, проболев два года болезнью Паркинсона. Пройдя все круги ада, теперь я участвую в любом мероприятии на эту тему: могу рассказывать, помогать, ухаживать, передавать небольшую сумму денег, покупать лекарства и создавать актуальные ролики. И даже больше – вот уже несколько месяцев держу в голове сценарий фильма про больных неизлечимыми заболеваниями», – рассказывает участница исследования Элеонора, 47 лет.

И даже хайп и мода — тоже мотиватор, замечают авторы исследования. «Например, когда в Австралии горели леса и пошла волна в соцсетях в поддержку диких животных, многие, в том числе молодежь, откликались, чтобы быть на волне», — добавляет Анастасия Гиленко.

Кому больше помогают?

Но мотивы — это еще не все. Важно учитывать и сферу, на которую направлена помощь.

Люди чаще готовы жертвовать либо в уже знакомые фонды, либо же в крупные и известные — обычно у человека, если для него участие в благотворительной деятельности уже вошло в привычку, есть определенный пул фондов, организаций, или какой-либо приют или детский дом и так далее, которым он помогает постоянно.

Такие «свои» фонды человек находит постепенно через знакомых и друзей. Или ориентируется на медийную личность, селебрити и его выбор, может следовать его примеру. Например, высокий кредит доверия у Благотворительного фонда Константина Хабенского или «Подари жизнь», учредителем которого является Чулпан Хаматова. Эти имена уважаемы, и люди готовы помогать.

Например, участник исследования Дмитрий объясняет совиновного мотивы так: «Я смотрел на YouTube, как Эдвард Бил построил одному из приютов склад и привёз очень много корма для животных. Именно этот ролик и его пример вдохновили меня тоже так же помогать и радоваться комфорту и спокойствию любимых пушистиков».

Но помогают не только большим или известным. Новые или маленькие фонды, местные организации, тоже находят свою аудиторию волонтеров и жертвователей. В этом случае, рассказывает Екатерина, людей может привлечь позитивная история такого небольшого фонда, важность проблемы, которую он решает, или то, на слуху ли эта организация, пишут ли про нее СМИ — и что пишут.

Кроме того, растет интерес к местным социальным проблемам, поэтому желание помогать локально тоже есть. «Еще 20-30 лет назад проблемы двора, района меньше интересовали людей, сейчас внимания больше, — говорит Екатерина Котова. — Участвовать в благотворительных инициативах опять же не обязательно только деньгами, можно быть волонтером. Тем более, когда помощь требуется где-то рядом с тобой, и это влияет на твою жизнь — в таких проектах легче участвовать, это может повышать мотивацию».

Еще одна участница исследования, Людмила, говорит, что в основном поддерживает местные организации, которые все хорошо знают, деятельность которых на виду. «В нашем городе, к сожалению, приютов не так много, один из известных — это общество «Зоозащита». Мероприятия можно отслеживать в соцсетях: концерты, сбор корма и нужных вещей, денежные сборы, все анонсируется»,  — добавляет Людмила.

Найти такие организации для помощи сегодня легко. Есть районные чаты или соцсети района. И если там появится призыв, например, помочь местному приюту для животных, люди откликнутся.

Что же касается менее актуальных тем, то среди них проекты, связанные с темой насилия (общество считает ее важной, но неоднозначной), а также проекты, связанные с ВИЧ, бездомными и мигрантами. Наиболее активно помогают детям и животным: эта тенденция сохраняется.

Есть люди, которые совсем не жертвуют, и частый аргумент — это недоверие: «Не верю – поэтому не жертвую». Но чаще все же сборы находят отклик. Кроме того, как показало исследование, каждый выбирает для себя свой путь помощи: это может быть волонтерство, помощь «руками» какой-либо организации и так далее.

«Часто людям удобно помогать вещами. Я сам купил корм в приют, принес тетради детям. Или пришел — собрал мебель. То есть привлекает помощь, которую можно увидеть, пощупать. Это оценивается еще и как приятное времяпрепровождение», — отмечает Екатерина Котова.

Что же касается современных способов совершить пожертвование, то о платформах как о технических возможностях сборов средств люди пока знают мало. О способах помогать через спорт, например, о благобегунстве, участники исследования осведомлены лучше и оценивают такие мероприятия позитивно.

А кому доверяют или не доверяют?

