Как создавать полезные и нескучные посты для своей аудитории, рассказывать истории и отказаться от отчетного типа контента? Что нужно знать, чтобы подготовиться к Щедрому Вторнику? Об этом рассказала журналист, главный редактор Теплицы социальных технологий, автор телеграм-канала «Сегодня мы построим текст» Наташа Баранова на саммите #ЩедрогоВторника. 

Наташа Баранова

Главный вопрос и цели кампании

Перед мастер-классом участники заполнили короткую анкету, в которой поделились своими страхами. В основном они боялись, что посты могут быть скучными и неинтересными или что аудитория не будет участвовать в акции и ее не получится вовлечь. Давайте с этим поработаем.

Прежде чем приступить к продвижению, нужно ответить на главный вопрос — какую цель вы для себя ставите? Чего хотите достичь. Опишите идеальную картинку для вас: что будет после акции? Не стоит писать, что “мы хотим охватить как можно больше семей”, “мы хотим привлечь внимание СМИ” или “мы хотим привлечь внимание людей” — такие формулировки неточны. Вы не сможете проанализировать достигли вы цели или нет. Пишите сразу, сколько бы семей вы хотите охватить, какую сумму пожертвований привлечь или со сколькими СМИ запартнериться, сколько новых подписчиков/волонтеров вы хотите привлечь. Советую изучить технологию SMART  для постановки целей. 

Когда этот момент прописан и сформулирован всей командой, можем идти дальше. 

Шаг 0. Проведите ревизию социальных сетей 

Сперва необходимо проанализировать вашу основную соцсеть для продвижения акции. Подумайте, что стоит доработать на странице вашей основной соцсети в ближайшее время? Исправить текст или создать новую актуальную обложку? Это важно сделать перед акцией и подготовиться к интересу со стороны новой аудитории, которую вы планируете привлекать.

Что это может быть:

– Посыл – он у вас есть? о чем вы? (что написано в статусе?)

– Описание проекта (понятный, вовлекающий тест)

– Функционал группы (контакты, виджеты, галочка верификации)

– Оформление и визуал (обложка, единая стилистика постов)

Это слайд-шоу требует JavaScript.

Шаг 1. Найдите партнера

Первым шагом я предлагаю подумать не сразу о контенте, а о том, как вы можете усилить свое воздействие. Решите с командой, какого самого неочевидного партнера для вашей акции вы можете привлечь. Именно партнерство усиливает качество компетенций, коммуникации, аудиторий за счёт синергии. С кем вы давно мечтали посотрудничать? Чья идея/ценности/аудитория вам симпатичны и близки? 

Кто может выступить партнером? 

• Городское медиа/паблик
• Лидеры мнений (блогеры)
• Кофейня, музей, общественное пространство, магазин, театр

Попробуйте сформулировать предложение для партнерства, почему с вами стоит сотрудничать? Как это может быть выгодно партнеру? Не бойтесь кооперации. Попробуйте быть не одни, а действовать сообща, делая ваше влияние и присутствие в информационном поле еще заметнее. 

Шаг 2. Сформулируйте посыл, который вы донесете до аудитории

Какую ключевую идею вы будете транслировать? Ответ на этот вопрос стоит искать всей командой. Подумайте, как можно соединить ваши личные переживания и актуальную повестку. 

У вас может получиться фраза, которая станет ключевой для вашей акции, и будет использоваться с хэштегом для каждого поста. Этот хэштег может подхватить ваша аудитория. Подумайте о смыслах, которые несет ваша команда вместе с акцией, что для вас важно, чтобы аудитория унесла с собой.

Шаг 3. Составьте контент-план 

Не путать с контент-стратегией. Контент-план – план действий и список конкретных тем и идей для публикации в ваших или партнерских соцсетях. Подробнее о контент-стратегии вы можете прочитать в гиде (найдете в дополнительных материалах). 

Именно контент-план поможет вам понять: что вы публикуете? как часто? в какое время выкладываете? из чего состоит наш контент (текст, фото, видео, опросы, в каком соотношении).

