4 миллиона пожертвований в НКО: исследование о работе онлайн-платформ

Онлайн—пожертвования в России — один из основных способов участия в благотворительности. Объемы помощи через онлайн—сервисы растут из года в год. В России стабильно работают несколько крупных платформ для сбора пожертвований, посредством которых пользователи помогают НКО собирать средства на благотворительные, социальные и культурные проекты. Кроме того, эти платформы дают возможность компаниям вовлекать сотрудников, софинансировать собранные пожертвования, объявлять собственные акции.

БФ «Культура благотворительности» проанализировал данные об онлайн—пожертвованиях через платформы. В отчете анализируются данные за 2021 год и за первые месяцы 2022 года. Цель исследования — показать общую динамику эффективности платформ по основным показателям и изменения в сборах и поведении жертвователей в связи с событиями начала года.

Главные выводы исследования — в материале «Филантропа».

Unsplash

Кто участвовал в исследовании

Данные для анализа предоставили почти все работающие в России платформы. Всего их восемь. Это:

«Благо.ру»
«Добро Mail.ru»
«СберВместе» (Сбербанк)
Фонд «Нужна помощь»
«Пользуясь случаем»

Planeta.ru
Приложение Tooba
Приложение «Помощь»

За последние два года появились новые сервисы — приложения для сбора пожертвований, которые становятся все более популярными: Tooba и «Помощь».

Как изменились объемы пожертвований в 2021 году

Объемы пожертвований на платформах в 2021 году выросли в 1,5 раза. Более 1,1 млрд рублей было собрано на платформах онлайн-пожертвований в 2021 году для поддержки некоммерческих организаций и нуждающихся в помощи.

Все платформы демонстрируют устойчивый рост объемов пожертвований, а относительно новые приложения для сбора пожертвований — Tooba и «Помощь» — увеличили сборы в несколько раз.

Число НКО, собирающих средства на платформах онлайн—пожертвований, также выросло. Значительный рост произошел у приложений Tooba (с 46 до 70 НКО), «Помощь» (за год с нуля до 46 НКО), а также у платформ «СберВместе» (плюс 60 НКО) и «Нужна помощь» (плюс 56 НКО).

«Одно нажатие кнопки — и ты спасаешь жизнь или помогаешь построить школу»: как работает благотворительная платформа Tooba

Сколько жертвуют через платформы

4 миллиона пожертвований в НКО было сделано в 2021 году через платформы.

В 2021 году через платформы было совершено на 500 тысяч больше пожертвований, чем годом ранее. В среднем доноры на платформах совершали 9 пожертвований за год.

У большинства платформ, которые работают давно, число активных жертвователей за год выросло незначительно или остается стабильным («Благо.ру», «Добро Mail.ru», Planeta.ru). У платформы «Нужна помощь», напротив, число жертвователей сократилось на 14% по сравнению с прошлым годом.

А у относительно новых сервисов число жертвователей активно растет. У приложения Tooba число жертвователей выросло в два раза, у приложения «Помощь» — в три раза.

Сумма среднего пожертвования, которое делают пользователи, различается у разных сервисов. У «Добро Mail.ru», «Нужна помощь» и Tooba среднее пожертвование составляет около 100 рублей. У «Благо.ру», Planeta.ru, «СберВместе» и «Помощь» среднее пожертвование составляет более 500 рублей.

Доброе дело в три клика: правила работы платформы Благо.ру

Рекуррентные платежи

Почти все сервисы онлайн—пожертвований предоставляют пользователям возможность оформить подписку на рекуррентные (ежемесячные) платежи (кроме Planeta.ru).

Однако доля регулярных пожертвований по подписке упала в 2021 году. Сумма пожертвований, поступивших от регулярных подписчиков, составила 354 млн рублей, это 32% от всех собранных средств на платформах в 2021 году. В 2020 году было собрано 310 миллионов рублей, эта сумма составляла 61% от собранных средств на платформах «Благо.ру», «Нужна помощь» и «Добро Mail.ru» и 42% от всех собранных на платформах средств2.

Традиционно больше всего регулярных жертвователей у фонда «Нужна помощь», где доля таких пожертвований составляет 61%. Однако эта доля снизилась по сравнению с прошлым годом (82% в 2020 году). Весомая доля собираемых от рекуррентных подписок средств также у платформы «Благо.ру» (27%) и у приложения «Помощь» (31%). Менее значительны объемы регулярных пожертвований — у «ДоброMail.ru», «СберВместе» и Tooba.

