4 миллиона пожертвований в НКО: исследование о работе онлайн-платформ
Онлайн—пожертвования в России — один из основных способов участия в благотворительности. Объемы помощи через онлайн—сервисы растут из года в год. В России стабильно работают несколько крупных платформ для сбора пожертвований, посредством которых пользователи помогают НКО собирать средства на благотворительные, социальные и культурные проекты. Кроме того, эти платформы дают возможность компаниям вовлекать сотрудников, софинансировать собранные пожертвования, объявлять собственные акции.
БФ «Культура благотворительности» проанализировал данные об онлайн—пожертвованиях через платформы. В отчете анализируются данные за 2021 год и за первые месяцы 2022 года. Цель исследования — показать общую динамику эффективности платформ по основным показателям и изменения в сборах и поведении жертвователей в связи с событиями начала года.
Главные выводы исследования — в материале «Филантропа».

Unsplash
Кто участвовал в исследовании
Данные для анализа предоставили почти все работающие в России платформы. Всего их восемь. Это:
- «Благо.ру»
- «Добро Mail.ru»
- «СберВместе» (Сбербанк)
- Фонд «Нужна помощь»
- «Пользуясь случаем»
- Planeta.ru
- Приложение Tooba
- Приложение «Помощь»
За последние два года появились новые сервисы — приложения для сбора пожертвований, которые становятся все более популярными: Tooba и «Помощь».
Как изменились объемы пожертвований в 2021 году
Объемы пожертвований на платформах в 2021 году выросли в 1,5 раза. Более 1,1 млрд рублей было собрано на платформах онлайн-пожертвований в 2021 году для поддержки некоммерческих организаций и нуждающихся в помощи.
Все платформы демонстрируют устойчивый рост объемов пожертвований, а относительно новые приложения для сбора пожертвований — Tooba и «Помощь» — увеличили сборы в несколько раз.
Число НКО, собирающих средства на платформах онлайн—пожертвований, также выросло. Значительный рост произошел у приложений Tooba (с 46 до 70 НКО), «Помощь» (за год с нуля до 46 НКО), а также у платформ «СберВместе» (плюс 60 НКО) и «Нужна помощь» (плюс 56 НКО).
Сколько жертвуют через платформы
4 миллиона пожертвований в НКО было сделано в 2021 году через платформы.
В 2021 году через платформы было совершено на 500 тысяч больше пожертвований, чем годом ранее. В среднем доноры на платформах совершали 9 пожертвований за год.
У большинства платформ, которые работают давно, число активных жертвователей за год выросло незначительно или остается стабильным («Благо.ру», «Добро Mail.ru», Planeta.ru). У платформы «Нужна помощь», напротив, число жертвователей сократилось на 14% по сравнению с прошлым годом.
А у относительно новых сервисов число жертвователей активно растет. У приложения Tooba число жертвователей выросло в два раза, у приложения «Помощь» — в три раза.
Сумма среднего пожертвования, которое делают пользователи, различается у разных сервисов. У «Добро Mail.ru», «Нужна помощь» и Tooba среднее пожертвование составляет около 100 рублей. У «Благо.ру», Planeta.ru, «СберВместе» и «Помощь» среднее пожертвование составляет более 500 рублей.
Рекуррентные платежи
Почти все сервисы онлайн—пожертвований предоставляют пользователям возможность оформить подписку на рекуррентные (ежемесячные) платежи (кроме Planeta.ru).
Однако доля регулярных пожертвований по подписке упала в 2021 году. Сумма пожертвований, поступивших от регулярных подписчиков, составила 354 млн рублей, это 32% от всех собранных средств на платформах в 2021 году. В 2020 году было собрано 310 миллионов рублей, эта сумма составляла 61% от собранных средств на платформах «Благо.ру», «Нужна помощь» и «Добро Mail.ru» и 42% от всех собранных на платформах средств2.
Традиционно больше всего регулярных жертвователей у фонда «Нужна помощь», где доля таких пожертвований составляет 61%. Однако эта доля снизилась по сравнению с прошлым годом (82% в 2020 году). Весомая доля собираемых от рекуррентных подписок средств также у платформы «Благо.ру» (27%) и у приложения «Помощь» (31%). Менее значительны объемы регулярных пожертвований — у «ДоброMail.ru», «СберВместе» и Tooba.