Главный барьер в благотворительности — это недоверие. Лжеблаготворители, истории с мошенниками часто отталкивают людей от участия в благотворительности. Тревожность в обществе в этом ключе до сих пор высокая даже у тех участников, которые жертвуют регулярно. Авторы исследования искали ответ, как преодолеть этот барьер. Одно из решений — прозрачность в работе. Участникам благотворительных инициатив важно знать, куда пошли их деньги, на что потрачены пожертвования. «Есть жертвователи, которые прицельно смотрят, куда направлены средства. Но их не так много, — говорит Екатерина Котова. — Запроса на отчетность может и не быть, но, когда участники инициативы получают подтверждение, это снимает сомнения. Благотворители понимают, что их действия были не зря».

В ходе исследования выяснилось, что часто людям нужен просто ответный шаг от фонда, демонстрация прозрачности. «Человеку достаточно хотя бы раз-два получить в письме или в рассылке отчет, и он уже будет спокоен: «Приходит отчет, и участник уверен, что все честно, и деньги идут, куда надо». В следующий раз человек будет готов снова пожертвовать такому фонду», — замечает Анастасия Голенко.

Обычно вместе с отчетом о распределении средств, жертвователи получают и благодарность за поддержку — и, как показало исследование, это важно. «Это получение положительных эмоций. Благодарность работает на то, чтобы потом человек повторил это действие — снова сделал пожертвование в фонд», — поясняет Екатерина Котова.

Доверяют ли бизнесу, который участвует в благотворительности?

Поэтому отдельной темой исследования стало участие бизнеса и то, как присутсвтие бренда влияет на мнение людей о благотворительной кампании.

Анастасия Гиленко отмечает, что участие брендов оценивается неоднозначно: «Люди часто считают, что бренд помогает из выгоды — для себя, для своего имиджа. Но все равно это позитивная история — ведь компания болеет за дело, проявляет активность. И это повышает доверие и к самой акции, и к бренду. Если в каком-либо благотворительном проекте участвует крупная компания – значит, он не мошеннический, можно доверять и этому конкретному фонду, и сбору средств».

В итоге подобные коллаборации оказывают положительное влияние на всех: у общества растет уважение и к фонду, и к компании, которая ему помогает.

Один из участников исследования, 21-летний Артем ответил на вопрос про доверие к брендам так: «Участие бренда увеличивает охват аудитории, плюс ещё и подчеркивает доброе имя бренда, все в выигрыше, ведь бренду — реклама, а людям – помощь. Например, APPLE со своими Product Red — аудитория огромная, и выигрывают все — пользователи получают уникальный дизайн, компания получает рекламу, да и еще участвует в благотворительности».

«Есть и другая позиция: люди полагают, что компании и так должны помогать, то есть это не жест доброй воли, а вполне в русле задач бизнеса, — рассказывает Екатерина Котова. — Или другой момент: например, какой-то банк собирает средства в пользу ребенка, дело хорошее, но люди могут быть недовольны. Они считают так: пусть банк сам пожертвует свои средства, а не собирает пожертвования с клиентов».

Но все же позитивного отношения к участию брендов в социальной жизни общества больше. Люди оценивают активность бизнеса в благотворительности как развитие в обществе гуманистических идеалов, как социальную ответственность. И самое главное, что показывает исследование, и что важно для бизнеса, участие компаний в благотворительности повышает эмоциональную близость клиента к бренду. «У человека появляется больше связок с компанией. «Я неравнодушен к экологическим проблемам — и вот есть компания, которая тоже это поддерживает. Значит, эта марка мне ближе», — поясняет Екатерина Котова.—– Ведь мы обычно, даже подсознательно, выбираем вещи, которые соответствуют нашим ценностям. Значит к бренду, который проповедует те же ценности, помогает в той же сфере, которая важна и близка конкретному человеку, этот потребитель будет относиться лучше, чем к другому».

Среди брендов, проявляющих такую социальную активность, у общественности на слуху Nike, Adidas, Unilever, Макдональдс, Сбербанк, Apple, H&M, Coca-Cola. «Это показательно, — считает Екатерина Котова. — Ведь обычно человек не задумывается о названии компании, когда покупает товар. Если люди называют Unilever, значит, участие этого бренда в благотворительности действительно привлекло внимание». Конечно, нельзя сказать, что такая активность компании будет драйвером покупки для потребителя, но все же люди обращают на это внимание и запоминают, это не проходит незамеченным.