Ответьте для себя на три вопроса: 

1. Какую ценность и кому мы хотим создать своим контентом? (помним, что функции контента – польза, информативность, интерес/вовлечение)
2. Почему должны читать/смотреть именно вас?
3. Чего хотите достичь? Планируйте, исходя из цели.

Главный тезис — об акции стоит рассказывать задолго до события, в данном случае до #ЩедрогоВторника 1 декабря. Большая ошибка многих — мы очень долго делаем проект, и рассказываем о нем только в день публикации (при этом нельзя угадать, что случится в этот день и что можете перебить повестку так, что ваша инициатива будет совсем незаметна). Так делать не нужно. 

Как рассказывать:

До акции: что вы делаете, как готовитесь? Вы сможете вызвать интерес, именно на этом этапе начнется соучастие. У аудитории появляется эффект ожидания. (это backstage, информация о том, зачем вы это все затеяли).

День запуска: суть/ключевое, акцент на призыве к действию.

После: что получилось, а что нет? Какой отклик? (истории успеха, отзывы, ваши впечатления)

Форматов контента множество. Рассчитайте свои ресурсы, подумайте вместе с командой об идеях и темах. О чем бы вам хотелось рассказать? Стоит себя спросить: с помощью какого типа контента вы лучше всего добьетесь вашей цели? Например, вы хотите вызывать такие эмоции, значит вы предлагаете соответствующий контент: 

• Воодушевление – истории вашей команды, волонтёров
• Интерес/любопытство – предложить аудитории рассказать читателей о своей ситуации 
• Новая информация – как развивается благотворительность/активизм в регионе, что изменилось?-

Есть 3 удачных формата контента: истории, памятки, вопрос-ответ. Но важно помнить, что контент всегда зависит от запроса аудитории.

Именно поэтому так важно составлять портреты пользователей. Только благодаря пониманию запросов, болевых точек вашей аудитории, вы сможете быть с ней ближе. Как самим сделать портреты пользователя, вы найдете в инструкции в дополнительных материалах, а также в материалах «Теплицы социальных технологий, например в том, где WWF рассказывает, как они победили соцсети. 

Как придумать идеи для контента?

• о чем вам и вашей команде интересно рассказать? (как вы готовитесь к акции, как и кому вы помогаете сами, что для вас значит акивизм)
• как вы можете вовлечь аудиторию? (что вам интересно узнать о ней?)
• какие эмоции вы хотите вызывать?
• что полезного вы хотите рассказать (как выбрать фонд, которому помогать, как отличить мошенников и подобное)
• как вы можете привлечь лидеров мнений? (попросить записать видео о том, как они вовлечены в благотворительность)

Список идей зафиксируйте в таблице. Например, так выглядит контент-план WWF России. Это ваша памятка и план действий для вашей команды на запуск акции.

Не бойтесь обращаться к студентам-журналистам, фотографам или дизайнерам. Вам важны сильные тексты и визуальное сопровождение акции. 

Еще один момент – контент должен призывать аудиторию к определенному действию. Например, вы просите:

• Поддержать проект финансово (расскажите, на что вы потратите деньги?)
• Поддержать информационно (расскажите, зачем вам огласка, почему это так важно?)
• Стать волонтером (а зачем это волонтеру, что он получит? а есть вдохновляющие истории других волонтеров?)

И если это не одно действие, описывайте по шагам. Пользователь не знает, что вы от него хотите. Объясняйте максимально подробно. И всегда работайте с возражениями “а почему я должен/а это делать?” “а почему это точно сработает?”.

Итог. Что важно в эффективном посте? 

• Содержание и как написан (понятно, интересно, вовлекающе)
• Оформление / визуальный стиль (картинка привлекательна?)
• Призыв к действию (о чем вы просите?)
• Показатели: виральность: просмотры/лайки/комментарии/шеры.