Средняя сумма пожертвования по рекуррентной подписке варьируется от 100 до 600 рублей на разных платформах.
Как менялся объем пожертвований через платформы в начале 2022 года?
Общая сумма пожертвований упала на 25%. Кризис, произошедший в начале 2022 года, оказал влияние на поведение и возможности пользователей платформ. Возникали проблемы с платежами, переводами с банковских карт, остановкой работы платежных сервисов. И у пользователей, и у платформ возникла необходимость быстро реагировать на новые условия, чтобы сохранить поток стабильной финансовой поддержки для НКО.
Общая сумма собранных пожертвований существенно снизилась (на 25%) в период с января по май 2022 года по сравнению с тем же периодом в 2021 году. Такое снижение обусловлено прежде всего падением сборов на наиболее крупных платформах — «Нужна помощь» (минус 13%) и «Добро Mail.ru» (минус 6%).
Тем не менее на большинстве платформ сборы пожертвований выросли за первые месяцы 2022 года в сравнении с таким же периодом 2021 года. На платформах «Благо.ру», Planeta.ru, «СберВместе» произошел рост от 18% до 30%. В приложениях «Помощь» и Tooba — еще более значительный рост: на 120% и 59% соответственно.
Значительно выросло число отписок от рекуррентных платежей. Общее число пожертвований снизилось на 8% в период с января по май 2022 года по сравнению с тем же периодом 2021 года. У платформы «Нужна помощь» и у приложения «Помощь» на 25% выросло и число людей, которые отписываются от рекуррентных платежей. При этом доля средств, пожертвованных регулярными подписчиками, составила 30% от общей суммы сборов за первые пять месяцев 2022 года.
Остановка работы приложений Apple Pay и Google Pay значительно повлияла на поведение пользователей платформ.
В марте основной причиной неуспешных платежей были технические проблемы: перестали работать Apple Pay и Google Pay. Еще одной причиной отклонения платежей стало отсутствие средств на картах доноров или другие проблемы с картами.
Как платформы отреагировали на кризис
Платформы и сервисы ищут различные способы поддержки НКО и информирования пользователей, чтобы снизить последствия кризиса и поддержать сборы пожертвований.
«Благо.ру» запустил в начале апреля совместно с фондом «Нужна помощь» первую кросс-платформенную акцию «Мы помогаем», чтобы рассказать, как поддерживать благотворительные фонды в новых условиях. Были опубликованы инструкции для пользователей, рассказывающие, с чего начать делать пожертвования, как жертвовать в условиях, когда некоторые сервисы прекратили работать в России, и как решить другие технические проблемы.
Planeta.ru в марте открыла для всех желающих бесплатный доступ к видеолекторию краудпродюсер.рф с курсами и мастер-классами по краудфандингу. За полтора месяца эти занятия прошли 1454 человека. Кроме того, разрешили продлевать проекты несколько раз — в связи с тем, что сейчас не все могут собрать средства за срок, на который изначально рассчитывали.
«Добро Mail.ru» для поддержки НКО запустил во «ВКонтакте» проект #продолжаемпомогать. Социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» выделили средства на гранты на рекламу для фондов. Кроме того, сохранили все действующие проекты поддержки НКО — обучение со скидкой в 90% в Skillbox, бесплатную облачную инфраструктуру от VK Cloud Solutions и «Добрые километры» в «Ситимобил».
«Нужна помощь» в апреле запустил акцию «Остаемся помогать». Акция предполагает только рекуррентные платежи, так что пожертвования в рамках этой акции будут поступать еще в течение какого-то времени (средний жизненный цикл рекуррентного донора — около 11 месяцев). В мае начали принимать пожертвования с зарубежных карт. Но таким способом можно собирать пожертвования только в пользу фонда «Нужна помощь» и платформы «Такие дела».
Приложение «Помощь» запустило проект в помощь беженцам.
А 20 июля платформы и крупнейшие фандрайзинговые платформы объединились, чтобы отметить День рекуррента, который станет ежегодным. Этот еще один способ привлечь внимание к НКО, рассказать о регулярных пожертвованиях и о том, как они важны для системной помощи.
+ There are no comments
Add yours