Бренд НКО: как его создать и зачем он нужен


Чем может быть полезен бренд в некоммерческом секторе и как его создать? Рассказывает Ирина Меньшенина, исполнительный директор Ассоциации фандрайзеров, основатель Charity Solutions Консалтинг, создатель брендов «Спорт во благо», «Атлет во благо» и других.

Ирина Меньшенина. Фото из личного архива

         «На первый взгляд, может показаться, что бренд — это что-то про бизнес и коммерцию, и в секторе благотворительности его роль ничтожна. На самом деле, это не так. Строительство бренда — один из самых эффективных инструментов сокращения дистанции между человеком и организацией, вне зависимости от её направленности и миссии.

         Построить бренд НКО — непростая задача. Она требует финансовых вложений и профессионального подхода, а также солидного количества времени и самодисциплины. Взявшись за строительство собственного бренда, фонд, как правило, обещает себе играть «в долгую» – то есть до тех пор, пока бренд не начнёт работать на него, повышая узнаваемость НКО в глазах аудитории и выделяя организацию среди похожих проектов.

На это легко может уйти несколько лет, однако в результате фонд становится самим собой, приобретает уникальность и перестаёт быть «одним из многих» в глазах благотворителей.  

         В пылу борьбы за внимание массовых доноров НКО часто забывает о своей целевой аудитории, пытаясь рассказать о себе всем возможным благотворителям и партнёрам. Это оборачивается пустой траты времени и финансовых ресурсов. Помните, что охватить всех невозможно и не нужно, даже если ваш фонд работает с острыми социальными проблемами, волнующими значительную часть населения. Всегда останется кто-то, кто не заинтересован в их решении, и это нормально. Узнаваемость бренда должна быть соразмерна его целевой аудитории, а гнаться за вниманием всех глупо и не продуктивно, даже с точки зрения фандрайзинга.

Как создать бренд?

         Так, начать строительство бренда стоит с понимания внешнего окружения, которому НКО собирается рассказать о себе и от которого она ожидает поддержки. Это люди, которые следят за деятельностью организации через социальные сети, заходят на её сайт и заинтересованы в решении проблемы, которой она занимается.

         Следующий шаг – сформулировать видение и миссию фонда, представлениями о которых он будет делиться с аудиторией через различные каналы коммуникации, тем самым подчёркивая свою значимость и аутентичность и призывая людей к действию. Важно помнить, что видение — это то, как выглядит мир без проблемы, с которой борется ваша организация — и оно может быть одинаковым у сразу нескольких некоммерческих проектов.

Миссия индивидуальна для каждого. Главная задача НКО — сформулировать её так, чтобы убедить потенциальных благотворителей и партнёров в уникальности роли, которую она играет в изменении мира к лучшему.

В этом ей может помочь аутентичный визуальный образ. Собрать свой образ в восприятии аудитории – третья ступень на пути к успешному позиционированию себя. Фонд должен чётко понимать, с кем и чем он ассоциируется, какие эмоции вызывает и чем отличается от остальных. Мельчайшие детали его визуальной идентичности, от фирменных цветов до особенностей логотипа, могут быть прописаны в брендбуке НКО, который составляется профессионалами и служит организации эталоном репрезентации своих ценностей и идей.

ВАЖНО: в визуальном образе некоммерческого проекта должен быть «зашит» призыв к действию, как это сделано, например, у фонда «Подари жизнь». В названии НКО легко читается посыл к пожертвованиям, а яркие цвета и логотип врезаются в память аудитории.

Зачем нужен бренд? 

         Желаемое целевое действие — это часть стратегии бренда любого некоммерческого проекта. Её важно сформулировать параллельно с созданием визуального образа фонда. Помимо фандрайзинговых целей, которые разделает чуть ли не каждый некоммерческий проект, она включается в себя определение каналов и способов коммуникации с аудиторией и выстраивание эффективной PR-стратегии.

Что важно учитывать в формировании стратегии работы бренда:

  • ассоциации, которые возникают у целевой аудитории при упоминании вашего фонда
  • репутацию лиц, которые представляют вашу НКО
  • регулярность появления бренда в медиапространстве, степень «маркетинговой дисциплины»

В строительстве бренда НКО важно не растрачиваться на излишества и изводить ресурсы зря. В процессе работы может появиться несколько брендов-«спутников», которые могут стать популярнее основного бренда организации. Например, так произошло с фондом «Нужна помощь», который был менее узнаваем, чем принадлежащее ему СМИ «Такие дела». На пике известности издания он поменял стратегию своего бренда и начал разводить аудиторию «Таких дел» и благотворителей, больше не позволяя им смешиваться между собой. Так, бренды-«спутники» могут быть полезны в привлечении внимания к бренду фонда, но не должны перекрывать его собой, создавая ложные ассоциации у аудитории.

Бренд НКО — это прежде всего, обещание, которое организация даёт своей аудитории. Обещание добросовестно следовать своей основной миссии и оказывать качественную поддержку людей, которые в этом нуждаются.


Материал подготовлен на основе вебинара Ирины Меньшениной, проведённом в рамках проекта «Как это работает» от Благотворительного фонда развития филантропии «КАФ», журнала «Филантроп» и платформы онлайн-пожертвований Благо.ру.

+ There are no comments

Add yours

Добавить комментарий