Шаг 4. Продумайте дистрибуцию 

Дистрибуция – это план по продвижению вашего контента. Я верю и считаю, что будущее за точечным маркетингом. Например, когда вы точно знаете, что вам нужно выйти на определенную качественную аудиторию, а значит выстроить партнерство с определенными медиа. Об этом я подробно говорила со своими коллегами на курсе, как подружиться с медиа. Это не гонка за количеством, это запрос на качество. 

Из чего состоит дистрибуция: 

• Ваши каналы дистрибуции (сайт, соцсети, рассылка)
• Дружественные проекты (попросите заранее поддержать и разместить в их каналах)
• Потенциальные партнерства: близкие по духу проекты, но с ними еще холодный контакт. Самое время предложить сотрудничество.
• Лидеры мнений: инфлюенсеры, общественники, блогеры.
• Медиа и паблики.

О дистрибуции стоит думать в тот момент, когда у вас появилась идея акции. Советую проговорить в команде: с кем дружим? каким контентом обмениваемся? с какой частотой? и на каких условиях?

Шаг 5. Анализируйте

Без аналитики нельзя двигаться вперед. Именно она подсказывает, какой контент сработал, а какой нет, что стоит исправить или от чего вовсе стоит отказаться. 

Как анализировать: 

• Ставьте цели, конкретные ключевые показатели (вспомните про SMART)
• Сравнивайте показатели роста и вовлеченности
• Делайте выводы, какие типы контента наиболее популярны
• Корректируйте контент-план
• Пользуйтесь статистикой, которые дают соцсети или Google Analytics

На что смотрим в соцсетях: 

• Виральность. Этим постом/историей делятся?
• Вовлеченность. Изучайте аналитику: сколько в среднем читали текст/какие показатели у поста по сравнению с другими постами и текстами? 
• Целевой действие: какие каналы привели к целевому действию, какие типы посты оказались самыми эффективными (например, истории или памятки?)
• Эмоции. Соберите отзывы. Ваш контент для акции смог вызвать эмоции? Мотивировала, вдохновила? Что говорят ее участники?

5 советов для эффективно кампании в соцсетях:

• Просите помощь у фотографов и журналистов (дружите с ними!)
• Продвигайте то, что вы создали (слишком много сил было потрачено!)
• Сделайте черновик и получите обратную связь (вы можете попросить ваших знакомых прочитать пост/текст и спросить, как им? им было интересно, если нет, то почему?)
• Проявляйте искренний интерес и любопытство. Если вам и вашей команде не интересно и вас не трогает – поста/истории/успешной акции не получится.

Дополнительные материалы: 

• Презентация с воркшопа (pdf).
• Конспект с мини-курса Теплицы: как (не) надо общаться с журналистами.
• Подборка материалов Теплицы про продвижение в социальных сетях.
• 10 идей, как рассказать о проекте в кризис.
• SMM для НКО: вебинары, лекции и курсы, дающие исчерпывающие знания.
• Лекция Насти Рацы о том, зачем нужны соцсети. Разработка стратегии и контент-плана.
• Как составить портрет пользователя. Первая статья. Вторая статья.
• Инструкция, как рассказывать истории.
• Гид по контентной стратгии. Часть 1. Часть 2.

Подробнее о спикере: 

Наталья Баранова — журналистка, главный редактор просветительского проекта “Теплица социальных технологий”, автор телеграм-канала «Сегодня мы построим текст», ведущая лекций и воркшопов про контент для социальных проектов и фандрайзинговые тексты, автор образовательного мастер-класса про сторителлинг в онлайн-курсе по крауд-продюсированию от Planeta.ru. Один из авторов мультимедийного спецпроекта и онлайн-кампании «Новой газеты» против гепатита С «Вместе С», организованного при поддержке трех крупнейших российских НКО и получившего премию международного центра журналистов (ICFJ) в 2017 году. В прошлом — внештатный автор «Таких дел», «Команды 29», редактор кировского раздела общественно-политического интернет-журнала «7х7».