Средняя сумма пожертвования по рекуррентной подписке варьируется от 100 до 600 рублей на разных платформах.

Привычка помогать: 20 июля НКО отмечают день рекуррента

Как менялся объем пожертвований через платформы в начале 2022 года?

Общая сумма пожертвований упала на 25%. Кризис, произошедший в начале 2022 года, оказал влияние на поведение и возможности пользователей платформ. Возникали проблемы с платежами, переводами с банковских карт, остановкой работы платежных сервисов. И у пользователей, и у платформ возникла необходимость быстро реагировать на новые условия, чтобы сохранить поток стабильной финансовой поддержки для НКО.

Общая сумма собранных пожертвований существенно снизилась (на 25%) в период с января по май 2022 года по сравнению с тем же периодом в 2021 году. Такое снижение обусловлено прежде всего падением сборов на наиболее крупных платформах — «Нужна помощь» (минус 13%) и «Добро Mail.ru» (минус 6%).

София Жукова, фонд «Нужна помощь»

«Если сравнивать ситуации в общем и целом, следует отметить, что сумма пожертвований за аналогичный период прошлого года снизалась на 12% (март – май). Увы, даже несмотря на запуск благотворительной акции 19 апреля, которая сработала даже лучше, чем мы ожидали, все равно с марта по май нас поддержало на 25 тысяч человек меньше, чем за аналогичный период пришлого года».

Александра Бабкина, «Добро Mail.ru»

«Нельзя сказать, что мы фиксируем единые поведенческие показатели в статистике. Ситуация по количеству доноров и пожертвований на платформе менялась с начала года. Мы наблюдали рост частных пожертвований (например, с 1 по 23 февраля 2022 года было собрано почти на 6% больше пожертвований, чем за тот же период 2021 года), и это было нетипично, так как ежегодно в январе количество пожертвований бывает ниже, чем в другие месяцы, из-за большого количества праздничных дней. С конца февраля мы наблюдаем снижение пожертвований, однако при этом — рост объема средств, собранных с помощью регулярных пожертвований (подключенных автоплатежей)».

Тем не менее на большинстве платформ сборы пожертвований выросли за первые месяцы 2022 года в сравнении с таким же периодом 2021 года. На платформах «Благо.ру», Planeta.ru, «СберВместе» произошел рост от 18% до 30%. В приложениях «Помощь» и Tooba — еще более значительный рост: на 120% и 59% соответственно.

Елена Шлегель, «СберВместе»

«На платформе падения сборов нет, наоборот, мы видим устойчивую тенденцию к росту. Мы видим усиление интереса к благотворительности по итогам 3 месяцев, прошедших с февраля. Растет и количество клиентов, и количество транзакций, и средний чек. Для поддержания сборов никаких специальных мер мы не принимали, наоборот, убрали все коммуникации с клиентами с марта по конец апреля, но даже на этом фоне падения пожертвований у нас не наблюдалось, и мы уверенно превысили показатели прошлого года. Кроме того, в мае мы отменили прием новых НКО, чтобы максимально эффективно работать с теми, кто уже есть на платформе, и обеспечить им высокие сборы».

Лилия Мударисова, «Благо.ру»

«В марте мы увидели значимый рост пожертвований и увеличение среднего чека на «Благо.ру». В марте и апреле очень успешно прошел сбор в рамках марафона помощи беженцам. Наши благотворители приятно удивили нас включенностью и щедростью, несмотря на непростую ситуацию».

Федор Мурачковский, Planeta.ru

«Нынешний кризис уже третий, который переживает Planeta.ru. Всегда во время кризиса мы фиксировали похожее пользовательское поведение: средний чек падал, но количество взносов увеличивалось. В этот раз общая ситуация на платформе соответствовала тенденции: так, в марте 2022 года мы запустили на 30% меньше проектов, чем обычно, средний чек упал на 20%, и за месяц мы собрали всего 10 млн рублей во всех категориях. Но интересна тенденция, которую я вижу на основе этих цифр только по нашему благотворительному направлению: если в целом за анализируемый период 2022 года на платформе упал объем сборов, то в категории «Благотворительность» он вырос, выросла и медиана взноса, и количество взносов в проекты (если смотреть на них не обособленно, а в сравнении с количеством участников проектов). Думаю, что это доказывает, что в кризисные времена многим хочется быть полезными и причастными именно к социальным инициативам, которые помогают нуждающимся».

Значительно выросло число отписок от рекуррентных платежей. Общее число пожертвований снизилось на 8% в период с января по май 2022 года по сравнению с тем же периодом 2021 года. У платформы «Нужна помощь» и у приложения «Помощь» на 25% выросло и число людей, которые отписываются от рекуррентных платежей. При этом доля средств, пожертвованных регулярными подписчиками, составила 30% от общей суммы сборов за первые пять месяцев 2022 года.

Екатерина Мяздрикова, приложение «Помощь»

«Отмена подписок в марте была рекордной (доля отписок — 25%). Открыв сборы для беженцев, помимо сборов на бабушек, мы увеличили средний чек с 500 рублей до 1000 рублей. Сборы на бабушек уменьшились, но перераспределились между беженцами».

Остановка работы приложений Apple Pay и Google Pay значительно повлияла на поведение пользователей платформ.

В марте основной причиной неуспешных платежей были технические проблемы: перестали работать Apple Pay и Google Pay. Еще одной причиной отклонения платежей стало отсутствие средств на картах доноров или другие проблемы с картами.

Лилия Мударисова, «Благо.ру»

«К середине апреля нас догнало небольшое снижение сборов из-за неуспешных рекуррентных платежей. Основной причиной несписания пожертвований было отсутствие денежных средств на картах, также мы видели несписания из-за технических проблем с платежными системами».

Федор Мурачковский, Planeta.ru

«Примерно 20% наших пользователей участвовали в проектах из-за границы. Сейчас они этого делать не могут, потому что платежи с иностранных карт не проходят. Мы прорабатываем решение, чтобы возвращать этих людей. Разумеется, повлиял уход Apple Pay и Google Pay, хотя для клиентов Сбербанка некоей альтернативой является СберPay».

Рамазан Меджиев, приложение Tooba

«Отключение Apple Pay и Google Рay значительно повлияло на наше приложение, потому что 80% людей перечисляли деньги через эти сервисы. Все платежи резко упали. Нам удалось быстро сориентироваться и подключить SberPay, это помогло выровнять ситуацию. Через несколько недель вернулись к прежним уровням пожертвований. Платежи также можно легко делать через карты без приложений. Сейчас фонды, собирающие средства через нас, получают все в полном объеме».

Как платформы отреагировали на кризис

Платформы и сервисы ищут различные способы поддержки НКО и информирования пользователей, чтобы снизить последствия кризиса и поддержать сборы пожертвований.

«Благо.ру» запустил в начале апреля совместно с фондом «Нужна помощь» первую кросс-платформенную акцию «Мы помогаем», чтобы рассказать, как поддерживать благотворительные фонды в новых условиях. Были опубликованы инструкции для пользователей, рассказывающие, с чего начать делать пожертвования, как жертвовать в условиях, когда некоторые сервисы прекратили работать в России, и как решить другие технические проблемы.

Planeta.ru в марте открыла для всех желающих бесплатный доступ к видеолекторию краудпродюсер.рф с курсами и мастер-классами по краудфандингу. За полтора месяца эти занятия прошли 1454 человека. Кроме того, разрешили продлевать проекты несколько раз — в связи с тем, что сейчас не все могут собрать средства за срок, на который изначально рассчитывали.

«Добро Mail.ru» для поддержки НКО запустил во «ВКонтакте» проект #продолжаемпомогать. Социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» выделили средства на гранты на рекламу для фондов. Кроме того, сохранили все действующие проекты поддержки НКО — обучение со скидкой в 90% в Skillbox, бесплатную облачную инфраструктуру от VK Cloud Solutions и «Добрые километры» в «Ситимобил».

«Нужна помощь» в апреле запустил акцию «Остаемся помогать». Акция предполагает только рекуррентные платежи, так что пожертвования в рамках этой акции будут поступать еще в течение какого-то времени (средний жизненный цикл рекуррентного донора — около 11 месяцев). В мае начали принимать пожертвования с зарубежных карт. Но таким способом можно собирать пожертвования только в пользу фонда «Нужна помощь» и платформы «Такие дела».

Приложение «Помощь» запустило проект в помощь беженцам.

А 20 июля платформы и крупнейшие фандрайзинговые платформы объединились, чтобы отметить День рекуррента, который станет ежегодным. Этот еще один способ привлечь внимание к НКО, рассказать о регулярных пожертвованиях и о том, как они важны для системной помощи.

Филантроп